Типовые задачи ценовых стратегий

В 1964 г американская консалтинговая фирма под названием «AMA» выявила основных 12 причин разработки и внедрения ценовых стратегий в орг-ии, среди них выделяют: 1) необходимость удовлетворения потребностей клиентов 2) необходимость проведения маркетинговых исследований связанных с изучением рынка 3) планирование продукта на основе полученных данных в резул маркетинговых исследований 4) Необходимость управления сбытом ГП 5) Проведение рекламных акций и мероприятий, связанных с продвижением товара на рынке 6) необходимость рассмотрения вопросов связанных с ценообразованием в орг-ии 7) рассмотрение структуры затрат и системы издержек в орг-ии 8) ранжирование поставщиков и дистрибьюторов 9) стимулирование сбыта и продаж 10) необходимость разработки альтернатив ценовой конкуренции 11) усиление внимания к структуре транзакционных издержек 12) необходимсоть дополнительного финансирования и инвест в орг-ии

В 1970 вопросы ценобразования и разработки ценовых стратегий выходит на первое место, а с 90 –х годов появляется новый показатель характеризующий эффективность функционирования бизнеса. Если фин рычаги управления явл наиболее мощными и универсальными инструментами воздействия на бизнес про достижения поставленных стратег целей, то ценовые стартегии играют среди них ключевую роль. Различают след. Типовые задачи ценовых стратегий от выбора которых зависит будущая динамика цен:

1) Выход на новый рынок («проникновение на рынок»)

2) Выход на старый рынок с новой продукцией («Снятие сливок», «Сбор урожая»)

3) Последовательный проход по сегментам рынка («последовательный проход»)

4) Защита рыночной позиции («конкурентная борьба»)

5) Быстрое возмещение затрат («доступные цены»)

6) Удовлетворительное возмещение затрат («целевых цен»)

7) Стимулирование комплексных продаж («удовлетворительный лидер», «убыточный лидер»)

8) Задача ценовой дискриминации («ценовая дискриминация»)

9) Следование за лидером («следование за лидером»)

1* В начале горизонта планирования устанавливает цена ниже чем у конкурентов для того, чтобы привлечь покупателей и закрепится на рынке. В дальнейшем по мере увеличения доли рынка более 5-ти процентов. Цена повышается до уровня конкурентов, а при наличии дополнительных конкурентных преимуществ по качеству ГП, цена может стать еще выше. При изменении цен необходимо учитывать темп роста инфляции и уровень накопленных издержек.

2* Обычно данная стратегия связана с новейшими разработками позволяющими ГП орг-ии получить более высокую потребительскую ценность, тем самым бизнес система получает монопольное положение и устанавливает цены гораздо выше цен конкурентов. БС будет «снимать сливки». Однако такая ценовая стратегия жестко ограничена во времени т.к. высокий уровень прибыльности стимулирует конкурентов быстрее запускать аналогичную по качеству ГП, поэтому когда на рынке появляется товар аналог происходит постепенное снижение цен и выравнивание до уровня конкурентов

3* Даная ценовая стратег, в принципе схожа с 2*, но есть принципиальное отличия, такие как: 1) в начале назначается наиболее высокая цена в сегменте элитных покупателей (покупатели-новаторы те люди которые любят покупать новинки), затем после насыщения данного сегмента происходит постепенное снижение цен при этом цена зависит от того сегмента рынка чьи потребности удовлетворяются.

4*Стратегия конкурентной борьбы. Даная ценовая стратегия разрабатывается с целью отстоять или увеличить имеющуюся долю рынка для этого, кроме показателя цены могут использоваться и другие характеристики: 1) качества 2) условия проведения сделок 3) уровень сервиса 4) постпродажные гарантии. При данной ценовой политики первонач цены соизмеримы со средней отраслевым значении и зависят от качественных и иных стратегий. Уровень цен измеряется только в случае измеримости доли рынка. Если доля рынка уменьшается, то цена уменьшается, если наоборот увел то цена остаётся той же, либо растет.

5*Быстрое возмещение затрат. Используется в случае тех бизнес систем в которые в течении длительного промежутка времени не уверены в своих силах и не способы достигать коммерческих успехов. Для них в начальный момент времени устанавливается цена выше, чем у конкурентов. Затем, через малый промежуток времени цена резко снижается до средне отраслевого значения, а затем падает еще ниже. Минимально допустимый предел - это себестоимость.

6*применяется при осуществлении политики «целевых цен», которые в течении среднесрочного периода от 1,5-3 лет. Обеспечивают: а) возмещение затрат б) норму прибыли (обычно не велика и составляет 5-10 %)

При этом БС не способна увел объемы производств из-за большой загрузки производственных мощностей.

Данная политика применятся машиностроительными орг-ми с массовой или крупносерийной продукцией на различных сегментах рынка.

7*Стимулирование комплексных продаж. Связана данная стратегия с тенденцией продажи не отдельных товаров, а комплекса сопутствующих товаров. Для данной ценовой стратегии возможно установлении первоначальные цены на основной товар ниже его себестоимости. Компенсация потерь осуществляется за счет сопутствующих товаров.

8* осуществляется в 2-ух случаях: 1) назначение разных цен на один и тот же товар различных покупателей; 2) назначение одному и тому же покупателю различных цен связанных с системой скидок.

9*Следование за лидером. Если в отрасли наблюдается явный лидер, то БС способна повторять его действия назначая цену для аналогичной по качеству продукции, чуть ниже лидера.