Вопрос 7.3. Экономическое обоснование товарной политики фирмы

Основными источниками для составления плана выпуска и реализации продукции (работ, услуг) являются маркетинговые исследования рынка и портфель заказов. Выпуск планируемо­го объема продукции предполагает наличие соответствующих производственных мощностей. Разработка производственной программы начинается с определения наличной производ­ственной мощности, с учетом ее полного использования. За­тем определяется увеличение производственной мощности за счет неиспользованных резервов либо дополнительного при­влечения в производство машин и оборудования с целью уве­личения объема выпуска. Основная задача разработки произ­водственной программы состоит в том, чтобы изыскать возможность увеличения объема выпуска за счет лучшего ис­пользования всех видов ресурсов. Производственная програм­ма является базой для определения потребностей в матери­альных, трудовых и финансовых ресурсах.

Разработка производственной программы начинается с определения номенклатурно-количественных показателей, отражающих вещественную сторону процесса производства.

Формирование ассортимента и управление им имеет важное значение для фирмы. Сущность планирования, формиро­вания и управления ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товара, которые соответствуют профилю его производственной деятельности и удовлетворяют требовани­ям определенных категорий покупателей.

Номенклатура представляет собой перечень наименований изделий (работ, услуг), подлежащих выпуску.

Ассортимент — это перечень наименований изделий по типоразмерам, сортам (категориям качества), маркам в опре­деленных количественных соотношениях. Вид товара (авто­мобиль) делится на ассортиментные группы (типы) в соответ­ствии с их функциональными особенностями (грузовые, легковые), качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассор­тиментных позиций — разновидности, марок (ГАЗ, УАЗ), ко­торые образуют низшую степень квалификации. Например, телевизоры бывают нескольких марок, отличаются техническими данными.

Формирование ассортимента — проблема конкретных то­варов, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами массового, серий­ного и единичного производства, «наукоемкими» и «обычны­ми», лицензиями и «ноу-хау».

При формировании ассортимента вначале определяется ассортиментная концепция, которая позволяет определить возможности оптимального производства ассортимента дан­ного вида товаров. Основная цель ассортиментной концеп­ции заключается в том, чтобы сориентировать фирму на вы­пуск товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответствуют потреб­ностям покупателей. В процессе разработки ассортиментной концепции определяются различные показатели: разнообра­зие видов и разновидности товаров; уровень и частота обнов­ления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. На практике ассортиментная концепция отражает ассортиментную структуру спроса и предложения. Планирование, формирование и управление ассортиментом продукции — непрерывный процесс, продолжающийся в те­чение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла создать продукт и заканчивая его изъяти­ем из товарной программы. Отсюда следует, что товаропроизводитель занят не просто созданием и производством товаров, но и формированием клиентуры.

Одним из важнейших направлений ассортиментной поли­тики является планирование новой продукции. Она может выступать как дополнение к существующему ассортименту либо замена уже выпускаемой продукции. Необходимо про­вести исследование рынка, составить спецификацию исходя из требований потребителя, изготовить образцы, осуществить предварительную проверку возможностей массового производ­ства с учетом возможностей всех факторов: материальных, тру­довых, финансовых. Затем необходимо определить издержки производства, возможную величину нормы прибыли. Опре­деляют бюджеты сбыта рекламы с тем, чтобы проверить вы­годность сбыта нового для фирмы продукта. Определяется жизнеспособность его по итогам испытаний и возможности стать удачным дополнением к товарному ассортименту.