Разработка форм сбора данных. Формулирование вопросов

Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некоторой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измеряются характеристики некоторых объектов (потребители, марки продуктов, магазины и т.п.).

Вопросник – опросный лист для получения каких-то сведений, который выполняет следующие функции: переводит цели исследования в вопросы; стандартизирует вопросы и форму ответа на них; текст и последовательность вопросов способствуют кооперации интервьюера с респондентами, стимулирует получение ответов на все вопросы; при автоматическом введении данных вопросника в компьютер ускоряется анализ результатов исследования; служит целям проверки надежности и достоверности оценок.

Процесс составления вопросника:

1. определение целей опроса;

2. выбор методов сбора данных;

3. разработка вопросов;

4. оценка вопросов;

5. одобрение со стороны клиента;

6. тестирование;

7. уточнение анкет;

8. копирование анкет;

9. сбор данных;

10. табулирование и составление заключительного отчета.

Анкета состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования. Существует много различных подходов в классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки:

- по содержанию – о фактах, о поведении;

- по выполняемой функции – контрольные, фильтрующие, уточняющие;

- по форме предполагаемого ответа – открытые, полузакрытые, закрытые;

- по форме вопроса – в прямой форме и косвенной форме;

- по форме представления вопроса – текстовые, графические, табличные и т.д.

К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований:

1. вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету;

2. формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него;

3. вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования;

4. в закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени;

5. постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа;

6. последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом;

7. вопросы должны задаваться нейтрально;

8. вопросы не должны быть множественными.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

- вопросы без замечаний;

- вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

- вопросы, подлежащие замене;

- вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.