Роль и место опросов в маркетинговых исследованиях

В настоящее время самым популярным методом сбора первичных данных является метод опроса. Опрос оказывается весьма эффективным способом получения универсальной информации как объективного (о фактах жизнедеятельности людей), так и субъективного характера (о мотивах деятельности, мнениях, оценках и ценностных ориентациях).

Опрос - это метод непосредственного (интервью) или опосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путем регистрации ответов респондентов на вопросы, сгруппированные в виде анкеты в соответствии с целями и задачами исследования.

На качество информации, полученной с помощью опроса, влияют разные факторы. С одной стороны, факторы, связанные с личностью респондента (уровень образования, культуры, свойства памяти, защитные механизмы психики, отношение к исследуемой проблеме и организации или человеку, проводящему опрос). С другой - факторы, связанные с деятельностью самого исследователя (начиная с профессионализма при выборе вопросов и заканчивая мастерством работы анкетёра или интервьюера).

На результаты опроса негативно влияет присутствие при опросе посторонних лиц, неудачно выбранное время и место опроса, несоблюдение принципов анонимности. Поскольку полностью избавиться от негативных факторов трудно, следует стремиться минимизировать их влияние на исследование. Для этого необходимо строго исполнять следующие нормативные требования по использованию методов опроса:

- чёткое определение исследовательских задач (содержание которых обусловливается программой исследования), на основе которых строится содержательная часть вопросов анкеты;

- доступность предлагаемых формулировок вопросов респондентам, обеспечение их понимания;

- обучение анкетеров / интервьюеров техникам работы с респондентами (точность фиксации ответов респондентов, стандартизация условий проведения опроса, стимулирование интереса респондентов к участию в опросе).

По способу получения информации различают:

1. Анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно анкетёром или опосредованно через прессу, почту, Интернет вручается респонденту для самостоятельного заполнения).

2. Интервью (когда формализованный бланк интервью находится в руках интервьюера и заполняется на основе очной или заочной (телефонное интервью) беседы с респондентом).

Анкетный опрос – один из основных видов опроса, который предполагает жестко фиксированный порядок конструирования анкеты. Особенность анкетного опроса заключается в том, что респондент самостоятельно работает с анкетой, т.е. понимает, обдумывает и отвечает на вопрос в соответствии со своими знаниями, убеждениями, ценностными ориентациями.

Достоинством является то, что респондент свободен в выборе варианта ответа, в выражении своего мнения, а влияние исследователя на него сведено к минимуму (отсутствует так называемый «эффект интервьюера»).

Недостатком анкетного опроса является невозможность уточнить, конкретизировать ответ респондента, пояснить содержание вопроса.

В зависимости от способов проведения анкетный опрос подразделяется на:

1. раздаточный (анкетный опрос, при котором анкетер лично вручает и получает анкету от респондента);

2. почтовый (анкета высылается респонденту почтой для заполнения);

3. компьютерный (электронный вариант анкеты высылается респонденту по адресу электронной почты, через WEB-сайт);

4. на страницах прессы (анкета для заполнения предлагается респонденту через периодические издания: газеты, журналы);

5. на упаковке (вопросы анкеты печатаются на упаковке товара).

Отличительной особенностью интервью является непосредственный контакт интервьюера с респондентом. Этим обусловлены как достоинства, так и недостатки метода:

- получение максимально полной информации через приспособление бланков интервью к возможностям отвечающих;

- снижение количества пропусков ответов на вопросы;

- абсолютный процент возврата;

- непосредственное общение, способствующее созданию благоприятной обстановки, повышающей серьезность отношения к процедуре ответа на вопросы;

- возможность получить дополнительные сведения, важные для оценки объекта исследования, т.е. наблюдать реакцию респондента на вопрос, проверить, насколько понятны задаваемые вопросы, определить, насколько искренне отвечают респонденты.

В зависимости от формы и техники опроса выделяются следующие виды интервью:

- стандартизированное (формализованное, структурированное) – самый распространенный вид интервью. Он предполагает не только предварительное формулирование вопросов и ответов, но и определенную последовательность их задавания. Роль интервьюера сводится к сугубо исполнительной. Если в процессе беседы возникает потребность пояснений, интервьюер не должен допускать произвольного толкования, отклонения от смысла первоначальной формулировки вопроса. Преимущество этого вида интервью состоит в максимальной стандартизации процедуры и получаемой информации;

- полустандартизированное интервью. Некоторые вопросы могут формулироваться произвольно и фиксироваться вербально;

- нестандартизированное интервью характеризуется минимальной стандартизацией процесса собеседования. Однако набор тем для обсуждения разрабатывается заранее и является его основой. Ответы респондента записываются на магнитофон и анализируются как текст. Чаще всего применяется при опросе экспертов.