Дифференциация продукта на отраслевом рынке

При рассмотрении проблемы определения границ отраслевого рынка отмечалось что на нем могут фигурировать товары-субституты. Однако анализ процессов концент­рации продавцов и покупателей на отраслевом рынке базировался на предпосылке абсолютной однородности соответствующей продукции. Другая задействованная предпосылка— абстрагиро­вание от пространственных различий внутри отраслевого рынка. Между тем очевидно, что про­странственно агенты рынка расположены неравномерно, и скажем, обувь, производимая по одной и той же технологии, требует различных затрат при транспортировке в разные пункты реализации (или та же обувь продается с неодинаковыми скидками в находящихся в разных местах магази­нах). В связи с этим появляется такое понятие, как «пространство продукта», в пределах которого производителю целесообразно предлагать свое изделие, а потребителю удобно его приобретать.

Ранее предполагалось также, что на отраслевом рынке сходные продукты обладают одинако­выми наборами свойств. Факты, однако, таковы, что на рынке редко встречаются два совершенно идентичных товара разных изготовителей, да и разных партий одного изготовителя. В общем, и продавцов, и покупателей на отраслевом рынке следует рассматривать в качестве агентов, занимаю­щих активную позицию на каждом участке рыночного пространства.

Практика функционирования отраслевых рынков свидетельствует, стоит повторить, о том, что на них трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии: 1) производители никогда не находятся на равных расстояниях от покупателей; 2) товары разных производителей редко являются совершенными заменителями (полными аналогами). Но коль скоро продукты раз­нятся, на рынке имеет место их многообразие, наличие которого вынуждены учитывать и покупа­тели, и производители. Перед первыми стоит проблема выбора из нескольких изделий. Перед вторыми — проблема разработки отличительных характеристик своей продукции с тем, чтобы покупатель обратил внимание именно на нее. Поэтому дифференциация продукта (или услуги) представляет собой как бы двуединый процесс, включающий и разработку производителем ряда отличительных свойств конкретного изделия, и выделение последнего потребителем из мира то­варов-конкурентов¹, предлагаемых на данном отраслевом рынке.

Каждый покупатель классифицирует товары по некоему перечню свойств. В этой связи любой товар (или услугу) логично рассматривать в наборе внутренних и внешних характеристик. К пер­вым специалисты относят ту их совокупность, которая сопряжена с собственно свойствами про­дукта, со способами и комфортностью использования (потребления) таковых и с долговечностью их сохранения. Вторые касаются не содержания, а формы продукта: его упаковки и дизайна (как самого продукта, так и его упаковки), перечня услуг по ремонту (восстановлению прежних свойств), его доступности для покупателя (местоположения торговой точки), наконец, степени достоверно­сти информации о качестве продукта и о его наличии в том или ином месте продажи. По всем этим характеристикам потребители сравнивают товары.

В зависимости от сочетаний внутренних и внешних характеристик продукта выделяются че­тыре главных вида его дифференциации. Во-первых, производитель может выбрать более удоб­ное, нежели конкуренты, местоположение своей фирмы (удачно расположенный магазин имеет лучшую перспективу стать привычным местом для посещения покупателей). Во-вторых, суще­ствуют, разумеется, различия в качестве продукта. В-третьих, неодинаковы уровни обслужива­ния клиентов, причем как в процессе покупки, так и в послепродажном обслуживании изделий. В-четвертых, продукты дифференцируются с точки зрения их субъективного имиджа, формируе­мого потребителем.

Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателей, и это — положительная тенденция. Однако чрез­мерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности ориентации потребителя в мире товаров, заставляя его либо тратить значительное время на выбор, либо ошибаться в нем, либо затрачивать свои средства на получение консультаций о свойствах изделий у специалистов. По­этому дифференциация продукта может оцениваться и негативно, причем и потребителями (в том числе их международным движением, именуемым «консъюмеризм»), и производителями.

Даже незначительная дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину в отрасли и обеспечивать производителям определенный контроль над ценами. Условие возникно­вения возможности повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема про­изводства, и получать соответствующую прибыль, — признание потребителями наличия у товара особенностей, за которые они готовы заплатить дополнительную цену. Иными словами, основа­ние стратегии дифференциации продукта — стремление производителей (компаний) адекватно отреагировать на изменение предпочтений потребителей и более полно удовлетворить появляю­щиеся платежеспособные потребности посредством внесения изменений в номенклатуру предла­гаемых товаров и услуг.

Таким образом, любой отраслевой рынок, как правило, не является чем-то совершенно одно­родным, а представляет собой сложное внутренне структурированное образование, причем диф­ференциация продукта — одно из объективных оснований структурирования. В этой связи отрас­левые рынки подразделяются на высоко- и низкодифференцированные².