Выбор цены

Слишком низкая цена (получение прибыли невозможно)	Себестои-мость проектируе-мого изделия	Цены конкуре-нтов	Ценность (уникаль-ность) товара	Возможная цена	Слишком высокая (формирова-ние спроса невозможно)

Назначая окончательную цену, следует также учесть величину НДС, условия поставок (франко-склад, франко-вагон и т.д.), декларируемую систему скидок, издержки по товародвижению. Для упрощения расчетов прогноза сбыта по выбранной цене уровень инфляции с течением времени предлагается не учитывать.

В плане маркетинга также разрабатывают:

1 – элементы позиционирования[1] товара на целевом сегменте рынка. Для этого необходимо придать ему характерные и отличительные черты, которые отвечали бы требованиям и запросам потребителей и отличали бы его от товаров конкурентов.

2 - мероприятия по укреплению рыночной позиции товара, включая систему распределения и сбыта товара на целевом сегменте рынка. Здесь обосновывают:

Ø систему вознаграждения и стимулирования труда посредников и сбытовиков, увязывая ее с ценовой политикой;

Ø количество уровней и ширину каналов сбыта.

Организация собственной торговой сети (независимый канал) выгодна промышленной компании в случае:

- широкого ассортимента продукции, продажа которого оправдывает расходы на организацию прямого сбыта;

- близости небольшого количества потребителей друг от друга;

- если товар требует высокоспециализированного сервиса;

- незначительного срока окупаемости расходов на создание сети.

В результате у производителя появляется возможность гибкого реагирования на изменения рыночной конъюнктуры и изменения цен.

Формирование контактов с существующими сбытовыми сетями (договорная система сбыта) обеспечивает ускорение оборачиваемости и наращение товарооборота, однако теряется контроль над конечными ценами для потребителей, возникает угроза зависимости от условий сбытовых организаций. В результате следует схематично указать планируемую структуру сбытовой сети.

В плане маркетинга также проектируют:

· организацию послепродажного обслуживания клиентов с указанием величины необ­ходимых для этого финансовых ресурсов.

· план продвижения товара, включая рекламную политику и мероприятия по поддержке и стимулированию сбыта.

При разработке рекламного бюджета следует использовать метод расчета исходя из целей и задач маркетинга, в соответствии с которым вначале специфицируются цели реклам­ной компании, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма затрат на все мероприятия. Цели рекламной компании во много определяются выбором вида рекламы (информативная, напоминающая, подкрепляющая, увещевательная, сравнительная, фирменная).

Проводником рекламных сообщений выступают такие носители рекламы как ежедневные газеты, журналы, телефонные справочники, почтовая реклама, радио, телевидение, наружная реклама, выставки. Каждый из этих носителей имеет определенные преимущества и недостатки, которые следует учитывать исходя из специфики проектируемого бизнеса.

Разработка эффективных средств и способов представления рекламной информации ничуть не менее важна, чем создание эффективной рекламной идеи. Любая идея рекламы может не оказать требуемого воздействия, если её представление не привлечет внимания потребителей. Для повышения эффективности рекламы целесообразно придерживаться следующих требований:

1. Четко формулировать рыночную позицию товара, т.е. вклю­чать в рекламное сообщение информацию о специфике его использования, отличиях от товаров конкурентов; указывать потребителю на возможность получения суще­ственных выгод при приобретении товара: показывать его достоинства, создавать положительный образ, формировать предпочтения в заголовке реклам­ного обращения, в его иллюстрировании и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

2. Использовать удачную рекламную идею, оригинальную и в то же время легкую для восприятия; использовать подходы, не повторяющие из­вестных, надоевших решений; делать акцент на новые уникальные черты и свойства товара, концентрируя внимание на главном.

3. Привлекать внимание посредством удачных художествен­ных и текстовых решений. Сейчас, когда широко доступны компьютерные программы и программы настольных издательских средств, каждому менеджеру необходимо обладать навыками по созданию основного дизайна рекламных материалов, чтобы проиллюстрировать свои идеи в рекламно-пропагандистской деятельности.

4. Создавать и внедрять в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий цен­ность товара в глазах потребителей;

5. Формировать точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потреби­телей и информируя их таким образом, чтобы учитывались различия потребительского спроса в определенной реклам­ной аудитории;

6. Размещать рекламное объяв­ление в средствах массовой информации, пользующихся хорошей репутацией, которые читают и слушают те, на кого и рассчитана реклама [14, с.75].

Таким образом, составляя план рекламной кампании, следует определить:

Ø характеристики целевого сегмента потребителей в отношении восприятия различных каналов маркетинговой коммуникации;

Ø восприятие потребителями различных каналов рекламы, действующие мотивы и выявить наиболее эффективные способы рекламной мотивации;

Ø оптимальные для целевого рынка каналы рекламной коммуникации;

Ø задачу рекламы (информирующая, стимулирующая, поддерживающая) и определить информацию, необходимую для передачи потребителю;

Ø содержание рекламы применительно к различным выбранным каналам рекламы (направленность рекламной кампании, её основная идея, обеспечение выбранного позиционирования товара).

Мероприятия по управлению и стимулированию сбыт могут включать в себя:

· ценовые скидки, премии, зачеты, купоны, лотереи и прочие средства стимулирования объемов потребления (ценовые скидки необходимо планировать как демонстративное мероприятие, связанное с особенностями поведения покупателя при поиске и выборе товара – сезонные, торговые, стимулирующие, скрытые скидки при расчетах наличными и другие способы повлиять на изменение розничной цены);

· создание групп (клубов, ассоциаций) постоянных покупателей;

· организация личных продаж и MLM-сетей;

· мероприятия по поддержке потребления (гарантийный ремонт, возможность возврата товара, потребительский кредит и др.);

· мероприятия по защите прав потребителей.

Студент должен выбрать, обосновать и разработать комплекс мероприятий по стимулированию сбыта, увязанный с планом продаж и обеспечивающий достижение поставленных планом маркетинга целей.

В заключение данного раздела следует сформировать таблицу плана маркетинговых мероприятий с указанием времени реализации каждого этапа, его стоимости и исполнителя (табл. 4 [14, с.85]).

Таблица 4

Примерный план маркетинговых мероприятий

Мероприятие	Дата начала и окончания работы	Ответственный	Стоимость, руб.
Исследования по выбору носителей рекламы
Подготовка рекламных блоков для периодической печати
Размещение рекламы на радио и (или) телевидении
Изготовление и издание макета рекламного проспекта-каталога
Изготовление и издание макета цветной (черно-белой) листовки
Подготовка серий статей по проектируемому бизнесу
Заказ рекламного баннера
Производство полезных сувениров в рекламных целях
Поиск дилеров по рекламе в Интернете
Рассылка рекламы целевой аудитории в Интернете
Разработка и редактирование статей в Интернете
Создание и продвижение собственного сайта
Мероприятия по стимулированию сбыта

Для того, чтобы было возможно просто воспринимать план-графики маркетинговых мероприятий, целесообразно изображать их в виде GANTT-диаграммы, где отражаются календарные сроки начала каждого мероприятия и его продолжительность.

Стоимость рекламного бюджета и других мероприятий данного раздела бизнес-плана должна быть учтена в следующем разделе бизнес-плана при расчете текущих годовых затрат.

Информации об уровне окончательной цены, маркетинговых мероприятиях продвижения проектируемого товара позволяют приступить к прогнозу (плану) продаж проектируемого товара в динамике. Прогноз продаж должен быть представлен как в натуральных показателях, так и в стоимостном выражении в динамике на графике (эти данные выносятся на плакат № 6 презентации).

При разработке плана продаж необходимо принимать во внимание установленные ранее объемы спроса, факторы, влияющие на принятие покупателями решения о покупке, принятую политику ценообразования и разработанную рыночную стратегию. Здесь же приводится обоснование роста продаж в ходе реализации проекта за счет расширения района сбыта или поиска новых форм привлечения покупателей, стимулирования продаж, дополнительного сервиса, формирования бренда, рекламы. То есть с планом продаж увязываются и синхронизируются все предусмотренные и разработанные автором бизнес-плана мероприятия кампании продвижения товара, а также планы системы сбыта и распределения и прочие маркетинговые мероприятия.

Потенциальная сумма продаж от минимально допустимой (точка безубыточности) до максимально возможных, оптимистических продаж на данном рынке уточняется до реального уровня, исходя из эффективности рекламы, приемов ценовой политики. Данное значение объема продаж будет использовано в последующих разделах бизнес-плана (в «Плане производства» - прогноз производственных мощностей, текущих затрат на материальные и трудовые ресурсы; в «Финансовом плане» - плановая выручка по периодам проекта).

План производства

Главная задача данного раздела бизнес-плана - до­казать потенциальным партнерам реальность производства нужного объема то­варов в заданные сроки. Для этого приводится информация о:

а) месторасположении действующего или на вновь создаваемого предприятия;

б) поставщиках, их местонахождении, условиях закупки сырья, мате­риалов и комплектующих (степень устойчивости цен); оценка уровня производственной кооперации с ними;

в) процессах контроля качества (на ка­ких стадиях и какими методами будет производиться контроль качества; ка­кие стандарты будут при этом использованы).

Кроме того, в этом разделе обязательно указывается перечень необходимых основных средств (табл.5), используя данные поиска в Интернете и периодической печати. Приведенная здесь общая стоимость основных средств используется в дальнейшем в ходе обоснования размера инвестиций на проект (10 раздел).

Таблица 5
Капитальные расходы на приобщение (лизинг) основных средств по проекту [2]
Наименование	Количество	Цена единицы	Сумма
Итого:

Исходя из выбранного способа амортизации и срока эксплуатации того или иного объекта основных средств, в курсовой работе следует рассчитать размер амортизационных отчислений. Эти данные будут использованы в смете затрат (табл.7) и бюджете доходов и расходов. Здесь можно также привести данные об условиях аренды помещения с указанием стоимости 1 кв.м. площади в месяц; расчет лизинговых платежей по отдельным группам основных средств.

Завершается данный раздел бизнес-плана оценкой возможных издержек производства (табл.6), расчетом критического объема производства (точки безубыточности) и запасом финансовой прочности. Ниже перечисленные статьи текущих затрат учитываются в бюджете доходов и расходов, составленного на 3 года функционирования проекта (ПРИЛОЖЕНИЕ 6).

Таблица 6

Смета затрат на производство проектируемого изделия (услуги)

в соответствии с [3, 4]

Статьи затрат	Сумма, тыс.руб.
1. Материальные затраты 2. Затраты на оплату труда 3. Отчисления в соц. фонды 4. Амортизация 5. Прочие затраты в том числе: Ø расходы на аренду помещения Ø лизинговые платежи Ø общехозяйственные (операционные) расходы, в том числе: - земельный налог, налог на имущество, транспортный налог, плата за пользование природными ресурсами, водный налог; - содержание служебного транспорта; - командировочные; - представительские расходы в пределах нормы; - приобретение канцелярских товаров, оплата услуг связи; Ø проценты за кредит, выпуск облигаций; Ø добровольное страхование имущества
Ø расходы на формирование резерва по гарантийному ремонту и гарантийному обслуживанию (ст. 267 НК) Ø платежи за регистрацию прав на недвижимое имущество и землю, по оценке имущества, изготовлению документов кадастрового и технического учета (инвентаризации) объектов недвижимости; Ø расходы по договорам гражданско-правового характера (включая договоры подряда), заключенным с индивидуальными предпринимателями, не состоящими в штате организации; Ø внереализационные расходы (транспортировка, хранение, упаковка; расходы на рекламу)
Итого годовые текущие затраты
в том числе: - условно-переменные - условно-постоянные

В ходе образованияюридического лица осуществляются единовременные затраты, которые по налоговому законодательству также относятся к текущим расходам и списываются на себестоимость в первый год функционирования компании (табл.7). В бюджете доходов и расходов (ПРИЛОЖЕНИЕ 6) данные расходы приводятся без расшифровки единой строкой.

Таблица 7