Показатели конкурентоспособности проектируемой фирмы

Показатель конкурентоспособности	Весовой коэффициент показателя	Оценка показателя
Фирма – конку-рент А	Фирма – конку-рент Б	Проектиру-емая фирма
1. Объем товарооборота (продаж), доля рынка
2. Местоположение
3. Использование ресурсов
4. Финансовое состояние (размер доходов, уровень рентабельности)
5. Качество продукции (услуги), ее дизайн, уровень гарантийного сервиса
6. Уровень цен
7. Приблизительный объем рекламного бюджета
8. Объем капитальных вложений в развитие; способность к инновациям
9. Социальная ответственность

По количеству баллов можно оценить положение проектируемой компании в сравнении с ведущими конкурентами и выделить основные проблемы развития собственного бизнеса. Наиболее серьезными конкурентными силами в настоящее время на российском рынке являются иностранные компании, которые часто по более доступным ценам предлагают товар более совершенного дизайна, в броской упаковке. Исключать их, как и товары – заменители, при оценке уровня конкуренции нельзя.

Информация о конкурентах определяет стратегию обеспечения конкурентоспособности проектируемого бизнеса. Кроме того, изучая данные о моделях конкурирующих товаров, сроках их обновления и специфики проходимых ими стадий жизненного цикла, можно более адекватно спрогнозировать будущие (или пройденные) стадии проектируемого товара и их длительность. При этом следует исходить из той закономерности, что этапы жизненных циклов схожих товаров имеют приблизительно одинаковую длительность. Замечено, что производители, выпускающие последовательный модельный ряд какого-нибудь товара, производят вывод на рынок новых моделей товара, когда прежние модели достигают этапа зрелости. Выявление этапа жизненного цикла товара на рынке позволяет решить вопрос о целесообразности выхода на рынок (может быть аналогичная продукция находится на стадии зрелости и насыщения рынка?).

Данные о ёмкости целевого рынка и объемах продаж ведущих конкурентов позволяет приблизительно оценить долю рынка проектируемого товара (услуги) в момент выхода на рынок и с течением времени (3-4 года).

Наиболее важным для расчета доли компании на рынке проектируемого товара является прогноз, определяющий возможность установления смены тенденции (направления) изменения доли рынка, занимаемой продукцией (с положительной на отрицательную) под воздействием появляющихся на рынке новых товаров-аналогов. В качестве основного прогнозного фактора, предопределяющего смену направления наращения или снижения объемов продаж, целесообразно использовать показатель конкурентоспособности проектируемой продукции (а), а также показатели конкурентоспособности всех представленных на рынке образцов товаров, имеющих сходную с анализируемой продукцией функциональную принадлежность.

Конкурентоспособность анализируемого товара характеризует степень ее превосходства по потребительским и стоимостным свойствам над исходным товаром или продукцией. Количественное значение показателя конкурентоспособности в данном случае определяется путем расстановки оцен­ок относительно конкурирующих продуктов. На основе этих оценок определяется оценка уровня конкурентоспособности а.

Оценка уровня конкурентоспособности проектируемого изделия ведется путем определения индекса конкурентоспособности, рассчитываемого как:

где а – итоговый показатель конкурентоспособности;

I_H - индекс нормативных параметров изделия;

I_Т - индекс технических параметров изделия;

I_Э - индекс экономических параметров изделия.

Индекс нормативных параметров изделия (I_H) определяется как:

где p_i – оценка соответствия i –го параметра нормативу (стандарту, сертификационным требованиям и т.п.), равная 1 при соответствии и 0 при несоответствии;

n - количество оцениваемых нормативных параметров.

Составив перечень нормативных параметров и перемножив их оценки соответствия, мы получим 1 (в случае полного соответствия параметров нормативам) или 0 (в случае, когда хотя бы один параметр не будет соответствовать нормативному значению). В качестве нормативов следует использовать показатели товара – аналога (базы для сравнения), отличающегося наиболее низким уровнем параметров.

Индекс технических параметров проектируемого изделия (I_Т) определяется как:

где m – количество оцениваемых технических параметров;

q_i – оценка важности технического параметра;

β^T_i - оценка значения i –го параметра у оцениваемого товара;

β^A_i - оценка значения i –го параметра у товара-аналога.

Оценка важности технических параметров устанавливается посредством выставления балльных оценок в соответствии с выбранной шкалой (например, 5 баллов - "исключительно важно", 4 балла - "очень важно", 3 - "довольно важно", 2 - "не очень важно", 1 - "абсолютно не имеет значения"). Переход от баллов, соответствующих отдельным показателям, к оценкам важности осуществляется по формуле:

,

где q_i – оценка важности i-го показателя;

a_i - балльная оценка i-го показателя;

m - количество показателей, подлежащих оценке.

Индекс экономических параметров проектируемого изделия (I_Э) определяется как:

К затратам относятся все затраты потребителя по приобретению и использованию товара в течение срока его использования, включая расходы на доставку и ремонт.

Таким образом, рассчитав показатель конкурентоспособности проектируемой продукции (а) с учетом всех трех индексов, можно приступить к расчету доли рынка проектируемого товара по формуле:

где ai - конкурентоспособность i -го вида продукции;

k – порядковый номер анализируемого вида продукции;

i = 1… m - порядковый номер определенного вида продукции, представленной на рынке;

m - общее количество видов продукции, представленных на рынке.

Пример расчета доли рынка, принадлежащей продукции с определенным уровнем конкурентоспособности

Товары	Проектируемый товар №1	Конкурирующие товары
№2	№3	№4	№5	Итого
Показатель конкурентоспособности товара (дано)	1,081	1,498	0,902	1,317	1,15	-
Прогнозируемая доля рынка (рассчитано),	0,18	0,25	0,16	0,22	0,19

Рост отношения конкурентоспособности анализируемой продукции к общей сумме конкурентоспособностей всех существующих на рынке видов продукции обеспечивает рост рыночной доли, принадлежащей анализируемой продукции. И, наоборот, снижение удельного веса конкурентоспособности анализируемой продукции приводит к отрицательным темпам изменения доли рынка, то есть к уменьшению доли и вытеснению продукции с рынка.

План маркетинга

План маркетинга предполагает определение возможных объемов сбыта проектируемого товара. Потенциальная сумма продаж (максимально возможный объём продаж) во многом определяется конкурентоспособностью проектируемого товара и оценивается исходя из ёмкости рынка и доли рынка проектируемого (раздел 4), а также выбора цены и комплекса маркетинговых мероприятий. Составлять такой прогноз рекомендуется на три года вперед с разбивкой по годам.

Для составления прогноза продаж необходимо выбрать методы и стратегию ценообразования, которые зависят от поставленных рыночных целей: 1 – проникновение на рынок; 2 – привлечение потребителей; 3 – дифференциация от конкурентов; 4 – лидерство по издержкам; 5 – лидерство по качеству; 5 – организация массового сбыта; 7 – репозиционирование.

В любом случае следует придерживаться логики активного маркетингового ценообразования, когда определяющим фактором при выборе цены является покупатель, ценность проектируемого товара и только потом затраты на его производство (рис.2).

Рис.2. Логика активного ценообразования

Варианты политики цен имеют некоторые особенности:

1. Установление цен несколько выше, чем у конкурентов (премиальное ценообразование) может быть использовано в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства про­дукции.

2. Установление цен примерно на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование) не даёт использовать цену для расширения занимаемого сектора рынка; роль цены как инструмента маркетинговой стратегии пред­приятия сводится к минимуму.

3. Установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (ценовой прорыв); предполагает получение прибыли за счет увеличения объема продаж в освоенном сег­менте рынка. При этом цена продукции вовсе не обязательно должна быть низкой по абсо­лютной величине. Она невелика только по отношению к потреби­тельским свойствам продукции, ценности для покупателей и ценам аналогичных конкурирующих товаров. Применение такой ценовой политики оправдано только в том случае, если есть основа­ния полагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен [7, стр.290].

Расширять физический объем продаж, снижая отпускные цены, выгодно до того момента, пока дополнительная прибыль от реализации превышает дополнительные производственные и сбытовые затраты и убытки от снижения цен. Данная информация уточняется в ходе построения нескольких вариантов графика безубыточности (6 раздел бизнес-плана) с учетом меняющихся соотношений постоянных и переменных затрат, уровня цен. Окончательный выбор цены произойдет после расчета текущих расходов и себестоимости единицы проектируемого изделия (услуги) (6 раздел).

Пока следует определить верхний и нижний предел цен с учетом рыночной позиции товара, этапа его жизненного цикла и выбранной маркетинговой стратегии. Обобщение всей информации по выбору цены можно осуществить с помощью следующей таблицы 3 [14, с.64].

Таблица 3