Задание 4. Ниже приведено определение рекламы из знаменитого энциклопедического словаря Ф.А

Ниже приведено определение рекламы из знаменитого энциклопедического словаря Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона, изданного в Санкт-Петербурге в 1890-1900 годах:

1. Прочитайте определение. Какие древнерусские традиции нашли отражение в описанном подходе к понятию «реклама»?

2. Как Вы считаете, почему такое большое значение придавалось недобросовестной рекламе и правовой ответственности?

3. Какие идеи, с Вашей точки зрения, было бы целесообразно использовать в современных подходах?

Реклама [702] – объявление о продаваемых товарах или предлагаемых услугах, с целью привлечь потребителей расхваливанием, часто преувеличенным, качеств товара. В газетах рекламы начали появляться почти одновременно с их основанием. В настоящее время рекламирование применяется как в области торгово-промышленной, так и в областях политической (во время выборов), художественной, литературной, театральной и др. Способы рекламирования различны. В большинстве случаев рекламы помещаются в газетах, в отделе объявлений, а иногда в тексте; в последнем случае редакция как бы принимает на себя ответственность за сообщаемые сведения, что, конечно, сильно действует на легковерную публику и является обычным злоупотреблением со стороны продажной печати. Кроме того, средством рекламы служат афиши, раздавамые прохожим на улицах или вывешиваемые на стенах домов и др. местах. Афиши весьма часто украшаются иллюстрациями; самый тескт рекламы составляется как в прозе, так и в стихах; иногда стихи кладутся на мотив какой-нибудь популярной песенки и распеваются во всеуслышанье нанятыми для того лицами. В последнее время появились специалисты по составлению рекламы, которые по поводу, напр., изделий парфюмерной фабрики, рассказывают легенду о том, что в каком-то монастыре найдены тела умерших много лет тому назад монахов, сохранившаяся совершенно свежими; причина этому – источник, вода которого имеет свойство предупреждать гниение; реклама заканчивается уверением, что изделия такой-то фирмы изготовлены именно из воды этого источника.

В торговом мире все чаще повторяются случаи, когда ловкие торговцы своими лживыми объявлениями и мошенническими рекламами наносят вред как легкомысленной публике, так и солидным конкурентам, не прибегающим к таким способам наживы. В Германии мошенническая реклама предусмотрена изданным в 1896 г. законом о недобросовестной конкуренции. Первоначальный проект закона воспрещал не только всякого рода морочение публики с помощью рекламы, но также выставление в объявлениях вообще неверных фактических указаний, касающихся торгового оборота; но затем такие в сущности безвредные, хотя и лживые указания были признаны ненаказуемыми, так как требование, чтобы купец везде выставлял достоверные сведения, сильно стеснило бы свободу торгового оборота. Для возбуждения судебного преследования против лица рекламирующего требуется, чтобы ложное указание было сделано в объявлении или сообщении, предназначенном для большого круга лиц (объявления в газетах, плакаты, циркуляры, объявления на окнах магазина); ненаказуемо, следовательно, ложное заявление продавца одному какому-нибудь клиенту. Караются обманные указания о качестве, способе изготовления, ценности товаров, способе и месте получения товаров, о полученных почетных наградах, о причинах и цели продажи. Это перечисление не имеет исчерпывающего характера: суд может подвести под общее понятие о недобросовестной конкуренции всякие лживые объявления, способные ввести в заблуждение покупателя при совершении им покупки (например, о продолжительности существования дела, обширности его, количестве запасов, благодарственных письмах, заказах и т.п.). Некоторые перечисленные в германском законе обманы при рекламе предусмотрены и общим уголовным уложением (например, обмане в качестве товара); но обман часто невозможно доказать, и притом общий закон не обнимает всех случаев обмана. Точное указание места, откуда получен товар, также требуется особым законом; под наказуемую рекламу подойдет, например, случай, когда торговец утверждает, что масло получено с фермы, между тем как на самом деле оно изготовлено на заводе. Злоупотребления могут заключаться и в неправильном указании особых причин или целей дешевой продажи, например, при рекламе о распродаже товаров от имени конкурсного управления, когда товар, скупленный у конкурса, от времени до времени пополняется новым; сюда же относится реклама о распродаже по случаю смерти владельца, отъезда его, пожара магазина … и т.д. Наказуемо, наконец, выставление на окнах магазинов художественных изображений – например, ткацкаго станка, фабрики – с целью внушить покупателям ложное мнение, будто продавец является и фабрикантом. Юридические последствия обманной рекламы могут быть гражданские и уголовные. В гражданском порядке может быть предъявлено требование о прекращении незаконной рекламы и о возмещении убытков. Возмещение убытков возможно лишь в том случае, если составитель рекламы знал или обязан был знать неверность помещенных в рекламе сведений; потерпевший должен доказать род и размер понесенных им убытков. Для постановления предварительного решения о прекращении незаконной рекламы требуется лишь, чтобы, по мнению суда, нарушение закона о рекламе являлось вероятным. Это весьма важно, например, при рекламе о кратковременных распродажах, о передвижных складах и т.п., так как окончательное решение может быть постановлено уже по миновании в нем надобности. Дела такого рода подсудны суду по месту нахождения торговли, подавшей повод к предъявлению иска. Требование о прекращении незаконной рекламы может быть предъявлено каждым промышленником или купцом, торгующим однородными товарами, а также теми промышленными союзами, которые имеют право выступать сторонами в гражданских делах. Для применения уголовного наказания требуется, чтобы составитель рекламы знал неверность помещенных сведений и имел намерение обмануть публику. Уголовно наказуемы лишь те случаи мошеннической рекламы, которые указанны в законе (неверные указания качества, способа изготовления, ценности товара и т.д.); наказание штраф до 1500 мар., а при повторении – также в арест или тюремное заключение до 6 месяцев. Суд может также постановить об опубликовании приговора на счет обвиненного; опубликование решения допускается, по просьбе потерпевшего, и при разборе дела в гражданском порядке. В других западно-европейских государствах и в России нет специальных законов о рекламе. Некоторые меры о ней принимаются у нас в административном порядке. Так, у нас совершенно не допускаются рекламы, относящиеся к заключению браков, тогда как на Западе они получили широкое распространение. Особой цензуре подвергаются у нас рекламы о специфических лекарствах. Среди либеральных профессий предосудительным считается рекламирование со стороны врачей, особенно о лечении секретных болезней, но нет органа, который бы боролся с подобными рекламами. Безусловно, осуждается всякое рекламирование (хотя бы в том виде простого лишь оповещения систематически производимого) адвокатской этикой; советы присяжных поверенных строго охраняют у нас это начало.

1.2. «Становление рекламы в Новое время и до начала ХХ века»