Коммерческие переговоры

Переговоры – основная форма внешней коммуникации. Одним из узловых вопросов внешнеторгового менеджмента наряду с определением цен и политики маркетинга, обеспечением логистики и управлением рисками, несомненно, являются организация и методика проведения переговоров.

К переговорам необходимо тщательно готовиться, имея в виду выяснение отдельных позиций и проблем, возможные вопросы и ответы контрагента. В зависимости от вопросов переговоров или положения пребывающих на переговоры представителей иностранной фирмы, важности партнерства, долгосрочности взаимоотношений и объема сделки переговоры могут быть проведены руководителем или одним из опытных сотрудников. Для успеха в предстоящих переговорах существенно не только доскональное знание конъюнктуры рынка, технических характеристик обсуждаемого и конкурентного товара, нюансов финансовой ситуации и ценовой политики партнеров, но и способность проиграть весь ход переговоров за другую сторону и создавать устойчивый психологический контакт с партнером на базе отработанного стереотипа позитивного личного поведения всех участников. Переговоры преимущественно ведутся в контексте продолжения имеющихся отношений, поэтому каждый раунд переговоров важно осуществлять так, чтобы он вписывался в картину сложившихся отношений и традиций, способствуя развитию будущего сотрудничества.

Традиционно выделяют три типа переговоров: переговоры о намерениях сторон, технико-экономические переговоры и собственно коммерческие переговоры по заключению торгового контракта. Стремление к такой классификации связано с необходимостью предварительной морально-психологической установки руководителя и членов делегации на решение той или иной задачи. Опыт участия в переговорах автора этого пособия и простая логика подсказывают, что палитра деловых встреч и переговоров значительно многообразнее. Переговоры по купле-продаже определенной номенклатуры промышленного товара отличаются от переговоров о продаже комплектного оборудования, совместного строительства инвестиционного объекта, совместного производства художественного фильма (коопродукции), поставке запасных частей или переговоров, направленных на урегулирование конфликтной ситуации, вызванной нарушением одной из сторон условий контракта и соответственно последовавшими рекламациями. Именно поэтому основное внимание уделяется здесь общим принципам, а не частным вопросам конкретных переговоров.

Обычно переговоры не начинаются с деловых вопросов, потому что стороны стараются правильно оценить степень заинтересованности контрагента в обсуждаемом вопросе. При этом без торопливости и суеты, не навязывая своей точки зрения и не демонстрируя повышенного интереса к сделке, стороны представляют и выявляют как можно большее число вариантов решений и проявляют способность быстро изобретать взаимовыгодные варианты, разрабатывать объективные критерии, противостоять давлению и преодолевать демагогические приемы. Для этого важно выработать позитивно – настойчивый стиль.

Условно выделяют ряд типов переговорной стратегии, например английский подход, основанный на поиске и выдвижении встречных интересов, немецкий подход, опирающийся на настойчивую борьбу, перевес в которой достигается за счет перегруппировки аргументов на генеральные направления с учетом «брешей» в обороне партнера, японский путь создания цепей компромиссов восточный подход – «затягивания» и т. п.

Рассмотрим общие позитивные методы подготовки и ведения переговоров.

Как показывает опыт фирм, работающих на внешних рынках, переговоры проходят четыре основные стадии: 1) предварительную; 2) начальную; 3) основную; 4) заключительную.

Предварительная стадия носит ознакомительный характер, зондирующий характер и включает обзор обстановки на рынке товаров, установление контактов, сбор информации и определение возможных и необходимых полномочий сторон и отдельных исполнителей.

Развитие дальнейшей стадии предполагает выявление встречного интереса. Удобным местом предварительных переговоров являются выставки, ярмарки, презентации и неформальные встречи.

Начальная ступень является вводящей в процесс переговоров. На начальной стадии переговоры ведутся с несколькими фирмами – конкурентами так, как будто именно с этой фирмой будет подписан контракт. Достижение взаимопонимания и доверия становится мощным побудительным мотивом для выбора определенного партнера основной и заключительной стадии переговоров.

Следующая – основная стадия является более напряженной. После выбора торгового партнера и прекращения переговоров с другими, стороны садятся за стол переговоров для решения принципиальных вопросов, которые составят основу контракта: предмета контракта, срока поставки и условий платежа. Формулируются, и парафируются основные положения текста контракта. На этой стадии проявляются основные принципы ведения переговоров: конкретность и выполнимость обязательств становятся основой; проводится четкая грань между возможным компромиссом и невозможным; стороны четко аргументируют и логически обосновывают свои позиции.

Главный момент заключительной стадии – окончательное оформление результатов переговоров после уточнения и согласования позиций, подготовки текста. Согласуется процедура подписания, проверяются копии текста и документов, руководители, имеющие право подписи, подписывают контракт.

Успешное проведение коммерческих переговоров предполагает наличие следующих предпосылок:

- Уверенность всех участников переговоров в правильности выбранной концепции и четкости целей на основе анализа конкурентоспособности предложения, его преимуществ и недостатков;

- Твердое знание цены, к которой надо стремиться;

- Четкое представление трудностей, которые могут возникнуть в процессе переговоров, путей их разрешения и альтернативных вариантов;

- Хорошее знание конъюнктуры рынка и всех возможных сопутствующих условий, предлагаемых конкурентами;

- Четкое разграничение функций, условий и задач участников переговоров, осознание необходимости взаимодействия и высокой оперативной дисциплины;

- Признание общей тактики, предложенной опытными коммерсантами, всеми участниками, вступающими на путь переговоров с одной стороны.

На стадии выработки тактики переговоров и игровой интриги следует собрать информацию, скомпоновать и обдумать ее. Вам надо разобраться в проблемах и задачах, стоящих перед участниками, их значимости для каких – либо групповых интересов. Спрогнозировать возможность возникновения враждебных эмоций и неясных отношений, определить и сопоставить свои интересы и интересы контрагента. Вам необходимо обратить внимание на варианты, уже готовые для обсуждения, и разобраться в критериях, предложенных в качестве основы для достижения договоренности.

На стадии планирования ищите пути и методы: как Вы предлагаете решить проблемы отношений с людьми? Какие из интересов наиболее важны? В чем состоят объективные препятствия? Какие дополнительные или альтернативные решения для Вас приемлемы?

На стадии дискуссии стремитесь к соглашению, осознавая, что, если у Вас есть различия в восприятии, может возникнуть ощущение недовольства и возмущения. Каждая сторона должна учитывать интересы и восприятие другой. Ведь как говорил Марк Твен: «Самый лучший способ подбодрить себя – это подбодрить кого-нибудь». Обе стороны должны совместно выдвинуть варианты, являющиеся (хотя бы с их точки зрения) взаимовыгодными.

Суммируя, можно сказать, что противоположность позиционной дискуссии – принципиальный метод, суть которого заключается в концентрировании внимания на базовых интересах, на удовлетворяющих обе стороны вариантах и справедливых критериях. Достижение консенсуса при таком подходе происходит эффективно, без потерь, а разграничение между отношениями людей (априори удовлетворенные как благожелательные) и существом проблемы позволяет создать комфортную обстановку для концентрации внимания на главном.

Факторы, эффективно предопределяющие материю переговоров, видны на схеме.

В ходе сложных и длительных переговоров после завершения каждого из этапов необходимо составлять записи-резюме, которые, например, в российской традиции принимали формы отчетов и подшивались в досье контракта. Параллельно подготовленная справка о фирме и ее представителях содержит сведения о характере и объеме основной деятельности партнера, заинтересованности в стабильном и долгосрочном взаимодействии, твердости и уступчивости, проявленных при обсуждении коммерческих условий, характере допущенных ошибок.

Рис. 14.3. - Факторы, определяющие переговоры

Упражнение: Проанализируйте каждый из факторов, реально влияющих на итоги переговоров, и представьте условия их реализации на Вашей фирме или в условном бизнесе.

В серьезном диалоге имеет значение не только каждое слово, но и молчание, своевременность и продолжительность пауз – важный прием в переговорной игре.

Переговоры от имени фирмы всегда ведет один человек, а присутствующие могут задавать согласованные вопросы только с его разрешения.

В процессе переговоров встречаются и непредвиденные вопросы, на которые трудно ответить. В этом случае допустимым является перенос переговоров по данным вопросам на другое время.

Имея достаточный опыт, коммерсант строит переговоры так, чтобы выяснить окончательные условия, при которых сделка для контрагента становится невыгодной, а свои крайние условия обычно не раскрывает. Большая часть переговоров с фирмами не заканчивается подписанием контракта, а установление или продолжение деловых связей всегда полезно. От того, как Вы закончите переговоры, зависят и последующие деловые контракты.

Необходимо помнить, что на переговорах нет мелочей и такие вопросы, как встретить и рассадить за столом, как будет подан чай или кофе, также влияют на результат. Когда расхождения начальных позиций велики, следует сделать перерыв в переговорах, во время которого возможны неформальные контакты, позволяющие мягко продолжать начатый диалог. Несогласованность некоторых вопросов по условиям контракта или разногласия, как правило, используются и разрешаются на заключительном обсуждении цены контракта.

В литературе по организации и технике внешней торговли рассматриваются наиболее употребительные способы, которые могут влиять на решение о совершении сделки, среди них типичен следующий ряд:

- Прямой или косвенный совет совершить сделку(покупку);

- Альтернативный метод предоставления двух различных предложений;

- Метод принятия предложения покупателя;

- Предупредительный метод;

- Вопросительный метод.

Готовясь к переговорам, нужно определить, какой метод лучше применить. Управление ходом переговоров требует знания и предвидения хода переговоров для оперативного применения любого способа.

Предвидение и интуиция рождаются, когда имеешь опыт работы с одной фирмой по нескольким контрактам. Опыт участия в переговорах дает сильный импульс к анализу соотношения между результатом и подходом к решению задач, конкретных технических приемов.

Вероятно, решение лежит в разумном сочетании глубоко выверенной и стройной системы аргументов, хорошо отшлифованного делового языка и индивидуальной игровой интриги, рассчитанной на психологическое воздействие. Стратегию переговоров можно определить как действия, акции и мероприятия, направленные на установление деловых отношений между субъектами рынка. Поэтому тактика переговоров должна быть максимально ясной и в то же время гибкой, так как каждый субъект рынка требует индивидуального подхода, а внедрение товара на рынок (собственно прямая цель сбытовой фирмы) предполагает сочетание интересов целого ряда субъектов: товаропроизводителей, потребителей, посредников, поставщиков, представителей органов регулирования и т.д.

В противовес приемам жестокой переговорной борьбы встают приемы углубления взаимопонимания, психологического сервиса и мягкого внушения, применяемые, когда партнер с трудом включается в обсуждение и реализацию общих интересов.

Сначала осуществляется постепенное переключение партнера с его собственной программы на предлагаемую путем обмена визуальной информации: достижение синхронности своего дыхания с дыханием партнера, идентичности поз, мимики. Потом вступают в действия ключевые слова, позволяющие опираться на внутренний диалог партнера, буквально закрепленные в его памяти фрагменты опыта, обуславливающие доступ к позитивным ассоциациям, связанным с прошлым. Использование психологического механизма таких ассоциаций –“якорей” дает возможность развивать доброжелательные отношения. Положительное влияние на развитие общения оказывает применение словосочетаний, обозначающих движение, некоторых обобщений и внушений положительного восприятия.

Быстрая, гибкая и одновременно твердая реакция на приемы давления партнера строится на хорошем знании этих приемов.

Рекомендуется чаще использовать вопросы, а не утверждения, так как утверждения вызывают сопротивление, а вопросы-ответы.

Вопросы формулируют вызовы и стимулируют другую сторону к обращению к самой проблеме. Если на заданный частный вопрос Вы получили неудовлетворительный ответ, подождите. Иногда самыми эффективными для Вас переговорами могут оказаться и те, в которых вы преимущественно молчали. Внимательность и наблюдательность, контроль реакций и поведения партнера ведут к успеху.

Хотя общим правилом является то, что переговоры должны проходить в вежливо-предупредительном тоне, слишком серьезная и нарочито официальная манера не способствует продуктивности переговоров. Часто удачная шутка может разрядить атмосферу.

Инициатива переговоров чаще удается той стороне, которая лучше готова к переговорам. Здесь можно говорить о двух видах морально-психологической подготовки: долговременной и непосредственной.

Первая включает в себя систематическое накопление сотрудниками фирмы сведений о регионе, стране, отрасли, фирмах, предмете возможных встреч – интересующем товаре, а также вооружение сотрудников новыми сведениями экономического и социально-психологического характера, отражающими соотношение сил и возможности партнера; изучение особенностей ментальности, общественных нравов и обычаев другой стороны; а еще лучший ключ к партнеру Вам дадут сведения о торговых ситуациях, в которых партнер принял определенные решения и проявил специфический подход. Проблемное в беседе, касающееся ведущих интересов и темы, высказывается таким образом, чтобы создать партнеру возможность освещать “неясности”, относящиеся к его интересам.

Повышенное внимание к деталям и подробностям в высказываниях партнера проявляется в просьбах пояснить сказанное, уточнить характер личной заинтересованности и завершается указанием на совпадение интересов.

Ведение беседы специально вокруг темы, в которой партнер хорошо ориентирован и к которой проявляет повышенный интерес, способствует росту объема информации о партнере, его открытости, а им оценивается как свидетельство внимания к его личности.

Все вышеизложенные приемы приводят к росту динамики взаимодействия, в которой основными факторами успеха станут:

1.Установление области интересов и настрой на сближение позиций;

2.Создание “контура” будущего стиля взаимодействия, а иногда и контуров самой договоренности;

3.Формирование уверенности в возможности взаимопонимания и ориентации на заключение сделки.

Наиболее действенным способом убеждения партнера является представления своих аргументов, положений и интересов как вытекающих из сказанного партнером. Еще лучше, если у контрагента складывается впечатление, что он сам вносил и отстаивал основные положения контракта или чрезвычайно близкие к ним по сути. Большой эффективностью обладает прием упреждения партнера в его возражениях. Даже простое сочувствие, упоминание о проблеме и осведомленности о претензиях партнера снижает их остроту и может создать предпосылки для создания компромиссов.

Компромиссы в конечном счете являются кратчайшей дорогой к достижению договоренности. Умение же найти приемлемые компромиссы связано со знанием деталей рассматриваемых проблем.

Интересен метод постепенного дозирования информации, требований, сложностей т.д., ибо он, с одной стороны, ведет к четкости и конкретности в решении простых лишь на первом этапе вопросов, с другой стороны, заставляет партнера первым “раскрыть карты”, т.е. изложить свои основные позиции и аргументы. Любые переговоры должны создавать у партнера впечатление, что представляемая Вами сторона является, хоть и не очень уступчивым, но всегда надежным партнером.

Заранее спланированная политика переговоров должна учитывать все вышеизложенные факторы, речевые приемы и психологические уловки, опираться на прочный профессиональный фундамент и четкие цели. Попробуем для наглядности представить сказанное на схеме.

РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКАСБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА

Сервисная политикаЦеновая политика

Инновационная политика Товарная политика

Политика переговоров

Коммуникативное мастерство и искусство