Тема 5 Ценообразование в системе маркетинга

Ее значение определяется следующими факторами.

Цена – это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, позволяющая косвенно измерить затраченное на производство товара общественно необходимое рабочее время. Цена оказывает воздействие на производство, распределение, обмен и потребление. Цена – это процесс, который выравнивает соотношение спроса и предложения и является тем компромиссом, который достигается между продавцом и покупателем.

С помощью цен соизмеряются затраты и результаты хозяйственной деятельности предприятия, экономически обосновываются наиболее выгодные варианты осуществления капитальных вложений, стимулируется производство и потребление, качество товара.

От уровня цены зависят:

· величина прибыли предприятия;

· конкурентоспособность предприятия и его продукции;

· финансовая устойчивость предприятия.

Цена выполняет ряд важнейших функций:

а) Учетная функция цены, или функция учета и измерения затрат общественного труда. В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, особенно в условиях рыночных отношений, является важнейшим инструментом внутрифирменного планирования. Выстоять в конкурентной борьбе товаропроизводитель сможет благодаря снижению затрат, улучшению качества товара. Именно поэтому эта функция цены важна для формирования ценовой политики предприятий.

б) Стимулирующая функция цены. С помощью цены можно стимулировать: научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, изменение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Эта функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию.

в) Распределительная функция цены. С помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между: отраслями экономики; различными формами собственности; регионами страны; фондом накопления и фондом потребления; различными социальными группами населения.

г) Функция сбалансирования спроса и предложения. Через цены осуществляется связь производства и потребления, предложения и спроса. При появлении диспропорций в хозяйстве равновесие может быть достигнуто изменением объема производства и/или изменением цены. Цена объективно воздействует на производителя, заставляя его повышать качество и расширить ассортимент товара.

д) Функция цены как критерия рационального размещения производства. С помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом. Цены играют исключительно важную роль в развитии экономики страны в целом и для каждого отдельно взятого субъекта хозяйствования.

Цены охватывают все стадии воспроизводства, представляя единую систему цен.

Система цен – единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические взаимоотношения участников рынка. Изменение уровня, структуры одного вида цен влечет за собой изменение других видов цен. Это обусловлено взаимосвязью элементов рыночного механизма и субъектов рынка.

Значение цены в маркетинге определяется следующими факторами.

1. Цена – это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует накоплению ресурсов компании. Вся другая маркетинговая деятельность является затратной (исследование рынка, стимулирование сбыта, реклама) и осуществляется в надежде на получение прибыли от вложенных средств.

2. Важным является отношение потребителей к цене, так как роль неценовых факторов на принятие решения о покупке зачастую наименее существенна по сравнению с влиянием цены.

Действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют динамичную систему, состоящую из ряда взаимозависимых и взаимодействующих блоков:

· оптовые цены;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены (сельскохозяйственные);

· розничные цены;

· тарифы транспорта и связи.

Изменение цен в одном из этих основных блоков приводит к изменению цен в других блоках.

Цены классифицируют:

1. В зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер

экономики.

2. В зависимости от территории действия.

3. В зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

4. По степени свободы от воздействия государства при их определении.

5. В зависимости от степени новизны товара.

6. По признаку обслуживания внешнеторгового оборота.

7. По признаку использования в учете и статистике.

8. В зависимости от стадии товародвижения.

Обычно товары потребительского назначения проходят три стадии товародвижения:

· предприятие – оптовая торговля;

· оптовая торговля – розничная торговля;

· розничная торговля – потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основные вида цен:

1. Отпускная цена предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она складывается из себестоимости продукции и содержит прибыль предприятия.

2.

Оптовая цена

Цена изготовителя Цены, по которым

продукции, по которой предприятия-потребители

она реализуется другим оплачивают продукцию

предприятиям сбытовым (оптовым) предприятиям

На основании отпускной цены определяется:

- выручка от реализации продукции как произведение цены на количество;

- прибыль на единицу продукции как разница между ее оптовой ценой и себестоимостью.

3. Оптовая цена промышленности (торговли) – это цена, по которой оптовые фирмы продают товары предприятиям мелкооптовой и розничной торговли.

Оптовая цена – это цена, по которой реализуется и закупается продукция предприятий в порядке оптового товарооборота.

Цена продукта (себестоимость)

Оптовая цена предприятия складывается:

	Различные надбавки (скидки) к цене
		НДС

Прибыль

+ + +

Издержки снабжен- Прибыль снабжен- ческо-сбытовых или ческо-сбытового оптовых предприятий предприятия Оптово-сбытовая скидка (наценка)

Состав оптовой цены промышленности:

	Оптовая цена предприятия
		Акцизз		НДС

+ + +

4. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е по которой товар реализуется в розничной торговой сети. Она складывается:

	Оптовая (отпускная) цена промышленности			Акциз
				НДС

+ + +

Розничная цена отражает процесс нарастания общественно необходимых затрат по всем стадиям производства и реализации товара.

Разновидностью розничной цены является аукционная цена.

Аукционная цена – цена товара, проданного на аукционе. Она может быть значительно выше, чем рыночная цена, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товаров.

Закупочная цена – это оптовая цена, по которой реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермами и населением. Она состоит из себестоимости, размера прибыли, необходимого для продолжения хозяйственной деятельности, НДС.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – это плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами.

Предприятие устанавливая цену на свой товар, основывается на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке.

Минимальная цена устанавливается по формуле

Ц = И + Р + Н (И + Р), (16)

где И – издержки производства;

Р – расходы по реализации;

Н – средняя норма прибыли на данном рынке.

Любая коммерческая организация, функционирующая в условиях рыночной экономики, ставит перед собой основную цель – максимизацию прибыли. Значительную роль в достижении этой цели играет правильность проведения ценовой политики организации на рынке выпускаемой продукции.

Однако на практике многие предприятия сталкиваются с проблемой несоответствия ценовой политики тенденциям рынка. Особенно это характерно для стран с переходной экономикой. Российские предприниматели большой акцент делают на минимизации издержек производства, а не на комплексе маркетинговых мероприятий. Для того, чтобы избежать ошибок в ценообразовании, необходимо изучить сущность, цели, последовательность разработки и применения ценовой политики, которая позволит эффективно реализовать товар на рынке и повысить конкурентоспособность предприятия.