Инструменты товарной политики (рыночные атрибуты)

1. Ассортимент. Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требованиям определенных категорий покупателей.

Номенклатура или товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребностей, конечного использования, каналов распределения и цен), гармоничностью и насыщенностью.

Ассортиментная концепция представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить продукцию с низкими издержками.

Цель ассортиментной концепции – сориентировать предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Увеличение продаж и повышение эффективности ассортимента напрямую зависят от правильной оценки прибыльности каждой товарной позиции, отсутствия «залеживающихся товаров» и товаров, затраты на который не окупаются. Своевременное обновление товарного ассортимента является одним из важнейших принципов, позволяющих быть конкурентоспособным предприятием. Для этого необходимо анализировать структуру ассортимента. Одними из методов анализа ассортимента являются методы АBC-анализ и XYZ-анализ.

Основная идея метода АВС-анализа товарного ассортимента строится на основании принципа Парето: применительно к формированию торгового ассортимента это значит, что 20% товаров приносят 80% дохода, и наоборот оставшиеся 80% приносят дохода всего 20%.

Для проведения АВС-анализа необходимо выявление объекта анализа и критерия анализа. При анализе ассортимента в магазине объектами могут стать товарные группы, товарные категории, конкретные бренды. Критерием может быть объем продаж, средний товарный запас, количество заказов, объем заказов и т.д.

Следующий шаг – это определение групп А, В и С.

Группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет первые 50 % от общей суммы параметров.

Группа В – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых, составляет от 50 % до 80 % от общей суммы параметров.

Группа С – оставшиеся объекты.

Результатом АВС-анализа является возможность определения наиболее доходных товаров. Но при всех многочисленных плюсах, существует один значительный минус: данный метод не позволяет оценивать сезонные колебания спроса на товары.

XYZ-анализ позволяет разделить продукцию по степени стабильности продаж и уровня колебаний потребления. Метод данного анализа заключается в расчете каждой товарной позиции коэффициента вариации или колебания расхода. Этот коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в %.

Товарные позиции, входящие в группу Х, имеют наиболее стабильный спрос, а на товары, входящие в группу Y, спрос менее устойчивый и стабильный.

В качестве параметра могут быть: объем продаж (количество), сумма продаж, сумма реализованной торговой наценки.

Сочетание АВС и XYZ анализов выявляет безусловных лидеров (группа АХ) и аутсайдеров (СZ). Оба метода превосходно дополняют друг друга. Рекомендуется делать совмещенный анализ, результаты такого анализа можно использовать для оптимизации ассортимента, оценки рентабельности товарных групп.

2. Марка. При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров производитель (продавец) должен решить, будет ли он предлагать их как марочные (фирменные). Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а значит, и стимулировать ее сбыт, поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики. Однако использование фирменного стиля целесообразно лишь тогда, когда товары фирмы являются действительно первоклассными.

Марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца (производителя) или их группы и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

При разработке марочного товара производитель должен принять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, наличие которых будет обеспечивать поддержание позиции марки на целевом рынке. Одним из основных орудий позиционирования, которым располагает продавец, является качество его товара.

Марка, хорошо известная потребителям, которой они доверяют и напрямую ассоциируют с определенным товаром или услугой называется бренд.

Понятие бренда более широкое, поскольку в него дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям – то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям.

Бренд – это больше, чем название, символ или образ: это отношения, которые создаются между производителем и потребителем. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламного обращения, материалов, сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда. Бренд помогает решить следующие задачи:

· идентифицировать (узнать) товар при упоминании;

· отличаться от конкурентов, т.е. выделять товар из общей массы;

· создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие;

· сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром;

· принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения;

· сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).

С древних времен бренда удостаивался только высококачественный товар.

Качество – это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят: долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Товар на рынке может быть представлен под маркой производителя или посредника (частная марка торговой организации).

Privat label (частная марка) – это марка, принадлежащая компании (часто, розничной или дистрибьюторской компании), которая не принимает участие в производстве товаров, изготавливаемых под этой маркой. К такого рода относятся торговые компании, производственные компании, деверсифицирующие свое рыночное предложение за счет продажи товаров и услуг не собственного производства, сетевые и не сетевые ритейлеры.

Составными элементами системы фирменного стиля являются:

· товарный знак (марка);

· логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного названия фирмы;

· фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а также поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон) и нередко фирменный лозунг;

· фирменный цвет (сочетание цветов);

· фирменный комплект шрифтов.

3. Упаковка товара. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Упаковка – это вместилище или оболочка товара. Она может быть одно- или многослойной, внутренней, внешней, транспортной (тара).

Назначение упаковки:

· предохранять товары от порчи и повреждения;

· обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, складирования, погрузки и выгрузки товара;

· обеспечивать создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара;

· быть важным носителем рекламы.

Неотъемлемой частью упаковки является маркировка товаров, которая осуществляется посредством применения этикеток, ярлыков, штрихового кодирования и прочих средств, где дана определенная информация о товаре (размер, вес, цвет, марочное название товара и т.д.).

В течение многих веков задачами упаковки были защита и хранение при транспортировке товаров. В последнее время она превратилась в одно из действующих орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Существенными психологическими аспектами в маркетинге являются размеры и форма упаковки. В последнее время у маркетологов входит в моду понятие сенсорного маркетинга.

Сенсорный маркетинг (sensory marketing) – тип маркетинга, целью которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние, улучшение настроения покупателей, ведь большинство из них ждут от шопинга приятных эмоций. Сенсорный маркетинг помогает выработать у человека условный рефлекс – четкую ассоциацию мелодии, звуков, запахов, цветов с определенными брендами.

Основная задача сенсорного маркетинга – привлечь покупателей ароматом, музыкой, цветовым решением интерьера, а также упаковкой.

Так, например, графика – это то, что находится на поверхности упаковки. Часто стиль, индивидуальность заключаются в графической концепции, в сочетании цветов, шрифтов, эмблем и всего стиля оформления.

Словесная информация, обращенная к разуму, как правило, не играет решающей роли при покупке, поскольку против слов у людей существуют врожденные защитные механизмы. Однако люди не защищены от формы, символа и цвета, потому что не осознают, насколько подвержены их воздействию. С точки зрения потребителя, назначение упаковки – служить вместилищем для продукта, а назначение этикетки – помочь его узнать. Во многих случаях шрифт маркировки имеет большее значение и сильнее действует на потребителя, чем смысл самих слов. Слова на упаковке – последнее, на что люди обращают внимание.

Цвет – это элемент дизайна упаковки, вызывающий быструю реакцию потребителя. Он, несомненно, является самым сильным средством эмоционального воздействия. Изучение непроизвольных физиологических реакций – движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма – показывает, что цвет вызывает самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на невербальном и бессознательном уровне, вне всяких правил. Исследования показывают, что можно выверить слова и рисунки, но не цветовое воздействие.

В упаковке люди воспринимают цвет на трех уровнях: физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень – непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, формировавшихся веками и характерных для каждого народа. Третий уровень связан с цветовыми вариациями на упаковке, которые благодаря рыночной конкуренции становятся принадлежностью продуктовой категории.

Какой бы ни была упаковка по дизайну, в конечном счете она должна нравиться не только разработчику, а вызывать желание купить продукт у большей части потребителей, к тому же без массированной рекламной поддержки. Упаковка эффективно управляет эмоциями, используя в первую очередь визуальные средства и дополняя их словами. Изменив дизайн упаковки можно обновить товар, придать ему видимость новых качеств и без больших затрат привлечь новых потребителей. Изменяя упаковку, можно по-иному позиционировать товар и выходить на новые сегменты.

4. Сервис. Сервис (от англ. Service – служба) – это система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис – это обслуживание как в широком смысле этого слова, так и применительно к ремонту и наладке технических средств, бытовой аппаратуры, коммунальной техники, т.е комплекс услуг, связанный со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

· Ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках.

· Созданием и профилизацией сервисных центров.

· Возрастанием желаний покупателей иметь возможности комплексного решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара.

· Усложнением процесса эксплуатации товара.

Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

· Привлечение покупателей.

· Поддержка и развитие продаж товара.

· Информирование покупателя.

Необходимость сервиса вытекает прежде всего из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественной продукции непременно вызывает расширение спроса на нее, способствует коммерческому успеху предприятия, обеспечивает его конкурентоспособность.

Существует ряд общепринятых норм, соблюдение которых предостерегает от ошибок:

1 Компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их сопутствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное положение по сравнению с конкурентами.

2. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.

3. Пакет сервисных мероприятий фирмы должен быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.

4 Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.

5 Технический уровень оборудования и технология сервиса должны быть адекватными производственным.

6 Необходимо обеспечивать информационную поддержку сервиса об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов и т.д.

7 Сервис должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.

В основные задачи сервиса входит:

1.Консультирование потенциальных покупателей пред приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор.

2.Подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники.

3.Передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции.

4.Предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю.

5. Доставка изделия на место эксплуатации.

6. Приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии.

7. Обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя.

8. Оперативная постановка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей.

9.Сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями и какие при этом высказываются замечания, жалобы, предложения.

10. Сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса они предлагают клиентам.

11. Помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара.

12. Формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «вы покупаете наш товар и используете его – мы делаем все остальное».

Сервис является неотъемлемым элементом товарной политики. Он представляет собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Сервис делятся на: предпродажный, продажный и послепродажный. Предпродажный сервис предусматривает: устранение неполадок, вызванных транспортировкой продукции; приведение продукции в рабочее состояние; опробирование изделия в работе; создание информационной службы в компании, удобной для клиентов.

Продажный сервис содержит следующие элементы: создание хорошего настроения и комфортных условий для посетителя в течение всего времени нахождения его в офисе или магазине; вежливое и внимательное обращение с покупателем; квалифицированная и оперативная демонстрация товара; исчерпывающее консультирование по любому товару; умелое предложение товара-заменителя в случае отсутствия искомого товара; предложение сопутствующих товаров; удобная и привлекательная упаковка товара.

Послепродажный сервис подразумевает: доставку на дом покупателю или на его предприятие; монтаж и установку; обучение пользованию.

Послегарантийный сервис включает:

· планово-предупредительный и капитальный ремонты за счет продавца;

· снабжение запчастями;

· консультирование по эффективному использованию купленного товара;

· модернизацию проданного изделия по просьбе покупателя;

· дополнительное обучение персонала покупателя.

В результате оказания сервисных услуг формируется, так называемый, сервисный маркетинг, направленный на создание, поддержание и расширение прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями и партнерами компании.