Концепция и характеристика этапов «жизненного цикла» товара

Товар, попав на рынок, живет своей особой «товарной» жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл» товара (ЖЦТ). У различных товаров разный «жизненный цикл». Он может длиться от нескольких дней до десятков лет.

«Жизненный цикл» товара – это время присутствия товара на рынке (от момента появления в продаже до снятия с производства).

Концепция «жизненного цикла» товара заключается в том, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В своей «жизни» товар проходит несколько стадий или этапов, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга – продлить продолжительность «жизненного цикла» товара на рынке.

«Жизненный цикл» товара состоит из следующих этапов или стадий: исследование и разработка, внедрение, рост, зрелость и спад.

В зависимости от этапа «жизненного цикла» товара изменяются объем прибыли, уровень спроса, затраты предприятия на производство и маркетинг. Становятся иными степень конкуренции и цена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.

Кривая «жизненного цикла» товара представлена на рисунке 20.

Сбыт и прибыль

Исследо- Рост

вание и Зрелость

разра- Спад

ботка

Внед-

рение Сбыт

Прибыль

Время

Рисунок 20 – Кривая «жизненного цикла» товара

Первый этап – исследование и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет данный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла.

Второй этап – внедрение. Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия на данном этапе наиболее высоки затраты, связанные с выведением товара на рынок. Необходимо убедить потребителя рискнуть приобрести новый товар, а для этого он должен получить максимальное количество самой разнообразной информации о полезных свойствах товара, его преимуществах и пользе для покупателя.

Задачи маркетинга на данном этапе: как можно полнее проинформировать потенциальных потребителей о достоинствах нового товара; решить проблемы выбора наилучшего канала его реализации; выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром; предусмотреть возможные варианты ответного поведения конкурентов.

Третий этап – рост. Если новый товар удовлетворяет потребности потребителей, объем продаж начинает увеличиваться. К активным покупателям, повторно покупающим новый товар, присоединяется большое количество обычных покупателей. Реклама помогает распространять сведения о наличии на рынке нового хорошего товара. Появляются его модификации. Цены повышаются, спрос растет. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу данного этапа. Фирме выгодно продлить этот этап, т.е. все усилия следует направить на увеличение объема реализации.

Этап четвертый – зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии, с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для поддержания конкурентоспособности товара необходимо постоянно его улучшать, что отвлекает большие средства, а это приводит к снижению прибыли. В рекламе следует делать акцент на массового покупателя-консерватора. Необходим поиск новых рынков. Разрабатывается система поощрений потребителей и продавцов.

Пятый этап – спад. В определенный момент объем продаж товара все-таки станет уменьшаться. Эта стадия характеризуется «уходом» товара с рынка. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, появление новых технологий, изменение предпочтений потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком.

Варианты продления «жизни» товара:

· интенсивная реклама;

· изменение упаковки;

· маневренность ценой;

· реорганизация системы сбыта.