Перевод рекламного текста

В современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Рекламный текст недостаточно просто перевести, его надо включить в культурную среду языка перевода. эта интеграция осуществляется, как правило уже на базе выполненного чернового перевода – и тогда реклама пересоздается заново.

Обычно рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно – заставить потребителя приобрести продукт. При такой «густоте» информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы рассчитан на максимально массовую аудиторию, поэтому в нем редко используются специальные термины, грубое просторечие, диалектизмы.

Передача эстетической информации – не главная цель рекламы. В ее задачи входит сообщение новых достоверных данных (когнитивной информации), обеспечение надежности усвоения адресатом этих знаний через воздействие на эмоции и память (эмоциональной информации), а также передача удовольствия от текста (эстетической информации).

Реклама обладает избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. При переводе снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить.

Когнитивная информация включает в себя название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цену, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п. Эта информация оформляется с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, а также с помощью цифр. Сложность появляется, если когнитивный компонент – например, название фирмы – включается в фигуру стиля, например, рифмуется с другими словами рекламы. В таких случаях иногда удается сохранить все компоненты и правильно передать все виды информации, но если это невозможно сделать, стоит помнить, что приоритетной является когнитивная информация.

К средствам передачи эмоциональной информации в рекламном тексте относятся эмоционально-оценочные единицы, чаще всего те, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы служат превосходная степень прилагательных и наречий, а также наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх-», «супер-»), местоимения с обобщающей семантикой, которые распространяют суждение на всех представителей рода человеческого («О такой машине мечтает каждый»). Также носителями эмоциональной информации являются модные слова, иностранные слова и выражения. Необходимо помнить и об эффекте неожиданности, который может создаваться, например, на контрасте лексики с различной стилистической окраской.

Самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации: фонетический повтор, игра слов, аллитерация, рифма, ритм, метафора и т.д. Повторы всегда передаются с сохранением принципа, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или значение лексемы они заменяются на другие. Иногда число компонентов повтора может быть уменьшено. Практически все средства передачи эстетической информации передаются вариантными соответствиями языка перевода, при необходимости – с применением принципа компенсации.

Вопросы для самоконтроля

1. Почему в тексте рекламы используется много средств передачи информации?

2. Какими средствами стоит переводить когнитивную информацию в рекламе?

3. Какой принцип применяется при невозможности перевести все средства передачи информации?