Виды ценовой стратегии

n Стратегия высоких цен или снятия сливок - продажа товара первоначально по ценам, значительно выше цен производства, а затем постепенное их снижение. Характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям все более простые и дешевые варианты этого товара.

n Стратегия низких цен или проникновения на рынок - заключается в первоначальной продаже товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью завоевать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает существенную долю на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

n Стратегия дифференцированных цен - активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

Разновидностями данной стратегии являются:

стратегия льготных цен - льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма заинтересована. Кроме того политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж.

Стратегия дискриминационных цен - дискриминационные цены используются по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к проявляющим крайнюю заинтересованность в товаре, нежелательным для фирмы покупателям.

n Стратегия единых цен - установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, делает возможными продажи по каталогам, посылочную торговлю.

n Стратегия гибких эластичных цен - изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться.

n Стратегия престижных цен - продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижности.

n Стратегия тесного увязывания цен с качеством товара - установление цены на уровне, соответствующем качеству товара. (Пример расчета цен)

Ценообразование в условиях нестабильной рыночной среды

Ценовая политика фирмы должна быть гибкой, поскольку внешняя среда в России нестабильна и ситуация меняется иногда мгновенно.

Рассмотрим некоторые варианты поведения фирмы в таких условиях.

Если в результате кризиса или других макроэкономических изменений резко меняется курс доллара (растет), а ваша цена напрямую зависит от этого, то следует как можно дольше пытаться держать уровень цен на минимально возможном для вас уровне, чтобы не отпугнуть ваших постоянных покупателей. В этом случае у вас появиться возможность не только сохранить ваших постоянных клиентов, но и привлечь на свою сторону клиентов ваших конкурентов.

Если ваш конкурент начинают играть на понижение, то ваши действия сведутся к следующим мероприятиям:

n выяснить за счет чего конкурент снижает цены - за счет уровня прибыли или за счет преимуществ в технологии или ценах закупки;

n выяснить запас возможностей конкурента по снижению цен (уровень себестоимости);

n проанализировать собственные возможности в области снижения цены. Возможно какое-то время вы еще сможете играть на консервативности покупателей и на существовании более удобных форм оплаты (отсрочки, товарные кредиты и т.п.);

n если возможности конкурента явно перевешивают ваши, то:

1. Попробовать переместиться в неэластичные сегменты;

2. Вступить в переговоры с конкурентом и возможно создать альянс.

Особенности ценообразования при выходе на новые рынки

Для выхода на новые рынки с неизвестной маркой товара аналоги которого уже давно продаются традиционно используются стратегия проникновения - уровень цен ниже чем у конкурентов и средний объем рекламы, которая знакомит потребителя с новой маркой и ее достоинствами. Часто такая стратегия ограничивается только активным продвижением новой марки в магазины, то есть работой агента с продавцом.

Эта стратегия больше подходит для производителя, который пытается внедриться на рынок с новым видом продукции. Если же речь идет об оптовике, который выходит на новый рынок с достаточно широким ассортиментом товаров, то как может трансформироваться эта стратегия?

Как правило, выбираются наиболее хорошо продающиеся позиции (1-2) из всего ассортимента оптовика. На эти позиции цена существенно снижается - возможно ниже или на уровне основного конкурента (если есть преимущество в качестве и объеме рекламной поддержки). Чтобы компенсировать потери прибыли, цены на остальную продукцию немного завышаются. Поскольку оптовик продвигает свою продукцию в ассортименте, то наличие убойных товаров по низким ценам привлечет покупателей. А более дорогой товар уйдет в ассортименте.

Ценообразование в условиях сезонного спроса

Традиционный подход в этой области следующий - в сезон цены повышаются. Однако в сезон сильно повышается и конкуренция. Поэтому всегда найдется конкурент, который будет сбивать цены. Если фирма гибко не реагирует на конкуренцию, то она может потерять значительную долю рынка в сезон.