Модели поведения деловых покупателей

Изучение поведение деловых покупателей вообще без детализации их на как минимум на покупателей ППТН, потребительских товаров и услуг практически не имеет смысла, поскольку их поведение полностью определяется особенностями спроса на тот или иной продукт. Поэтому более детально наиболее существенные особенности поведения деловых покупателей в зависимости от приобретаемого ими продукта. Тем не менее постараемся выделить наиболее общие характеристики и факторы, определяющие поведения деловых покупателей вне зависимости от приобретаемого ими товара. Так, можно выявить следующие основные особенности поведения деловых покупателей:

- доминирование рациональных факторов при выборе поставщика, то есть факторов, имеющих отношение к решению задачи (качество, условия оплаты, сервис, сроки поставки и т.п.);

- высокая компетентность как в коммерческой области (знание конъюнктуры рынка), так и в области продукта;

- коллективный характер решения о выборе поставщика. Обычно в принятии решения участвуют несколько лиц – сами снабженцы, прескрипторы (формулирующие спецификации), лица, принимающие и влияющие на решение (ЛПР и ЛВР);

- принятие решения требует больше времени (сбор дополнительной информации о поставщике, продукте, расчет технико-экономического обоснования покупки и т.п.

Наиболее общей моделью, подходящей для объяснения поведения делового покупателя является модель Вебстера и Винда «Поведение организации при закупке».

Модель Вебстера и Винда "Поведение организации при закупке"

Процесс закупки для нужд организации обычно вовлекает несколько человек. На их решения оказывают влияние другие лица через правила компании, в которой они работают, через ограничения макросреды, в которой данные лица и их организация функционирует, и своими индивидуальными характеристиками. Эти многократные влияния на решения при закупке могут быть выражены следующим уравнением

В = f (I, G, O, E), т.е.

поведение при закупке (В) есть функция индивидуальных характеристик (I), групповых факторов (G), организационных факторов (О) и факторов макросреды (Е).
Каждые из этих четырех факторов могут влиять на решение о закупке набором величин, связанных с задачей закупки и/или не связанных с ближайшей задачей непосредственно.

Данное влияние можно выразить следующим уравнением:

В = f (It, Int,Gt,Gnt, Ot, Ont, Et, Ent), где

t - обозначает переменную, относящуюся к решению данной задачи;

nt - обозначает переменную, не относящуюся к конкретной задаче.

Иллюстрация восьми переменных представлена в таблице 1.

Таблица 1.

Классификация основных факторов поведения организации при закупке

Источник влияния	Переменные, относящиеся к решению конкретной задачи	Переменные, не относящиеся к решению конкретной задачи
Личностные факторы	Желание получить самую низкую цену	Личные ценности
Межличностные (социальные) факторы	Заседания для формулирования спецификаций	Взаимодействия сотрудников компании “вне работы”
Организационные (формальные) факторы	Политика компании по отношению к качеству продукции	Политика компании относительно коммуникаций
Факторы макросреды	Ожидаемые тенденции в развитии конъюнктуры рынка	Политические факторы в выборном году

Модель поведения организации при закупке Вебстера и Винда сосредоточена на процессе принятия решения при закупке и принимает во внимание различные детерминанты решения. Схематическое представление модели представлено на рис.1.

Рис.1. Модель поведения организации при закупке Вебстера и Винда

Коллективный характер решения о закупке демонстрирует таблица 2. В таблице 2 представлены основные стадии процесса закупки, возможные действующие лица и их рациональные мотивы. Так, признание наличия потребности обычно происходит в среде пользователя продукта. В случае с магазином это может быть продавец, который ежедневно выслушивает от покупателя претензии в адрес определенных товаров. На промышленном предприятии это может быть рабочий, который недоволен определенной деталью или агрегатом. На определенном этапе, когда потребность признана окончательно, она должна быть четко сформулирована. Формулируют потребность прескрипторы – инженеры, технологи, товароведы, архитекторы и т.п., то есть те, кто составляют спецификации – основные требования к качеству и/или комплектации товара. И пользователей, и прескрипторов обычно интересует качество продукта, его функциональность. Далее спецификация попадает в отдел снабжения (торговый или коммерческий отдел), где и начинается работа по поиску подходящих поставщиков. Часто снабженец не принимает никаких решений, а просто собирает и обрабатывает иформацию В этом случае он выступает как фильтр. Снабженец может собирать дополнительные сведения как вне фирмы (рекомендации фирм-партнеров или тех, кого подскажет сам поставщик), так и внутри фирмы (опытные сотрудники – советники). Снабженца скорее всего интересует цена и условия оплаты т поставки, поскольку он связан сроками и бюджетом.

Окончательное решение всегда принимает лицо, принимающее решение – директор по закупкам, генеральный директор, финансовый директор и т.п. Руководителя помимо всего прочего интересует надежность поставщика и поставки. Чем на большую сумму планируется закупка, тем большую роль будет играть известность и репутация компании. Поэтому на деловой рынке компании очень тщательно следят за своей репутацией и формируют ее не только посредством рыночной деятельности, но и через PR.

Таблица 2.