Уровни организации маркетинга

Ф. Котлер выделяет три уровня корпоративного маркетинга:

1. Слабая централизация корпоративного маркетинга.

В данном случае маркетинговой деятельностью занимаются филиалы, которым лучше видно, как его более эффективно использовать в конкретных условиях. На уровне штаб – квартиры осуществляется только общее планирование и контроль за маркетинговой деятельностью своих региональных подразделений.

2. Умеренная централизация корпоративного маркетинга.

В этом случае, центральный офис имеет небольшой штат маркетологов, выполняющих ограниченное число маркетинговых функций:

- разработка маркетинговых стратегий развития корпорации

- помощь руководству корпорации в принятии важных решений

- разработка общих концепций и подходов для формирования единой корпоративной культуры, ценностей, имиджа и тд.

- консультирование маркетологов филиалов

- осуществление корпоративной рекламы.

Остальные функции маркетинга передаются в дочерние подразделения, которые проводят самостоятельную, в рамках предоставленных полномочий, маркетинговую политику.

3. Централизованный корпоративный маркетинг.

В этом случае, маркетологи, работающие в штаб – квартире, выполняют функции стратегического и оперативного маркетинга:

- централизованно закупают и проводят рекламу

- производят оценку качества маркетинговых решений, принимаемых филиалами, например, с точки зрения соблюдения имиджа

- осуществляют контроль маркетингового бюджета

- проводят мероприятия по стимулированию сбыта

- проводят глубокие исследования рынков для принятия инновационных решений

- унифицируют систему планирования и отчётности

дают рекомендации по всем вопросам оперативного маркетинга.

Процесс планирования маркетинга. Виды планирования. Структура плана маркетинга. Цели плана маркетинга и их согласование с целями предприятия и других функциональных подразделений. Понятие бюджета маркетинга. Структура затрат на маркетинговую деятельность.

1-й этап - Стратегическое планирование предприятия

	1. Определение общих целей фирмы и сфер деятельности фирмы
	2. Диагноз общего положения фирмы на рынке и в каждой сфере деятельности
	3. Выработка конкретных целей и стратегий для каждой сферы деятельности фирмы

2-й этап - Стратегическое планирование маркетинга по сферам деятельности компании

	4. Анализ рынков сбыта по каждой сфере деятельности
	5. Выбор стратегии маркетинга (недифференцированный, дифференцированный и т.п.)
	6. Разработка концепции маркетинг-микса для каждой сферы деятельности

	7. Разработка общего плана маркетинга, включающего программы по всем сферам деятельности компании 8. Разработка бюджета маркетинга
	9. Маркетинговый контроль

Рис. 1. Процесс стратегического планирования маркетинга

Завершается стратегическое планирование разработкой бюджета маркетинга и системы маркетингового контроля.

		1. Сбор информации о рынке и о деятельности предприятия
		2. Анализ и прогноз возможностей предприятия на рынке
		3. Целеполагание - разработка целей маркетинга
	4. Планирование маркетинга: n разработка и отбор стратегий маркетинга; n проверка на соответствие цели-стратегии; n разработка маркетинг-микса и взаимоувязка с планом маркетинга
		5. Реализация плана маркетинга
		6. Контроль плана маркетинга

Рис. 2. Процесс планирования маркетинга

Рис. 3. Дерево целей маркетинга предприятия

Структура плана маркетинга выглядит следующим образом:

1. Краткое изложение:

обобщение важнейших целей и предложений маркетингового плана.

2. Анализ актуальной маркетинговой ситуации:

данные о рынке, продукте, конкуренции, каналах сбыта и окружении:

а) ситуация на рынке:

информация о целевом рынке, емкости рынка, росте, потребностях, восприятии и реакции клиентов;

б) ситуация с продуктом:

сведения о себестоимости, ценах, расходах на маркетинг, покрытии затрат, оборотах и чистой выручке;

в) ситуация с конкуренцией:

информация о наиболее сильных конкурентах - размер, рыночные цели и стратегии маркетинга, рыночная доля, качество продукции;

г) ситуация со сбытом:

данные о реализованном количестве по каждому каналу сбыта;

возрастающее или снижающееся значение отдельных сбытовых каналов;

д) окружение:

описание тенденций развития в макроокружении (демографические, политико-правовые, общеэкономические, технологические и социально-культурные факторы).

3. СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов.

n Анализ шансов и рисков:

организационно-внешние факторы, которые могут повлиять на будущие перспективы предприятия.

n Анализ сильных и слабых сторон:

организационно-внутренние факторы.

n Анализ проблемных вопросов:

список проблемных вопросов, которые выявляются в результате СВОТ-анализа, и формулирование программных целей, стратегий и тактик осуществления.

4. Цели плана:

взаимоувязывание финансовых и маркетинговых целей;

а) финансовые цели: руководство компании заинтересовано в достижении определенных финансовыхцелей - например, определенном размере прибыли на год;

б) маркетинговые цели:

должны быть согласованы с финансовыми целями - например, известность у потребителя.

5. Стратегии маркетинга:

n формулирование основных маркетинговых стратегий;

n принципиальное решение о выборе стратегических вариантов;

n согласованность со всеми руководящими работниками.

Разработке маркетинговой стратегии предшествует составление триады «видение – миссия – цель»: проверка видения, формулировка миссии и установление целей.

Требования к маркетинговым целям:

- соответствие корпоративной миссии;

- конкретность;

- измеримость, количественное выражение;

- достижимость, т.е. соответствие условиям окружающей среды и наличию внутренних ресурсов;

- наличие временных рамок.

Стратегия – это долгосрочное определение направления развития фирмы, разработанная на перспективу система мер, обеспечивающих достижение конкретных целей.

Конкурентные стратегии Майкла Портера. Портер выделяет два основных вида конкурентных преимуществ – низкие издержки либо дифференциация товаров. Вторая переменная данной классификации – широта рыночного сегмента, на который ориентируется фирма.

Стратегия лидерства в издержках - экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке.

Стратегия дифференциации - специализация в изготовлении продукции, имеющей явные отличительные преимущества с точки зрения потребителей.

Стратегия концентрации - удовлетворение потребностей обособленного сегмента рынка.

Стратегии роста. Существует три типа роста:

1) интенсивный:

· увеличение доли существующего сегмента;

· выход на новые сегменты;

2) интеграционный:

· обратная интеграция;

· горизонтальная интеграция;

· вперед идущая (прогрессивная) интеграция;

3) диверсификационный:

· концентрическая диверсификация;

· горизонтальная диверсификация;

· конгломератная диверсификация.

Стратегия целенаправленного сокращения – закрытие или продажа некоторых подразделений или филиалов. Эта стратегия используется при кардинальных изменениях в макросреде, а также при снижении эффективности бизнеса в результате продолжительного роста.

6. Программа действий

Разработка маркетинговых тактик:

n Что будет сделано в частности?

n Когда будет сделано?

n Кто будет делать?

n Сколько это будет стоить?

Программа действий обычно составляется по каждому из элементов маркетинг-микса (товарная, ценовая, сбытовая и коммуникативная политики).

7. Разработка бюджета и прогноз результатов:

n проверка предварительного бюджета, который составляется из плана действий;

n определение возникающих затрат - своевременное уменьшение затрат.

8. Контроль за продвижением плана:

n контроль за продвижением плана ежеквартальный или ежемесячный;

n оценка отдельных результатов квартала;

n реакция на результаты.

Для обоснования цели написания каждого из предложенных разделов плана маркетинга предлагается таблица 1.

Таблица 1.

Цели разделов плана маркетинга

Наименование раздела	Цели написания
1.Краткое изложение	Общий обзор плана для быстрой информированности руководства фирмы
2.Анализ актуальной ситуации	Получение важных сведений о рынке, продукте, конкуренции, системе сбыта и макроокружении
3.СВОТ-анализ и выявление проблемных вопросов	Обобщающее представление о наиболее важных шансах и рисках, слабых и сильных позициях и проблемных вопросах в отношении продукта, которые следует учитывать в плане
4. Цели плана	Определение целей плана по обороту, рыночной доле и прибыли
5.Стратегия маркетинга	Определение принципиальных стратегических вариантов при преследовании целей плана
6.Тактическая программа действий	Определение того, что в отдельности делается, кто это будет делать и сколько это будет стоить
7.Сведение общего бюджета и результаты прогноза	Обобщающее представление ожидаемого дохода и того, из чего он состоит
8. Контроль за продвижением плана	Представление отдельных мер по контролю за планом

Виды контроля маркетинга

Виды контроля маркетинга: внешний и внутренний; стратегический, тактический и оперативный. Виды стратегического контроля маркетинга. Маркетинг-аудит.