Сущность товара

Понятие товара. Маркетинговая сущность товара. Роль и функции упаковки. Торговые марки. Сервисное обслуживание.

Классификация товаров. Конкурентоспособность товара и методы ее оценки. Взаимосвязь конкурентоспособности товара и удовлетворенности потребителя.

Товар – продукт труда, произведенный для обмена или все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребности или желания.

Товар – это потребность в упаковке.

Расширенному пониманию сущности товара во многом способствует разработанная Теодором Левиттом «концепция тотального продукта» (total product concept), которая была расширена Котлером.

Уровни товара

Левит Концепция тотального продукта	Котлер Иерархия потребительской ценности или уровни товара/услуги	Пример товара «сигнализация»	Кукла Барби
1.Родовой продукт или ядро товара   - базовые умения или ресурсы, необходимые для участия в рыночном процессе, выражающиеся в определенных свойствах и характеристиках	1. Ключевая ценность Основное преимущество, которое приобретает потребитель	Безопасность автомобиля (на этом уровне конкурируют товары-заменители). Сигнализация, страхование, противоугонка, охраняемая стоянка и т.п.
2. Основной товар/ услуга То, что потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и свойства.	Конкретная модель сигнализации с конкретными характеристиками и упаковкой.
2. Ожидаемый продукт – минимальный набор ожиданий клиентов	3. Ожидаемый товар/ услуга Набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при приобретении товара/услуги	Потребитель ожидает, что она обладает определенным набором свойств и будет исправно работать в течении срока эксплуатации. Ожидания подкрепляются известностью бренда.
3.Расширенный продукт - то, что может отличать данный продукт от его рыночных аналогов в части дополнительных преимуществ, связанных с его приобретением и потреблением.	4.Улучшенный товар/услуга Товар/услуга, отвечающая потребностям сверх обычных ожиданий клиента	Продавец гарантирует обмен неисправной сигнализации, ее установку, послепродажное обслуживание, консультации в процессе продажи и т.п. К товару могут быть приложены запасные элементы.
4. Потенциальный продукт – не существующий товар, но планируемый.	5. Потенциальный товар/ услуга Товар/услуга, которую производитель намерен разработать и предложить потребителю.	Новые модификации сигнализаций, новые услуги, новые функции и т.п.

Современные компании не просто производят продукты или услуги, а создают потребительские ценности, которые являются продуктом интегрированной деятельности всех подразделений компании. Ценность в отличии от продукта представляет собой целый комплекс потребительских характеристик совокупного предложения компании, в котором товар, хотя и занимает центральное место, все же не является единственной и необходимой составляющей требований потребителя. Соответственно можно говорить о превращении чистого продукта (продукта труда, в основном физического) в совокупное решение, предлагаемое потребителю, которое можно рассматривать как организационный продукт (продукт физического труда и творческого интеллекта всех сотрудников фирмы). Современного покупателя не интересует просто продукт, интересует организационный продукт определенного поставщика. Такой продукт несет в себе особые характеристики самой организации (компании), которые отражаются в потребительских свойствах товара (потребительских ценностях) – имидж компании, ее социальная политика, корпоративная культура, личности сотрудников, атмосфера в коллективе, характеристики процесса обслуживания, отношение к клиентам и т.п. Основным свойством организационного продукта является его четко определяемая принадлежность к конкретной компании, то есть возможность его идентификации, которая означает, что потребитель ассоциирует этот продукт с определенной компанией и ее характеристиками. Поэтому нематериальные характеристики продукта, создающие основу идентификации, приобретают важнейшее значение.

Организационный продукт – это совокупное предложение компании, которое создается интегрированной деятельностью всех ее подразделений и включает комплекс материальных и нематериальных характеристик продуктовых, коммерческих, организационных, маркетинговых и финансовых решений, предлагаемых покупателю, которые несут в себе отпечаток характеристик компании в целом, что позволяет очень четко его идентифицировать на рынке (рис.1). То есть организационный продукт в отличие от обычного продукта имеет лицо, и этим лицом является компания.

К продуктово-сервисным характеристикам относят материальные и нематериальные характеристики продукта и поддерживающих его услуг (если продукт – услуга, то наоборот): физические свойства продукта, эргономические свойства, эстетические свойства и т.п.

Среди маркетинговых характеристик следует выделить известность бренда или торговой марки продукта, ее имидж, элементы продвижения, систему поддержания отношений, программы по формированию лояльности и т.п. В структуре маркетингового продукта отдельно можно выделить коммуникативный продукт – то, как предлагается продукт потребителю, – суть рекламного обращения, стратегию продвижения, избранный образ и т.п.

Рисунок 1 - Структура организационного продукта

Коммерческие характеристики предложения включают стоимость, условия оплаты, условия и качество доставки, система заключения и осуществления договоров, исполнение обязательств, система ведения долгосрочных взаимоотношений и т.п.

Финансовые характеристики предложения включают, прежде всего, условия приобретения продукции в кредит, с отсрочкой, в лизинг и т.п., а так же систему осуществления платежей, финансовый документооборот и т.п.

Организационные характеристики включают все элементы организации процесса обслуживания покупателя от первого визита до заключения повторных сделок, то есть эффективность планирования и исполнения. Организационные характеристики присутствуют в каждом из вышеперечисленных аспектов организационного продукта, однако должны быть выделены отдельно. Это необходимо в силу того, что должна существовать единая система организации процесса обслуживания клиента и доведения ценности до потребителя с учетом обратной связи.

Общие характеристики компании включают имидж компании, корпоративную культуру, социальную и инновационную политику, атмосферу в компании и т.п. Эти характеристики также как и организационные проявляются в каждом аспекте организационного продукта, поскольку носителями этих характеристик является персонал компании. Поэтому очень важно создать в компании корпоративную культуру, которая соответствовала бы избранному компанией имиджу, который она продвигает на рынке.

Можно выделить несколько эволюционных форм организационного продукта, которые демонстрируют развитие сущности продуктов с учетом изменения роли материальных и нематериальных характеристик: стандартный, персонифицированный, приращенный, фирменный, корпоративный и эмоциональный продукты.

Стандартный продукт – это обычный продукт, соответствующий определенным стандартам, не имеющий эксклюзивных характеристик и не идентифицируемый на рынке с определенным производителем. Рынки стандартных продуктов всегда более конкурентны, поэтому основным конкурентным преимуществом является цена. Строго говоря, стандартные продукты не являются организационными, поскольку в них отсутствует самое главное свойство организационного продукта – его идентификация с определенной компанией.

Персонифицированный продукт – это продукт, сконструированный специально для покупателя или произведенный на заказ. Этот продукт характеризуется, прежде всего, адаптивностью к требованиям покупателя и эксклюзивностью материальных характеристик.

Приращенный продукт – это стандартный продукт, но имеющий некоторые эксклюзивные характеристики (в основном нематериальные), то есть хорошо дифференцированный от конкурентов, что позволяет ему быть идентифицируемым на рынке, то есть покупатель сразу определяет эксклюзивность продукта, его отличия от других. Дифференциация может происходить по разным направлениям: сервисное обслуживание, форма и дизайн продукта, условия оплаты и доставки и т.п. Однако следует отметить, что термин «приращенный продукт» (added product) возник и стал использоваться в связи с развитием сервисной составляющей предложения компании. Именно использование сервиса как конкурентного преимущества привело к изменению структуры (состава) организационного продукта.

Фирменный продукт – это следующая эволюционная форма организационного продукта, одна из форм приращенного продукта, в которой дифференциация от конкурентов происходит за счет эксклюзивности торговой марки или бренда. В 70-80-е годы выражение «фирменный товар» широко употреблялось в СССР. При этом имелось ввиду фирменное название продукта, то есть его бренд, например, Levi’s, Montana, Marlboro и т.д. В данном случае совпадение название бренда с названием компании-производителя значения не имеет. Покупатели почти ничего не знали о компании и ее характеристиках, но хорошо знали продукт за счет известности его бренда или фирменного названия. Сегодня также многие компании предпочитают продвигать бренды отдельно от названия компании, иногда это связано с ограниченными ресурсами, иногда со стратегией, а иногда с рисками испортить репутацию компании, если нет уверенности в качестве продукта. Примером продвижения бренда отдельно от названия компании может служить карамель «Савинов». Мало кто из ее потребителей знают, что это продукция компании Nestle.

Фирменный продукт может формироваться на базе всех трех предыдущих форм, однако базовой для него является форма приращенного продукта. Так, если фирменный продукт формируется на базе стандартного, то получается, что, не имея никаких материальных эксклюзивных характеристик, продукт становится более дорогим только за счет вложений в бренд. И хотя таких примеров на практике предостаточно, все же это примеры неэффективного маркетинга. В случае формирования фирменного продукта на базе персонифицированного продукта, известность бренда будет ограничена узким сегментом потребителей, на которых работает компания, поскольку массовый брендинг в этом случае будет не эффективен. Наиболее часто встречающейся формой фирменного продукта, таким образом, является фирменный продукт на базе приращенного продукта.

Корпоративный продукт может выступать во всех 4-х формах, но с одним условием: этот продукт несет в себе помимо своих собственных материальных и нематериальных характеристик еще и характеристики организации в целом, среди которых главными выступают нематериальные: корпоративная культура компании, социальная политика внутри фирмы, благотворительная и спонсорская деятельности компании, отношение к экологии, инновационная деятельность, личности топ-менеджеров и простых сотрудников, атмосфера внутри фирмы и вокруг нее и т.п. Известный шведский маркетолог Ролф Йенсен пишет: «Современные наукоемкие компании представляют собой, скорее, социальные конструкции, потому что их активы – это их корпоративная культура – люди и ноу-хау».[1]То есть потребитель, приобретая корпоративный продукт, покупает не просто фирменный продукт (бренд), не просто приращенный продукт, не просто персонифицированный продукт, а покупает продукт деятельности всей организации, который несет в себе ее характеристики. Следовательно, для потребителя в данном случае очень важна принадлежность этого продукта определенной организации (корпорации), а значит, большую роль при покупке играют знания потребителя о компании и ее деятельности. Таким образом, корпоративный продукт формируется при помощи средств PR, которые, используя массовые коммуникации, направлены на формирование имиджа компании и распространение знаний о ней.

Такой переход от торговли стандартными продуктами к торговле корпоративными продуктами совершается постепенно. Он связан с ростом опыта деятельности компаний и появлением крупных компаний (корпораций), которые в состоянии финансировать крупные PR-акции, поскольку для небольших компаний это не всегда просто. Однако более важной причиной перехода от торговли фирменными товарами к торговле корпоративными продуктами является трансформация покупательского сознания, а соответственно и спроса. Сильная дифференциация продуктов, появление огромного количества конкурирующих марок и брендов приводят к тому, что покупатель не справляется с информационными перегрузками и перестает реагировать на рекламу, которая позволяет идентифицировать товары по брендам. Средства PR в отличии от рекламы направлены на формирование связей с общественностью. PR, строго говоря, не является прямой рекламой ни бренда, ни компании. Средства PR работают на распространение знаний о фирме, на популяризацию ее достижений, что в конечном итоге работает как косвенная реклама.

Важно отметить, что формирование корпоративного продукта актуально не только для рынков В2С, но еще более для рынков В2В, где брендинг имеет во многих отраслях меньшее значение, чем имидж компании. На рынках В2В хороший имидж поставщика создает гарантию и надежность работы с ним, поэтому формирование корпоративного продукта является необходимым условием успешного бизнеса в долгосрочной перспективе. Для рынков В2В так же будут характерны все пять выделенных форм организационных продуктов.

Эмоциональный продукт – это организационный продукт, в котором доминирующую часть составляют нематериальные характеристики, а именно, эмоциональные. Впервые термин «эмоциональный продукт» ввел шведский ученый Ролф Йенсен.[2] Автор утверждает, что после общества информации (сегодняшнее состояние действительности) неизбежно наступит общество мечты. Если общество информации характеризуется рациональной логикой поведения, то «будущее соткано из мечтаний». «Решение Sony производить Walkman не было результатом всестороннего исследования рынка. Это была лишь идея, мечта, которая теперь стала реальностью для миллионов».[3] Йенсен подмечает очень важную тенденцию в развитии современного общества – переход от доминирования интеллекта к доминированию эмоций. Известный американец Даниэл Гоулман в своем бестселлере «Эмоциональный интеллект: почему он важнее, чем IQ?» приводит слова Аристотеля: «Любой может рассердиться – это просто. Но рассердиться на нужного человека, с нужной силой, в нужное время, с нужной целью и нужным образом – вот это не просто».[4] Таким образом, автор подчеркивает важность целенаправленных и контролируемых эмоций. Одного интеллекта сегодня недостаточно, чтобы быть первым, интеллект должен быть эмоциональным, поскольку потребитель реагирует на эмоции.

Эмоциональный потребитель характеризуется тем, что покупает, прежде всего, эмоции, а не товары. Йенсен предлагает вместо товара продавать историю о товаре или мечту. Товар с историей продвигается значительно легче, чем просто товар. При этом истории не обязательно настоящие, они могут быть вымышленными. Примерами товаров с историей являются такие известные бренды как Harley Davidson (отмороженный байкер), Rolex (агент 007), Marlboro (ковбой дикого Запада) и т.п. Покупая эти товары, люди покупают истории и мечты, которые создают эмоции. Следовательно, при продвижении товара продавец должен воздействовать на эмоции покупателя, а лучше всего суметь вызвать определенные эмоции, которые приведут к покупке. Именно необходимость сознательного возбуждения в потребителе определенных эмоций объясняет появление в последнее время нетрадиционных средств коммуникаций, таких как событийный маркетинг. Событийный маркетинг ненавязчиво продвигает товар или торговую марку, маскируясь за определенным событием, носящим городской или региональный характер, имеющим культурную или спортивную окраску, а иногда просто выглядящим как безобидное развлечение. Тем не менее, в процессе такого события, участвующим подсознательно закладывается идея лояльности определенной марке или продавцу, знания о компании, истории и факты и т.п.

Как было выявлено эмоциональные продукты создают более высокую потребительскую ценность, что позволяет компании предлагать потребителю более высокую потребительскую ренту.

Эволюция и отличия различных форм организационного продукта представлены в таблице 1.

Резюмируя, можно констатировать, что торговля продуктами завершилась и началась торговля организациями (организационными продуктами).

Таблица 1 - Сравнительная характеристика различных форм организационного продукта