Гяава 1. Ропь института связей с оОщественносшыд в современном обществе

Ропь института связей с оОщественносшыд в современном обществе

групповой эксперимент по определению стоимости бренда известнейшей марки «Мерседеса», которую, вполне естественно, все участники эксперимента узна­вали. Однако тот же автомобиль, не имевший традици­онного знака, символизирующего своими соединенны­ми треугольником лучиками три стихии — землю, небо и воду — продавался на 30 — 40 процентов дешевле.

Теоретикам и практикам PR придется приложить еще немало усилий для того, чтобы связи с общественностью заняли свое достойное место в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Прежде всего необходи­мо разработать методику оценки результатов паблик ри-лейшнз. Такая оценка требует измерения мнений потре­бителей и вклада PR и других видов маркетинговых ком­муникаций в формирование этого мнения. В случае, если технологии паблик рилейшнз применены до использова­ния других коммуникационных инструментов, оценка их эффективности оказывается достаточно простой. Если же организацией получен положительный результат, то ру­ководители организации редко интересуются долей вкла­да каждого механизма в конечный результат и, как прави­ло, не выделяют деньги на оценку достигнутого успеха.

Оценка влияния паблик рилейшнз на экономические показатели

Эффективность влияния паблик рилейшнз на эконо­мические показатели организации можно оценить путем определения их влияния на прибыль и объемы сбыта продукции, После проведения PR-акций, не совмещен­ных с другими видами маркетинговых коммуникаций (рекламой, сейлз промоушн⁴³, директ-маркетингом⁴⁴),

⁴³ Сейлз промоушн (англ. sales promotion — продвижение про­
даж) — побуждение к совершению покупок (стимулирова­
ние сбыта), стимулирование работы товаропроизводителей
и дилерской сети. С.п. наряду с рекламой, пйблик рилейшнз
и директ-маркетингом является одним из компонентов ин­
тегрированных маркетинговых коммуникаций.

⁴⁴ Маркетинг прямой (англ. direct marketing): а) интерактивная
система маркетинга, позволяющая покупателю сразу полу­
чить информацию и совершить сделку; б) заключительная
стадия рекламной деятельности, ориентированной на заклю­
чение торговой сделки, совершение покупки. М.п. не вклю­
чает деятельность по стимулированию будущих продаж.

д< -лается замер состояния тех или иных экономических показателей, которые сравниваются с аналогичными по­казателями, полученными до проведения акций. Однако но всегда удается в чистом виде выделить воздействие i)дного канала коммуникации, поскольку на практике до-нольно часто одновременно на покупателя оказывают нлияние несколько субъектов. В этом случае нужно оце­нить долю каждого канала коммуникации в общем ре­зультате. Такая непростая задача может быть решена ла­бораторным путем. Для этого, например, можно провес­ти опрос и наблюдение за потребителями методом фокус-групп. На первой стадии организуется работа фо­кус-группы, сформированной из 10 — 12 человек из числа лиц, репрезентирующих (представляющих) определен­ную категорию покупателей. При этом первый шаг пред­полагает воздействие лишь одного канала коммуника­ции на покупателей {членов фокус-групп). Воздействие паблик рилейшнз как канала коммуникации можно смо­делировать в виде какой-либо акции установления кон­такта, разъяснения существа проблемы (например, рас­крыть образ организации-производителя — а не това­ра!). Данные о желаниях приобрести товар указанной фирмы фиксируются до и после сеанса фокус-группы. После этого можно повторить сеанс при одновременном воздействии на членов фокус-группы (покупателей) сра­зу двух каналов коммуникации (паблик рилейшнз и рек­ламы). В этом случае помимо PR-акции проводится рек­ламная акция в виде демонстрации достоинства товара, связывая при этом его с образом производителя. В конце сеанса также замеряются те же характеристики покупа­теля, что и в первом сеансе, а в последующем они сравни­ваются. В данном случае разница является долей рекла­мы в общем результате, полученном с помощью воздей­ствия на покупателей механизмов паблик рилейшнз и рекламы. Для чистоты замера кроме указанных факто­ров приходится учитывать ряд других сопутствующих причин, что мы опускаем в этом примере для увеличения его доходчивости.

SZ