Роль института связей с оОщешвенношью в современном обществе

кетинговые коммуникации отличают: целенаправлен­ный характер коммуникации; повторяющийся харак­тер сообщений; комплексное, интегрированное воз­действие на целевую аудиторию.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (integration marketing communications — IMC) — взаи­модействие форм комплекса коммуникаций, при кото­ром каждая из них должна быть интегрирована с дру­гими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной эффективности. Клас­сификация IMC Поля Смита, Криса Берри и Алана Пулфорда, которую мы берем за основу при рассмот­рении содержания IMC, включает: личные продажи, продвижение продаж (sales promotion, рекламу, пря­мой маркетинг, спонсорство, выставки, фирменный стиль, упаковку, рекламу в месте продаж, словесные сообщения (word of mouth), Интернет и новые медиа³⁸.

Все большее количество зарубежных (а в послед­ние годы — и отечественных) компаний используют возможности интеграции в своей маркетинговой дея­тельности. Американская ассоциация содействия мар­кетингу (Promotion Marketing Assosiation of America) приводит сведения'о том, что 60 из 100 руководителей служб маркетинга рассматривают технологии интег­рирования коммуникативных механизмов в качестве нового важного инструмента разработки маркетинге-вой стратегии.

Рост конкуренции на рынке, развитие техническо­го прогресса, появление более информированных по­купателей, а главное — рост числа и видов активно ис­пользуемых коммуникаций — рано или поздно приво­дят к необходимости интеграции типов и видов коммуникаций и их компонентов, и факторов, воздей­ствующих на процесс коммуникации. Любые органи­зации, участвующие в рыночных отношениях, нужда­ются в таком имидже, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудито-

³⁸ Smith Р„ Berry С, Pulford A. Strategic Marketing Communi­
cations. New Ways to Build and Integrate Communications.
London, Kogan Page limited, 1997. С 64-73.

³⁹ NPO Group. Advertising Age, 22 March 1993. Copyright, -7
Crain Communications, Inc 1993. u/