Глава 1. них организаций42. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слога­на «"Gillette " — лучше для мужчины

них организаций⁴². Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного рекламного слога­на «"Gillette " — лучше для мужчины нет» фирмой «BBDO» совместно «Gillette» в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием «Sensor». «BBDO» выступала в роли гене­рального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами {Porter/NoveJle, Rapp & Collins), способство­вавшими реализации программы директ-маркетинга.

Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нуж­ных людей, использования достоверных источников и в нужное время. Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетин­говые решения фирмы принимаются в целях наилуч­шего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важна сплоченность организации и координирован-ность действий в реализации деловой стратегии. Поиск нужной информации включает оценку значения ин­формации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: «Нужны ли членам аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравне­ния? Какие имеются предпочтения у аудитории к эмо­циональной окраске и привлекательности информации и как их использовать в данный момент?» Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа достав­ки информации с учетом предпочтений средствам до­ставки, отдаваемых интересующей аудиторией. Досто­верность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности ин­формации заключается в определении соответствия по­лученной информации о каком-либо предмете деятель­ности объекта его реальному состоянию. Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наи­лучшим способом распределить ресурсы. Одним сло­вом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое потребности и желания различной аудитории, ка­налы, методы, типы и виды коммуникации.

⁴² См.: McCarthy M. GM to Redefine Agency Roles, Fees // Brandweek. 1994. 17 October. P. 3.

Ро ль института связей с оОщешвенношью в современном обществе 1

На основе разработанной стратегии интегрирован­ной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имею­щихся средств, форм и методов работы в целях дости­жения главной перспективной цели.

Выделение заинтересованной аудитории

Интеграция PR-коммуникаций в маркетинговые коммуникации базируется на идее выделения заинтере-* ■< >ванной аудитории как части маркетинговой коммуни­кационной стратегии. В коммуникации, нацеленной на ■и интересованные аудитории, учитываются все факто­ры, имеющие отношение к корпоративным коммуника­циям. Это и общественные группы из числа представи­телей финансовой индустрии, и местное сообщество.

Успех мероприятий по связям с общественностью по многом зависит от того, насколько хорошо этот вид коммуникации сопряжен с другими видами маркетин­говых коммуникаций. Сотрудники отделов по связям с общественностью вынуждены интегрировать связи с общественностью с другими маркетинговыми ком­муникациями. Паблик рилейшнз должны играть веду­щую роль в планировании общей программы комму­никаций в политике и управления процессом развития пнутренних и внешних коммуникаций организации.

Планы по организации связей с общественностью нключают оценку текущей ситуации, постановку це­лей, выбор целевых аудиторий, методов реализации, калькуляцию издержек, оценку результатов. На каж­дом из этапов должно осуществляться интегрирование процедур в других каналах коммуникации (рекламе, директ-маркетинге, сейлз промоушн и др.

Многие руководители компаний считают, что систе­ма паблик рилейшнз (PR) не влияет на получение прибы­ли организации и тем самым принижают ее роль, Этого II нельзя требовать от системы связей с общественнос­тью, нацеленной на создание долгосрочных благоприят­ных отношений организации или лидера со своей обще­ственностью. А на получение прибыли система PR-меро­приятий рано или поздно повлияет. Сформированный устойчивый бренд организации, как известно, имеет и стоимостную величину. Автор книги проводил фокус-