Глава 1. го и массового общения по разным каналам, при помо­щи различных коммуникативных средств (вербаль­ных

го и массового общения по разным каналам, при помо­щи различных коммуникативных средств (вербаль­ных, невербальных и др.).

В настоящее время понятие «коммуникация» имеет три основные интерпретации. Во-первых, коммуника­ция представляется как средство связи любых объек­тов материального и духовного мира, т. е. как опреде­ленная структура. Коммуникация выступает как бы по­средником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой ком­муникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия ин­формации в социально значимый процесс персональ­ного и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реали­зуются социально обусловленные нормы и правила общения. Во-вторых, это общение, в процессе которо­го люди обмениваются информацией. В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массо­вый обмен информацией с целью воздействия на об­щество и его составные компоненты.

Маркетинговые коммуникации (marketing commu­nications) — совокупность технологий продвижения (promotion) товаров или услуг, к которым принято от­носить рекламу (advertising), прямой маркетинг (direct marketing), стимуляцию сбыта (sales promotion), связи с общественностью (public relation). Некоторые теоре­тики предлагают более пространный перечень состав­ляющих, выделяя в отдельные виды маркетинговых коммуникаций выставки, бренд и т. д. По мнению бель­гийского профессора Жан-Жака Ламбена, маркетин­говые коммуникации включают в себя: рекламу, лич­ные продажи, сейлз промоушн, паблик рилейшнз, пря­мой маркетинг (продажи по каталогам, телевизионный маркетинг, выставки, ярмарки, прямая почтовая рекла­ма — direct mail). Сами маркетинговые коммуникации он рассматривает как совокупность сигналов, исходя­щих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том чис­ле клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала³⁷. Мар-

„„ ^3? Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, И 1996. С. 27-48.