Тема 10. Рекламное обращение и ее составляющие

1. Рекламное обращение: понятие, основные этапы и технологии процесса разработки

2. Содержание рекламного обращения

3. Форма рекламного обращения

4. Структура рекламного обращения

5. Мотивы, используемые в рекламном обращении: реальное, эмоциональное, нравственное

6. Типы индивидуального восприятия

7. Уровни воздействия рекламного обращения: когнитивный, эффективный, суггестивный, конативный.

1. Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от вык­риков наемных глашатаев до спутниковой международной трансля­ции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, ис­пользуемой в качестве рекламного сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от рубричного объявления в газете до рекламного послания, распространяемого в сети Интернет, и т. д.

Рекламное обращение, безусловно, является центральным элемен­том всего процесса рекламного воздействия на получателя. Именно рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой ауди­тории, потенциальным покупателям. Именно в рекламном обращении фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации. В их числе — идея коммуникации и используемые коды, которые способ­ствуют восприятию этой идеи получателем обращения. Участие по­средника ('особенно, если он является «лицом фирмы») иногда стано­вится неотъемлемой частью самого обращения. Характер рекламного послания в совокупности с основными характеристиками целевой аудитории во многом определяют выбор наиболее эффективного ка­нала коммуникации. И наконец, рекламное обращение можно рассмат­ривать как главное средство, основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информа­ционного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникато­ром на получателя. Это послание имеет конкретную форму (тексто­вую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Кратко рассмотрим характеристики процесса разработки реклам­ных посланий.

Важнейшей характеристикой этого процесса является его творче­ский характер. Причем значение данной характеристики настолько велико, что сам процесс, сначала на сленге практиков, а затем и в спе­циальной литературе получил название креатив (от англ., creative — творческий, созидательный; creativity — творческая функция реклам­ного агентства по составлению рекламных текстов и выполнению ху­дожественных работ.

Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганжа (креативный директор РА «Пилот»} определяет креатив «как процесс информационного и эмоционального наполнения рек­ламной коммуникации».

И. Ганжа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций:

1) дизайнерский, т. е. направленный на создание визуального образа (например, плакат Camel, практически все видеоролики и т. п.);

2) копирайтерский, т. е. текстовый (например: «Нигде кроме, как в Мосселъпроме»; «Голосуй или проиграешь!» и др.);

3) смешанный (содержащий элементы первых двух типов).

Создание рекламного обращения — сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведение логического анали­за, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, между творческими работниками и менеджерами, между сотрудни­ками различных подразделений рекламного агентства и др.).

Бывший директор американского рекламного агентства BBDO А. Осборн выделил следующие основные этапы творческого рекламного про­цесса:

ориентация — определение проблемы;

подготовка — сбор относящейся к делу информации;

анализ — классифицикация собранного материала;

формирование идеи — сбор различных вариантов идей;

инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;

синтез — разработка решения;

оценка — рассмотрение полученных идей.

Американский специалист Б. В. Берг предложил такую схему основ­ных этапов креатива в рекламе.

Схема основных этапов творческого процесса в рекламе.

Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращения только к творческой его стороне. Наверное, не менее важ­ной особенностью данного процесса является его коммерческий харак­тер. Уже упоминавшийся нами И. Ганжа добавляет в том же определе­нии креатива: «При этом главной характеристикой качества креатива является его способность продавать». Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столько маленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой свя­зи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетин­говых целей коммуникатора (в том числе ожидаемого экономического эффекта разрабатываемой рекламы, его пожеланий по срокам изготов­ления, бюджету рекламной кампании и т. д.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в опреде­ляющей степени зависят от характеристик целевой аудитории.

Совершенно естественной тенденцией представляется желание рек­ламистов привнести научный подход в творческий процесс разработ­ки рекламных обращений.

В числе наиболее распространенных научных креативных техноло­гий, получивших распространение в практике отечественной рекламы, можно назвать применение ТРИЗ — теории решения изобретатель­ских задач. Ее создателем является Г.С. Альтшуллер. Среди наиболее известных после­дователей ТРИЗ, активно внедряющих ее в практику рекламной деятельности, следует назвать И. Л. Викентьева и специалистов, объединившихся в «Систему "ТРИЗ-ШАНС"». Не ставя перед собой задачу даже краткого рассмотрения данной технологии, мож­но отметить следующее. Основными исходными посылками данной технологии являются: «Принятие решений, интуиция, творческие оза­рения, с одной стороны, и шаблонность мышления, неприятие нового — с другой, реализуются на основе единого психофизиологического ме­ханизма: принципа доминанты, открытого А. А. Ухтомским». «Человек живет не по законам разума и логики. У каждого человека существуют стереотипы. Отрицательные Ст - это мнения, воспоми­нания, предубеждения "ПРОТИВ" рекламируемого объекта, а более редкие Ст+ — "ЗА". Другими основными категориями ТРИЗ являются: «инерция мышления», «ресурс», «свертка», «согласование» и «рассогласование», «противоречие», «идеальный конечный резуль­тат» и др. Более подробно с теорией можно ознакомиться в указанных источниках.

Как и всякая теория, ТРИЗ имеет как последователей, так и против­ников. Так, один из ее оппонентов, А. Ульяновский замечает: «Ярким отечественным проявлением технического подхода стала и адаптация теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы — в работах последователей ТРИЗ. В ТРИЗ человек описывается как движи­мый жесткими программами (стереотипами со знаком + и -) меха­низм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сооб­щениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя.

Как указывается, инженерные приемы анализа и планирования сами по себе правильны, но при их использовании часто упускаются особенности рекламы как социального процесса, формальные описа­ния которого не всегда возможны. Сложность описания и независи­мость социальных процессов заложены в их мифологизме». А. Ульяновский считает одним из перспективных направлений оте­чественной рекламной деятельности «упор на формирование, симво­лической ценности и мифов о товаре» [8, с. 18]. Формирование мифов, их широкое использование, «мифодизайн» представляется этим спе­циалистом в качестве основного средства разработки рекламы.

Еще одной технологией, активно используемой в процессе разработки рекламных обращений, является нейро-лингвистическое программирова­ние (Neuro-Linguistic Programming — NLP; произносится: эн-эл-пи). Дан­ное направление прикладной психологии возникло в середине 70-х гг. в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р. Бендлер. Как теорети­ческая концепция NLP находится еще в стадии развития. Необходимо отметить, что в настоящее время нет ее общепринятого определения.

Известные американские NLP-исты Дж. О'Коннор и Дж. Сеймор определяют сущность концепции таким образом: «NLP — это искусст­во и наука о личном мастерстве. Искусство — потому что каждый вно­сит свою уникальную индивидуальность и стиль в то, что он делает, и это невозможно отразить в словах и технологиях. Наука — потому что существует метод и процесс обнаружения паттернов, используе­мых выдающимися личностями в любой отрасли для достижения вы­дающихся результатов. Этот процесс называется моделированием, и обнаруженные с его помощью паттерны, умения и техники находят все более широкое применение в консультировании, образовании и бизне­се для повышения эффективности коммуникации, индивидуального развития и ускоренного обучения». При этом под терми­ном «паттерн» понимается «систематически повторяющийся устойчи­вый элемент (фрагмент) или последовательность элементов (фрагмен­тов) поведения».

Российский автор Л. Н. Хромов представляет NLP как «технологи­ческую модель взаимодействия людей друг с другом на основе позна­ния внутреннего процесса, происходящего в человеке при воспомина­нии, т. е. при обращении к внутреннему опыту».

Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зави­симости от того, какой тип восприятия («карта реальности») преобла­дает, их носители также делятся на типы:

а) визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип составля­ет примерно 80% всех людей;

б) аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слухо­вых образах (около 15%);

в) кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую дей­ствительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (око­ло 5%).

Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само по­нятие «коммуникация» в данной технологии понимается значитель­но шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, воздействия человека на собеседника опреде­ляются 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов гла­зами; 38% — тоном его голоса, и лишь 7% — содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение NLP также связано с двойным действи­ем слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у чело­века неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление наработок NLP — использование привыч­ных стратегий мышления людей, называемых мета-программами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, кото­рые как бы сортируют всю информацию, поступаемую извне. То, что не соответствует мета-программе, независимо от сознания ее облада­теля, не охватывается его вниманием. Основными мета-программа­ми являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая — постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и дру­гая мета-программы активно используются в практике рекламы. Так, 3.1. Разработка рекламного обращения в рекламном обращении, направленном на получателей с мета-програм­мой «К», можно показать преимущества, получаемые при использова­нии рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобла­дает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Ярким примером использования концепции NLP в рекламе явля­ется обращение к покупателям шоколада Hershey's: «Вафли, шоко­лад, и вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увиди­те, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновремен­но и на визуалов, и на аудиалов, и на кинестетиков.

Мы не ставили перед собой цели даже сжатого изложения сущности концепции NLP. Для этого больше подходят цитировавшиеся источ­ники.

Следует отметить, что технологии межличностного общения NLP уже находят эффективное применение в практике российской рекла­мы, в том числе в процессе разработки рекламных посланий. Примеры из отечественного опыта практического использования концепции NLP, в том числе в рекламе, описываются, в частности, в работах NLP-иста из Петербурга М. Гринфельда.

Перейдем к рассмотрению основных составляющих рекламного об­ращения. Наиболее важными из них являются содержание, форма и структура обращения.

Краткие выводы

1. Рекламное обращение является одним из центральных элементов рекламной коммуникации. Ее характеристики тесно взаимосвя­заны с параметрами всех остальных элементов схемы коммуни­кации.

2. Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем ин­формационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и посту­пает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

3. Процесс разработки рекламного обращения содержит как твор­ческую. Так и коммерческую составляющую. В этом процессе ис­пользуются различные технологии.

2. Содержание рекламного обращения.

Известные американские специалисты в области рекламы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол высказали в своем фундаментальном труде следующую мысль: «...общефирменные цели часто выражаются финан­совыми категориями (доходы, прибыль на вложенный капитал и т. п.), цели маркетинга часто касаются результатов поведенческого характе­ра (рост посещаемости магазина, количество покупаемых товаров и т. п.), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей. Другими словами,... объявления очень редко оказываются в состоянии завершить акт купли-продажи или вызвать определенное действие в простой причинно-следственной хронологии. Они скорее воздействуют на наши знания, на наши чувства и т. п.».

Это заключение во многом иллюстрирует настоятельную необходи­мость обращения к проблемам психологии при рассмотрении механизма воздействия рекламного обращения на его получателя. Следует отме­тить, что активное применение достижений науки психологии вывело на новый уровень практику рекламы. В числе этих достижений: теория бес­сознательного и психоанализ 3. Фрейда, исследование коллективного бессознательного К. Г. Юнгом, бихевиористская теория Дж. Уотсона, изучение условных и безусловных рефлексов И. П. Павловым, открытие принципа доминанты А. А. Ухтомским и др.

Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддер­жка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии. Взаимосвязь эта настолько тесная, что примерно в 60-е гг. XX в. стало выделяться такое направление экономической психологии, как психология рекламы. В последние десятилетия она получила бурное развитие и приобрела статус самостоятельной прикладной со­циально-психологической науки. Формально предметом психологии рекламы является поведение потребителя. Это понятие включает все акты индивида, прямо связанные с использованием благ и услуг, включая процессы принятия решений, предшествующие покупкам.

Наша книга не претендует на системное изложение положений дан­ной дисциплины. В то же время мы будем вынуждены обращаться к ее категориям в ходе дальнейшего изучения проблем формирования рек­ламных обращений.

Содержание рекламного обращения определяется множеством фак­торов, среди которых главную роль играют цели и характер воздей­ствия на адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него со­циально-психологическую установку (аттитюд). «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо дей­ствиям».

Обычно выделяют такие основные уровни психологического воз­действия рекламы:

· когнитивный (передача информации, сообщения);

· аффективный (эмоциональный аспект, формирование отноше­ния);

· суггестивный (внушение);

· конативный (определение поведения).

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определен­ного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т. п.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

Внушение предполагает использование как осознаваемых психологи­ческих элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адре­сатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения мо­жет быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Не­обходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата, и, во-вто­рых, если в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безуслов­ным доверием. Внушение будет иметь больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного обращения.

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкива­нии» получателя к действию (конечно, к покупке), в подсказывании, что он должен сделать.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рек-; ламного обращения на сознание человека легло в основу множества эекламных моделей. Схемы некоторых наиболее известных и распрос­траненных моделей разработки рекламных обращений приведены в габл. 3.1.

Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention — interest — desire — action, т. е. внимание — интерес — желание — действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное обращение, в первую очередь, должно привлекать непро­извольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разно­образны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление; броский рисунок; курьезные решения в расположении обращения (например, помещение текста рекламного послания «вверх ногами»); шокирование аудитории и т. п.

После того, как внимание аудитории привлечено, обращение долж­но удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интерес­ным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA обращение должно также возбу­дить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в обращении должна быть «подсказка» получателю, что он должен сделать. Например: «позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами» и т. п. Один из наиболее удачных примеров – политическая реклама в ходе

Таблица Основные характеристики некоторых рекламных моделей (формул)

Направление воздействия	AIDA	ACCA	DIBABA	DAGMAR	«Одобрение»
Когнитивное Аффективное Суггестивное Конактивное Аффективное (поле покупки)	Внимание Интерес Желание Действие	Внимание Восприятие аргументов Убеждение Действие	Определение потребностей и желаний Отождествление потребительских нужд с предложением рекламы Подталкивание покупателя к необходимым выводам о покупке Желание Создание благоприятной обстановки для покупки	Узнавание марки Ассимиляция (осведомление о качестве товара) Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке) Действие	Осознание Интерес Оценка Проверка Одобрение

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включаю­щая пятый компонент — мотивацию (motive). Мотив как элемент содер­жания обращения будет более подробно рассмотрен ниже. Говоря же о характеристике формул AIDA (AIDMA), следует отметить, что они от­носятся к группе моделей, ориентированных на действие (action — oriented).

По мнению большинства современных специалистов по рекламе, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. В настоящее время формулы AIDA и AIDMA имеют на практике ограниченное примене­ние. В то же время они знаменуют целую эпоху в развитии теории и практики рекламы. Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССА как рекламная формула характеризуется тем, что сводит ре­зультаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошед­шей через один из четырех этапов потребительского поведения: вни­мание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

Формула DIBABA предложена Г. Гольдманом в 1953 г. Название модели также является аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потен­циальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходи­мым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки.

Этапной в процессе развития подходов к формированию реклам­ных обращений стала модель DAGMAR, изложенная американским рекламистом Расселом Колли в 1961 г. [23]. Название формулы вклю­чает начальные буквы английского определения: «Defining advertising goals — measuring advertising results» (определение рекламных целей — измерение рекламных результатов). Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (брэнда) товара; 2) асси­миляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие — совер­шение покупки адресатом рекламы. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Как ви­дим, использование указанной модели предполагает активное исполь­зование коммуникатором технологий брэндинга. Именно с узнавания получателем брэнда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, — это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же этом комплексе — один из важнейших, но не самодостаточный эле­мент. Последователи Р. Колли, находящиеся на тех же позициях, представляют так называемую дагмаровскую школу.

Из более поздних рекламных формул можно отметить модель «Одобрение», предполагающую прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) воз­никновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основ­ных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая свя­зана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Данная схема имеет определенное сходство с классической теорией условного рефлекса И. П. Павлова. Модель «слабой рекламы», имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомлен­ность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробывает его. И только после того, как товар ему понравился, будет покупать его в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией «базо­вого рефлекса» Скиннера. При этом: «...реклама обладает только сла­бым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. По­требителям нравится продукт, потому что они им пользуются; поку­патели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится пред­лагаемый товар».

Подытоживая краткий обзор некоторых рекламных моделей, необхо­димо отметить, что они не являются взаимоисключающими. Практически всякое рекламное объявление ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время эффективность любой рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко определенных перед нею це­лей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения комму­никатора ответная реакция получателя рекламного обращения воз­можна только в том случае, если используемый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес. Как можно определить понятие «мотив»?

Существует более сотни научных определений этой научной кате­гории [17, с. 8]. В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В ос­нове мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворе­нием определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, мотив выпол­няет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Американский психолог Лун Ческин из Института цвета по этому поводу отметил: «Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназ­наченные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосозна­ваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и прину­дительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсозна­нии с продуктом».

Теория мотивации является одним из наиболее масштабных разде­лов психологической науки, большой вклад в который внесли такие классики психологии, как 3. Фрейд, А. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, Е. Лоулер и многие другие. Глубокое рассмотре­ние этой теории выходит далеко за рамки данного учебника, но не кос­нуться ее также невозможно.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуще­ствляется для того, чтобы выявить основные установки потенциально­го покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь — покупок). Некоторые установки находятся в глубине под­сознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводи­мого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея ин­формацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединя­ются в три большие группы:

1) рациональные;

2) эмоциональные;

3) социальные (нравственные).

Некоторые авторы выделяют еще мотив самоудовлетворения.

1. К рациональным мотивам можно отнести:

1.1. Мотив здоровья используется в рекламе качественных продук­тов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены и т. п. Примером может служить реклама значительной части брэндов минеральных вод, жевательных резинок «Орбит без сахара», «Дирол с ксилитом», различных витаминизированных продуктов, спортивных тренажеров, некоторых строительных и отделочных материалов (когда подчеркивается их экологи­ческая чистота» и т. п.

1.2. Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесобразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т. д. Именно этот мотив был использован, например, в рекламе стиральных средств Gala («Никакой разницы! Зачем платить больше?») и Dana («Dana: чистый доход!»). Эти же мотивы были ведущи­ми в рекламе многих инвестиционных фондов, доверитель­ных товариществ и прочих «пирамид».

1.3. Мотив надежности и гарантий. Сокращение риска является определяющим фактором в таких отраслях экономики, как бан­ковское и страховое дело. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых си­туаций. Данный мотив, например, использовался в рекламе обанкротившегося Московского городского банка («Просто ус­тойчивый банк»). Однако банки и страховой бизнес — не един­ственная сфера использования данного мотива. Примером мо­жет служить реклама стиральной машины Indesit: «Индезит» прослужит долго».

1.4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, по­лучение значительных преимуществ при проведении опреде­ленных преобразований и т. д. Примером использования дан­ного мотива является реклама бритвенного станка с тройным подвижным лезвием (фирма Gillette); зубной щетки Reach с из­меняющейся конфигурацией (Procter & Gamble) и др.

2. Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получате­лей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмо­ций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).

2.1. Мотив свободы определяется стремлением человека к незави­симости от определенных обстоятельств, защиты своей само­стоятельности в различных сферах жизни. Примером актив­ного использования этого мотива является реклама женских гигиенических средств; контактных линз (независимость от не всегда удобных очков); светильников, использующих энергию аккумуляторов; автономных энергогенерирующих установок; оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т. д.

2.2. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьез­но ограничено Международным кодексом рекламной практи­ки, мотив страха используется в рекламе «полицейских» зам­ков, противоугонных средств («Что угнали? Надо было ставить "Клиффорд"!»), средств личной гигиены, различной антирекламы (борьба с курением, потреблением наркотиков, алкоголизмом, СПИДом и т. п.).

Данный мотив был также использован в рекламной кампании Налоговой службы РФ, разработанной В. Перепелкиным («Что, не спится [пропало желание, нет аппетита]? Заплати налоги и спи спокойно!»).

Одной из важнейших сфер применения данного мотива явля­ется социальная реклама.

2.3. Мотив значимости и самореализации основывается на есте­ственном желании человека находить признание в своем окру­жении, повысить свой социальный статус, добиться определен­ного имиджа и т. п. Примером использования мотива могла служить реклама банка Альфа-Капитал середины 90-х гг.: «Только для солидных клиентов». Этот же мотив используется в рекламе престижных моделей автомобилей («Jeep — автомо­биль для мужчин, которые не любят быть вторыми!», «Jeep — единственный в своем роде!»), косметики Revlon («Почувствуй себя женщиной!»), аналогичной продукции компании L'Oreal («Ведь я этого достойна!») и др.

2.4. Мотив уподобления эксплуатирует желание человека быть по­хожим на своих кумиров. В первую очередь это относится к молодым людям, не утвердившимся как личности, с несформи­ровавшимся вкусом, с низкой самооценкой. Стремление «быть похожим» настолько сильно, что это находит выражение в под­ражании кумирам во внешности (прическа, макияж), манерах поведения, одежде и т. п. Использование мотива чаще всего ре­ализуется в применении приема «тестимониум». Например, в рекламе одной из марок мыла голос за кадром обращается к известной эстрадной певице: «Валерия! В чем секрет вашей красоты?». Некоторые поклонники поп-группы «Иванушки-International» разделяют выбор своих любимцев по отношению к джинсам Collin's и т. п.

2.5. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и стремление к новизне. В рекламе он peaлизуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя...», «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите раз­личие...» и т. п.

2.6. Мотив гордости и патриотизма в российской рекламе исполь­зуется достаточно редко. К сожалению, этот мотив по-настоя­щему удачно эксплуатировался представителями финансовых пирамид: Гермес-финанса, МММ («Наши — лучшие!»), МММ-инвеста, чекового инвестиционного фонда Петр Первый и др. Также нередки подобные примеры и в украинской рекламе. В этой связи можно вспомнить видеоролик крупного продо­вольственного оптовика ТОП-сервис («Украина была, есть и будет житницей Европы!»).

2.7. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми. Напри­мер, производитель детского питания ШРР использует в своей рекламе слоган «С любовью к вашему малышу».

2.8. Мотив сексуальной привлекательности, использование элемен­тов легкой эротики. Сразу скажем, что данный тип мотива ис­пользуется достаточно часто, но не всегда к месту. Особенно это характерно для региональных рекламных изданий, в которых, скажем так, не совсем одетые девушки рекомендуют купить са­мый широкий ассортимент товаров: от мясопродуктов и канце­лярских принадлежностей до автомобилей. Иногда отсутствием такта и чувства меры грешат не только провинциальные рекла­мисты. Можно вспомнить хотя бы общенациональную реклам­ную кампанию туалетной воды Denim под девизом «Мужчинам, чтоб не прилагать чрезмерных усилий». Видеоряд был избран соответствующий...

В приведенных примерах снимаемые модели, конечно же, привлека­ют внимание к рекламным посланиям. Но на этом дело и заканчивается, так как до концентрации интереса получателей на рекламируемом това­ре дело не доходит. В итоге — яркий пример «образа-вампира».

В некоторых же случаях, оправданных спецификой рекламируе­мых товаров и соответствующими характеристиками целевой ауди­тории, использование данного мотива целесообразно и эффективно. Например, в рекламе косметики Oriflame: «Все цвета соблазна!» или в рекламном клипе колготок Golden Lady со знаковой в этом плане фигурой — актрисой Ким Бэссинджер.

2.9. Мотив радости и юмора используется путем подачи информа­ции в жизнерадостных, ярких тонах. Например, реклама одного из самых массовых автомобилей фирмы Фольксваген начина­лась со слов: «Этот страхолюдный жучок...». Юмором насыще­ны рекламные ролики Твикс («Здрас-сьте...», «При чем тут пальцы?..»), водки Белый Орел, мятных таблеток Рондо («Наш тренер — Супер-Бизон!», «Ну, надо - так надо...»), пива Тол­стяк («Где был? Пиво пил...») и др.

3. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству спра­ведливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обра­щениях подчеркивается необходимость решения таких острых со­циальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т. п.

3.1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворитель­ных фондов, общественных организаций, политических кампа­ний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» — «Они спасли нас в 86-м, поможем им сейчас!»

3.2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами. Например, видеоролики об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле стали «визитными карточками» Межкомбанка. Дан­ный мотив традиционно используется в рекламе производите­лей искусственного меха, производителей дезодорантов без фреоновых добавок, разрушающих озоновый слой атмосферы, и т. п.

3.3. Мотив порядочности основывается на основополагающих мо­ральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать, например, поддер­жание чистоты в городе, необходимость отдавать денежные дол­ги и т. п. Примером использования мотива может служить рек­лама налоговых служб («Уплачивая налоги, вы обеспечиваете стариков»), социальная реклама «Позвоните родителям» и др.

3.4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в об­ществе, повышением уровня преступности и т. д. Мотив мо­жет быть реализован посредством предоставления коммуни­катором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. Примером использования данного мотива является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом: «Вы нужны городу!».

3.5. Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих. Он широко использует­ся в рекламе общественных организаций (например, некото­рых акций общества Красного Креста, Армии Спасения), раз­личных благотворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используе­мые в рекламной практике. Мотивы так же разнообразны, как разно­образны человеческие потребности и средства их удовлетворения.