В 1961 г. американский специалист Дж. Меллоуни (J. Malloney) предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу

Матрица поиска тем коммуникаций

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
рациональное	чувственное	социальное	сомоудовлетворенное
Результаты, связанные с базовой функцией товара Результаты, связанные со способом применения товара Результаты, связанные с прочими функциями	(1) (5) (9)	(2) (6) (10)	(3) (7) (11	(4) (8) (12)

Модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупа­тель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использова­нием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Возьмем для примера позицию (1): тип удовлетворения — рациональ­ный, удовлетворение связано с базовой функцией товара. В этом стан­дарте создано рекламное обращение моющего средства Вопих: «Чис­тит все, кроме ваших карманов!». Та же группа товаров, позиция (2): тип удовлетворения — чувственный, удовлетворение связано с базовой функцией (чистота). Данная комбинация использована в рекламе Tide: «Благодаря Тайду Татьяна была самой красивой на школьном Зале». Позиция (9) использована в рекламе еще одного чистящего Ьредства: «Commet и микробов убивает!» (чистка сантехники — основ­ная функция, дезинфекция — дополнительная функция).

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Например: «Сукразит — ноль калорий. Дешевле, полезней и слаще сахара!» (мотивы здоровья, прибыльности и удоб­ства). Достаточно распространенным подходом к разработке обра­щений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргу­ментов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар Х»). Несмотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхо­да есть решительные противники.

В первую очередь, к ним можно отнести уже упоминавшегося выше Р. Ривса. Он утверждал, что «наивысших показателей внедрения дос­тигают рекламные кампании, преподносящие читателю один легко за­поминающийся довод, одну идею». Побочный довод, по мне­нию Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его же определению, «доводом-вампиром».

Р. Ривс явился автором широко известной теории «Уникального торгового предложения» (YT.Il, англ. Unique Selling Proposition). Соглас­но этой теории, обращение обязательно должно содержать предложе­ние покупателю, которое было бы с одной стороны интересным поку­пателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать. Он проиллюстрировал эту ситуацию случаем из практики известного американского копирайтера (творца рекламных текстов) Г. Хопкинса. Для одной из марок пива он предложил слоган «У нас бутылки моют острым паром...». При этом стоит упомянуть, что обработка бутылок острым Паром перед заполнением их пивом явля­ется обязательной и традиционной технологической операцией.

Как показала практика рекламы, УТП не является универсальной га­рантией высокой эффективности рекламы, однако, во многих случаях его использование приносило ощутимый результат. Примерами удач­ного использования УТП в обращениях является реклама шоколада М &M's («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты Colgate («Чистит зубы и очищает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стираль­ных машинах Samsung и др. Достаточно близкие к Р. Ривсу позиции отношении содержания послания занимает А. Политц. Его точка зре­ния сводится к тому, что рекламное обращение должно обладать тремя характеристиками: 1) быть уникальным в том смысле, что никто дру­гой не пользуется выдвигаемыми в ней торговыми доводами; 2) быть правдоподобным, вызывающим доверие; 3) быть актуальным, затраги­вать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого това­ра.

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование ко­торого в конкретном рекламном послании может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основ­ную идею.

В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерчес­кий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от дру­гих, привлекающим внимание и запоминающимся.

Примером такой «сильной» идеи является творческая концепция в рекламе водки Smirnoff: все, что заслоняется бутылкой с этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальной жизни. Так, симпатичная кошка превращается в пантеру; девушка — в Медузу Горгону; в стаде овец четко просматривается волк и т. д.

Еще один пример творческой концепции. Шведская водка Absolute в качестве одного из элементов фирменного стиля использует бутылку особой формы. Силуэт бутылки использован для целой галереи печат­ной рекламы (например, серия «Города», в том числе с московским сюжетом, где упомянутая бутылка вплетена в проемы между зубцами Кремлевской стены).

В обоих приведенных примерах творческая идея стала основой се­рии рекламных обращений, что позволяет обращаться к дифференци­рованным целевым аудиториям. Кроме того, появляется возможность постоянно «обновлять» обращение.

Последние примеры наглядно доказывают следующее положение. Для того, чтобы обращение было достаточно эффективным, необходи­мо его содержание облечь в соответствующую ему форму. В дальней­шем рассмотрим эту проблему.

Краткие выводы

1. Основными уровнями психологического воздействия являются: когнитивный (передача информации, сообщения); аффективный (формирование отношения); суггестивный (внушение); конативный (определение поведения).

2. Наиболее известные рекламные формулы: AIDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «Сильной и слабой рекламы» и др.

3. В основе формирования идеи рекламного обращения лежит мо­тив. Идея является основой творческой концепции послания, в том числе его содержания.

4.Используемые в обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные; эмоциональные; социальные (нравственные).

5.Концепция уникального торгового предложения (УТП) утвержда­ет, что для того чтобы рекламное обращение было эффективным, оно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, с другой стороны — уникальным, т. е. не встречающимся в рекламе конкурентов.

3. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многооб­разием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) мож­но реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспор­та и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, например, видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи мате­риала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость твор­ческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусст­вом. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, так же, как нельзя этого делать в других его видах: кино, ли­тературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои зако­ны, например, в живописи — это правила построения композиции, пер­спективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.

Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного об­ращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого она должна быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Форма должна позволять полностью реализовать содержа­ние рекламного обращения.

Важное значение имеет выбор верного тона обращения, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникато­ра и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычай­но широк. Например, тон может быть жестким и сухим, когда надо «ра­стормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными поро­ками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей поги­бают от врожденных деффектов, так и не родившись!».

Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе бульонных кубиков Galina Blanca или Knorr домашние хозяйки или по­вара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными. В некоторых случаях тональность обращения является приятель­ской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не за­был купить...?»).

Тон обращения может быть также юмористическим (реклама туалет­ной бумаги Lotus: «Бумага для индивидуального творчества»), иронич­ным (цикл о фармацевте Анне Сергеевне), патетичным (видеоклип Wrigley: «Наконец, приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональ­ности рекламных обращений. Примерами могут служить уже упоминав­шийся выше ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные.

Один банк позволил себе такое послание в газете: «Не. обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 млн в год» (дело было в 1990 г.). Телекомпания Век «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом «Не хочешь — не смотри!». Не удиви­тельно, что этот рекламодатель так и не «стал на ноги».

В рекламе справочника «Бизнес-Беларусь» используется такой сло­ган: «Если вас нет здесь, вас нет вообще». Такое явное нарушение обще­принятых этических норм и положений Международного кодекса рек­ламной практики не помешало, однако, его авторам представить данный видеоклип на X Московский международный фестиваль рекламы.

Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора. Пока же ограничимся замечанием, что неэтичная реклама, как прави­ло, ничего, кроме убытков не приносит.

Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обра­щения, в которых ее разработчики создают атмосферу взаимоуваже­ния, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству [26, с. 22-25].

Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых ре­шений:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются, в основном, в презентаци­онной и напоминающей рекламе. Примером такого решения ста­ла уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелкина.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет со­бой простое объявление (рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим де­лом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Го­лос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколь­ко недель расклеивания афиш и баннеров с этим слоганом целе­вая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». -

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстанов­ки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков Баунти, телевизоров Panasonic, сигарет Camel, печатная реклама косметики Lancome и т. п.

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар, Один из наиболее ярких примеров — ковбой Marlboro. К этой же категории рекламных обращений может быть отнесен и Роналд Мак-Доналд. В рекламе стиральной машины Samsung на работаю­щей «стиралке» спит белый пушистый кот, что должно подчерк­нуть отсутствие вибрации. Когда у машины появилась допол­нительная функция Fussy logic, рядом с «традиционным» котом появился такой же белый пушистый котенок. 7.

7. Консультация специалиста, ученого. Примеры: провизор Мария рекомендует «простым людям» целый ряд медикаментов; врачи представляют в различных роликах по украинскому ТВ антивос­палительную мазь Алъгофин и т. п.

Целая серия «экспертных заключений» присутствует в рекламе парфюмерии Max Factor. Их объединяет слоган «Советуют про­фессионалы». Так, Тина Эршно — визажист фильма «Талантли­вый мистер Рипли» — заявляет в рекламном обращении новой туши для ресниц Lash Silks: «Ресницы становятся удивительно мягкими и шелковистыми».

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDО («Евро­пейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута Martini; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажи­галки Zippo и др.

Среди российских примеров можно привести рекламу жилья в квартале на Ленинском проспекте в Москве, помещенной в од­ном из элитных журналов. Изображенный на ней преуспевающий человек вопрошает: «Изменил свою жизнь?». И сам на этот воп­рос отвечает: «Пора менять район!». На той же странице изобра­жены эпизоды жизни окраинных промышленных районов: с ды­мящими трубами, с подростками, наносящими граффити на кузов роскошного автомобиля. И «на контрасте» — цветная фотогра­фия красавцев-домов с зимними садами и подземными паркинга­ми. Хорошо, что журнал достаточно дорог и не совсем доступен тем, кто еще не изменил свою жизнь...

9. Композиции на исторические темы и верности традициям. Иног­да подчеркивается мотив преемственности (компании Москов­ская кофейня на паяхъ, реклама перьевых ручек Parker. «Перо как и прежде, прорезается вручную с помощью диска чуть толще человеческого волоса» и др.). В некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма, реже — это просто богатые «визитные кар­точки» рекламодателя (например, цикл «Всемирная история. Банк Империал»).

10. Создание определенного настроения, впоследствии становящего­ся приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например, на­строение «легкой прозрачной грусти» — полиграфическая рекла­ма «Ты, я и Ротманс» (сигареты), рекламные ролики шоколада Корона и др. И наоборот, веселое настроение — серии роликов Рондо, Твикс, а также «Шок — это по-нашему!» и др.

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекла­мируемом товаре. Примером такой рекламы является «истори­ческий» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьез­ный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада Fruits &Nuts, жевательной резинки Love is... и др.

13. Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Каче­ство, проверенное временем — это Samsung]» «Доверьте дело про­фессионалам!», — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием использу­ется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием, который условно можно назвать «рекламный экспери­мент». Например, в условиях сауны на кожу спины модели через трафарет наносится антиперспирант Rexona. Через какое-то вре­мя «необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые Rexona нанесена, остаются сухими. Еще один подобный пример: в кадре находится пламя свечи. Текст гласит, что свеча конкретной марки горит 16 часов. Внизу подпись: «Полная версия рекламного ролика находится в реклам­ном агентстве. Желающие могут просмотреть...».

16. Сравнительная реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка Ariel, сравниваемого с просто «Стиральным порошком». Иногда соотношение реклами­руемого продукта с ему подобными производится в целях пози­ционирования товара. Например, в рекламе сухого красного вина Саперави избран слоган: "Тамада" грузинских вин», указываю­щий на то, что данный сорт вина является одним из лучших даже в ряду всемирно известных вин Грузии.

Естественно, выше приведены только некоторые из используемых стилевых решений. Их арсенал постоянно пополняется, их использова­ние приводится в систему. Примером такой систематизации может слу­жить книга Н. Власовой «Рекламный конструктор» [27], которая может быть рекомендована для ознакомления и практического использования. Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но в этом нет необходимости. В подтверждение этого обратимся к мнению при­знанного авторитета в мире рекламы — Дэвида Огилви. Он, в частно­сти, писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать "тек­сты-обоснования". Не требую различать "сюжетные повествования" и "тексты-новости", «личные обращения» и "тексты-плакаты". Знания эти не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала... Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше об­ращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раз­думья, какого типа текст у вас получится!».

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологи­ческие закономерности восприятия послания получателями. Напри­мер, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяет­ся ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом целого рода рекламных роликов банка Империал была точность («С точностью до миллимет­ра», «С точностью до копейки» и т. гс). В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом. При этом движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зри­телей утверждают: Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвра­щается на старое. Сама по себе деталь малозначительна, в то же время эффект обращения снизился.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени различаться от контекста, внеш­них условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании Харьков был: «Встреча с нами.— сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть по­ложительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае не­обходимо отметить, что неожиданность — не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства. Можно себе представить, какое издевательское, ярко негативное значение приобрел упомянутый лозунг, когда в результате финансовых зат­руднений указанная страховая компания прекратила выплаты и зак­рыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря своему подсознательному влия­нию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная рекла­ма раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Хрестома­тийным примером этого стала реклама Л О МММ на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства телезри­телей, жертвами «пирамиды Мавроди» стали более 5 млн (!) вклад­чиков.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на-дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются чер­ные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Также широко известны результаты психологических исследова-ниий, которыми установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла; синий и голубой — холода или прохлады. Сочетание оранже­вого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вы­зывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциирует­ся со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, так же, как и желтого, и белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики, и т. д. Более подробно психология восприятия цветов рассматривается в книге Мак­са Люшера.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображе­ния неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, жен­щины и собаки.

Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздей­ствие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее вре­мя все более актуальной становится проблема психологической безопас­ности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и здоровья психики окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях послед­ствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и мета-невроз. «Психологичес­кую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности, личной ценности» [31, с. 5,13]. Так, результаты психологической экспертизы рекламы, приведенные в цити­руемой книге Е. Прониной, указывают на опасность для здоровья полу­чателей некорректных рекламных обращений. Среди отправителей этих посланий как рекламодатели «местного значения», так и мега-брэнды.

После того, как приняты решения относительно содержания и фор­мы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разра­ботку его оптимальной структуры.

Краткие выводы

1. Основными параметрами формы рекламного послания являются тон обращения и его стилевые решения.

2. При разработке рекламного обращения важно учитывать психо­логические закономерности восприятия послания получателями.

3. Особенно важно при разработке формы рекламного послания учитывать контекст обращения, по возможности избегать различ­ных незапланированных ассоциаций, правильно подобрать цве­товую гамму рекламного обращения.

4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе тракту­ется по-разному. Одна группа специалистов считает, что формирова­ние структуры обращения — это, прежде всего, поиск трех решений:

· сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

· изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще до­воды «против» с их опровержением;

· когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как прави­ло, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «против­ников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эф­фект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и после­дняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в кото­рой помещены результаты анализа эффективности позиции обраще­ния на газетной странице.

В табл.3.3. схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочти­тельной) до 24 (наименее эффективной).

Левая часть

Правая часть

Верхняя четверть страницы Середина верхней полосы страницы Середина нижней полосы страницы Нижняя четверть страницы

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Она может включать в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения, эхо-фразу.

Например, так можно выделить элементы композиции в газет­ном объявлении:

Слоган: Журнал для работы!

Зачин: Если вы работает в маркетинговых и рекламных службах предприятий, занимающихся реальным бизнесом, вы обязательно сталкиваетесь с необходимостью компетентного анализа событий, происходящих на рынке. Вам необходимо быть в курсе последних достижений маркетинговой науки. Вас интересуют книжные новинки по данной проблеме.

Информационный блок: украинский научно-практический журнал 2маркетинг товаров и услуг» ежемесячно публикует материалы таких рубрик: «Практика маркетинга», «Практика рекламы», «Маркетинговые технологии», «Исследования», «Выставки», «Книжная полка» и тд.

Справочный блок: Подписку на журнал можно оформить в любом отделении связи и территории Казахстана или в агентствах альтернативной подписки.

Эхо-фраза: В бизнесе побеждает компетентность!

Данное деление обращения на указанные составные части достаточ­но условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может от­сутствовать.

Несколько слов о каждом из упомянутых элементов.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п.

Понятие слогана может быть шире, чем составная часть рекламного обращения. Так, И. Морозова, автор книги «Слагая слоганы», дает та­кое определение: «Слоган — это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [32, с. 7]. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рацио­нальное положительное отношение к рекламируемому товару) и запо­минаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти).

Выделяют шесть основных типов слоганов:

1) новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады Каптив фирмы L'Oreaf);

2) вопрос — «Разве я не ценю качество?», «Скажешь, у меня нет вку­са?» (реклама сигарет Winston);

3) повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» (реклама увлажняющего средства Termal 5 компании Vichy);

4) команда — «Войди в мир Kentl» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну Мальборо»]» (Come to Marlboro Country!);

5) «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу» (Форд-План);

6) «что-как-почему» — «Говорят... здоровья не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class).

Основными требованиями к слогану являются его краткость и обе­щание удовлетворения потребностей получателей. Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал 5 основных правил хорошего слогана: «1. Перво-наперво и прежде всего старайтесь заложить в каждый заголовок мотив Личной Выгоды. Пусть ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него, читателя, необходимое. Это правило столь фундамен­тально, что должно бы казаться очевидным. И тем не менее его еже­дневно нарушают десятки и десятки текстовиков. 2. Если у Вас есть но­вость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом. 3. Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство... Одного любопытства часто оказывается недостаточно. 4. По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бод­рой позитивной точки зрения. 5. Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он, читатель, хочет» (цит. по: [15, с. 233]).

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффек­тивным является обозначение проблемы, на решение которой направ­лен товар.

Информационный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой информации. -

Исследования показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодате­ля, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же бло­ке целесообразно привести принципиально важные условия соверше­ния покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дослов­но или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эф­фективно ее применение, если обращение достаточно велико по свое­му объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечис­ленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

Краткие выводы

1. Понятие структуры рекламного обращения трактуется с точек зрения жесткости выдвигаемых рекламных доводов и формиро­вания композиции послания.

2. Основными элементами композиции рекламного обращения мож­но назвать: слоган, зачин, информационный блок, справочные све­дения, эхо-фраза.

3. Эффективность воздействия рекламного обращения зависит от его позиции на рассматриваемом получателем рекламном пространстве.