Стереотипы в рекламе

Критики утверждают, что многие производители рекламы применяют стереотипы к широким слоям населения, особенно по отношению к женщинам, меньшинствам и людям пожилого возраста. Стереотипы сопряжены с представлением какой-либо группы населения в виде неизменного штампа, в котором теряется их индивидуальность. Проблема стереотипов связана с дебатами о том, формирует ли реклама общественные ценности или просто является их отражением.

Этот вопрос очень важен сам по себе, независимо от ответа. Если вы верите в то, что реклама обладает способностью формировать наши ценности и взгляды на окружающий мир, вы в неменьшей степени будете уверены и в том, что рекламодателям важно понимать, как именно они формируют портреты представителей разных групп населения. И наоборот, если вы придерживаетесь мнения, что реклама — это всего лишь зеркало общества, вы не станете сомневаться и в том, что рекламодатели должны нести ответственность за точность представления людей в рекламе. Производители рекламы стараются решить этот вопрос всякий раз, когда в рекламных материалах появляются люди.

Женщины в рекламе. Представлению женщин в рекламе с каждым годом уделяется все большее внимание. Первоначально критики выражали недовольство тем, что реклама показывает женщин всецело поглощенными заботой о красоте, домашними обязанностями и материнством. Хотя к этому стереотипу до сих пор обращаются, все чаще производители рекламы осознают разнообразие ролей женщины в обществе. Тем не менее с попыткой изобразить женщину как нечто большее, чем одержимую домохозяйку, появляется другая проблема. Вдруг производители рекламы сосредоточились на образе деловой женщины, не расстающейся с портфелем.

Исследование показывает последовательную картину гендерных стереотипов, которая остается без изменений. В изображении взрослой женщины на американском телевидении и в печатной рекламе подчеркивается пассивность, почтительность, недостаток ума, доверчивость и то, что они должны расплачиваться за усилие что-то преодолеть. Мужчины же изображаются как творческие, сильные, самостоятельные и устремленные к успеху люди.

По мнению одного исследователя, тонкие аспекты самопредставления — поза, язык тела, выражение лица — тоже выявляют гендерные стереотипы. Его анализ печатной рекламы показывает, что женщины изображаются скромными, мечтательными, мягкими, легко управляемыми и беспомощными. Более того, язык тела мужчины обнаруживает власть, контроль, господство, в то время как женское тело отражает психологическое замыкание на себе, покорность и подчиненность.

Сегодня перед производителями рекламы стоит задача изображать женщин реалистично, в разных социальных ролях и без их замалчивания. Эксперты сейчас согласны с тем, что современная женщина хочет видеть не только портреты себе подобных на фоне отвоеванных у мужчин свобод, но еще и образы зрелых, умных личностей с разнообразными интересами и способностями.

Расовые и этнические стереотипы. Расовые и этнические группы также недовольны стереотипами рекламы. Суть большинства жалоб заключается в том, что определенные группы показываются в подчиненном, нелестно характеризующем их виде. Часто над представителями национальных меньшинств смеются либо используют в рекламных роликах на втором плане. Рекламную индустрию обвиняют даже в том, что реклама упрочивает некоторые мифы, ассоциируемые с определенными национальными меньшинствами.

Эксперты согласны с тем, что рекламодатели должны использовать культурные особенности для того, чтобы добиться успеха на рынке потребителей. «Когда производитель выходит на рынок, он должен понимать его культуру, иначе они выбросят деньги на ветер …» — замечает Изабель Вальдес, президент одного крупного американского консалтингового центра.

Граждане старшего возраста. Другая группа жертв стереотипов, по мнению критиков, — это граждане преклонного возраста, растущий сегмент населения с увеличивающимся показателем удельного дохода. Критики часто возражают против представления пожилых людей в рекламе медлительными, дряхлыми и косными. Частично это ошибочное изображение происходит из представления, что пожилые люди одинаковы, им все равно.