Тема 9. Сущность рекламного процесса

1. Основные этапы рекламной деятельности.

2. Участники рекламного процесса

3. Схема рекламной коммуникации: отправитель, канал коммуникации, получатель, ответная реакция, обратная связь

4. Сфера деятельности рекламы

5. Регулирование рекламы: потребители, общество, государство

6. Критерии рекламной этики и этические проблемы

7. Основные вехи казахстанской рекламы

1) Реклама — это динамичный общественный форум, на котором встречаются интересы бизнеса, творчество, нужды потребителей и правительственное правовое регулирование. Явная социальная роль рекламы делает ее весьма уязвимой для критики. В результате современные потребители считают, что большая часть рекламы неэтична, так как она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы.

Рассмотрим социальные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели, чтобы вытеснить, обоснованно ли отрицательное восприятие рекламы. Проблемы социальной ответственности сложны и часто балансируют между общественным благом и свободой слова. Потребители и вся рекламная индустрия — включая агентства, рекламодателей и масс-медиа — зависят от того, как общество и регулирующие ведомства относятся к этим социальным вопросам.

Реклама осуществляется не только с помощью объявлений в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению), но и посредством мер по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз, а также «директ маркетинг», суть которого заключается в направленных связях производителя с потребителем, то есть с обществом.

Цели рекламы зависят от целей фирмы и стратегии маркетинга. Обычно принимаются две группы целей рекламы: по коммуникациям и по сбыту.

Проанализируем основные этапы рекламной деятельности на рынке:

	Цели рекламы		Принятие решений о рекламном обращении		Выбор средств рекламы		Определение рекламного бюджета		Оценка эффективности рекламы

Этапы рекламной деятельности.

Цели по коммуникациям в основном направлены на формирование имиджа и устойчивого образца фирмы, а по сбыту – на увеличение объема сбыта продукции фирмы.

В зависимости от интенсивности действия на потребителя, цели рекламы можно разделить на две группы:

1. Реклама прямого действия делает попытку побудить человека действовать немедленно (отправить по почте купон, набрать номер телефона, чтобы заказать товар);

2. Реклама перспективного действия преследует цель информировать, убеждать и напоминать своей аудитории о компании, товаре или услуге в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется производителями, различными торговцами, банками, страховыми компаниями.

Для эффективного восприятия рекламы следует выдержать следующие требования:

- рекламную тему и слоган (лозунг, девиз) нельзя менять в течение рекламной компании. Частая ее корректировка отрицательно влияет на результаты, сбивая с толку потребителей, что выражается в больших потерях денег. Изменения могут быть незначительными и в рамках одной темы.

- Реклама должна часто повторяться, тогда она лучше запоминается и тем самым достигает своих целей. В достижении цели рекламы важное значение имеет текст (сценарий), форма представления, стиль ее изложения и цветовое решение.

В восприятии рекламного обращения важное значение приобретает форма его представления. В современных условиях существуют следующие его формы:

1. Отзывы клиентов или «лидеров мнений», в качестве которых выступают знаменитости.

2. Демонстрация товара.

3. Использование юмора.

4. Мультипликационные образы и другие символические персонажи.

5. Новости в газетах и журналах.

6. Жанр рекламы как исторического анекдота.

Наиболее приемлемой для практических целей может служить классификация рекламы по каналам распространения:

- Печатная реклама (плакаты, буклеты, листовки);

- Реклама в прессе (статьи, репортажи, обзоры);

- Радиореклама;

- Теле реклама;

- Аудиовизуальная реклама (теле объявления, рекламные ролики, рекламные телепередачи);

- Наружная реклама (щиты, афиши);

- Реклама на транспорте (сообщения на бортах автобусов, троллейбусов, автомобилей);

- Прямая почтовая реклама;

- Рекламные сувениры;

- Компьютеризованная реклама (торговля по видео и теле каталогам).

Рекламой в основном занимаются специалисты по рекламе. Но в условиях усиления конкуренции рекламой должны заниматься разные специалисты - художники, психологи, работники радио и телевидения, кинооператоры и т.д., так как неумело составленная реклама может принести обратный поставленным целям эффект и нанести непоправимый психологический вред. Причем оценить масштабы этого вреда будет невозможно, так как ни психологи, ни психиатры до сих пор не в состоянии полностью понять и оценить процессы, происходящие в сознании людей.

2). Участниками рекламного процесса являются:

	Рекламодатель		Рекламное агентство		СМИ		Потребитель

Участники рекламного процесса

В Казахстане впервые готовится закон «О рекламе» исходя из международных норм и правил ее действия. Поэтому как предприниматели, так и рекламные организации должны уделять рекламе особое внимание. В то же время это очень дорогостоящее мероприятие. Но если провести правильную рекламную компанию, то фирма может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке.

3). Хотя рекламную деятельность регулирует множество законов, по многим ситуациям нет четких правил. Многочисленные вопросы, связанные с рекламой, оставлены на усмотрение рекламодателей и основаны на этических соображениях. Например, потребители беспокоятся об отсутствии гарантий сохранения конфиденциальной информации, в том числе относящейся к частной жизни, в Интернете. Это беспокойство вполне оправдано. Федеральная торговая комиссия США обследовала 1400 Web-сайтов и обнаружила, что 85% скачивают личные данные посетителей сайтов, но только 14% предупреждают о том, что они будут с ней делать.

Рекламодатели должны решить, как им обращаться с частными интересами потребителей. В дискуссии об этике рекламы центральными являются три вопроса: пропаганда, точность и восприимчивость.

Пропаганда. Первый вопрос — пропаганда. В силу своей природы реклама пытается убедить аудиторию что-то предпринять. Следовательно, она не объективна и не нейтральна, что беспокоит критиков, которые полагают, что рекламе положено быть объективной, информативной и нейтральной. Однако большинство людей вполне осознают, что реклама стремится нам что-то продать — продукцию, услугу или идею.

Точность. Второй вопрос — точность. Помимо легко убеждающих заявлений рекламного сообщения (например, оборудован ли рекламируемый автомобиль откидным верхом), существенно осознание этого приобретения в целом. Вызовет ли это зависть соседей? Сделаюсь ли я более привлекательным для противоположного пола? Ответы на такого рода вопросы могут заключать в себе ситуации, отражаемые в рекламах.

Многие из нас знают, что покупка машины или предпочтение определенного сорта пива не сделают нас новым человеком, но косвенные намеки в обращениях, которые мы видим или слышим, вызывают беспокойство критиков рекламы. Особенно беспокоят обращения, направленные на отдельные группы с небольшим жизненным опытом (дети и подростки) или ограниченным доходом (старики и инвалиды).

Восприимчивость. Третий спорный вопрос восприимчивость. Некоторые критики придерживаются мнения, что реклама является символом предрасположенности общества к накоплению материальных ценностей. Поскольку нас всегда атакует множество сменяющихся товаров получше и поновее, критики заявляют, что мы убеждаемся в необходимости приобрести эти товары. Противники подобной критики видят ее опровержение в том, что реклама лишь дает возможность прогрессивному обществу видеть все многообразие товаров и позволяет делать выбор. Реклама действительно предоставляет нам свободу выбора и побуждает к инициативе, которую мы непрестанно и проявляем.

В конечном счете, окончательное решение принимает потребитель. Если реклама товара воспринимается как нарушение стандартов этики, покупатели могут оказывать давление на рынок, отказываясь приобретать этот товар или предъявляя претензии производящей его компании, а также подавая жалобы в органы правового регулирования. Вряд ли потребитель станет пользоваться финансовыми услугами

Решение проводить какую-либо рекламную кампанию изначально всегда принимает рекламодатель, и он должен принять социальную ответственность за то, чтобы коммуникация соответствовала этическим нормам.

Хотя рекламодатели могут в сомнительных ситуациях обращаться к таким источникам, как кодексы этики, они сталкиваются с тем, что подобные кодексы дают представление только об общих, направляющих принципах. Когда корректность рекламного решения не попадает под действие закона, правила или инструкции, приходится принимать этическое решение. Нужно взвесить все «за» и «против», оценить, «что хорошо и что плохо, благотворным или травмирующим окажется воздействие рекламы на потребителя и, в конечном счете, найти взвешенное решение в нестандартной ситуации.

Такие решения сложны, так как не существует ясного представления о том, что такое этическое поведение. Более того, может случиться конфликт между личными этическими представлениями и успешным ведением бизнеса. Если реклама может увеличить продажи, разве вы используете рекламный текст или иллюстрации с двусмысленным обидным значением? Преувеличиваете ли вы достоинства продукта? Оговариваете ли вы товар конкурента, если знаете, что он в принципе идентичен вашему?

Сложность этических вопросов требует от вас осознанных усилий применительно к каждой конкретной ситуации. Вы должны установить собственный стандарт того, что правильно и что неправильно, и тогда будет меньше опасности со вершить неэтичный поступок. Помните, что этическую атмосферу организации создают люди.

С серьезной этической проблемой сталкиваются в наши дни многие рекламные агентства, представляющие клиентов, которые продают табачные изделия: сигареты, сигары и жевательный табак.

Некоторые агентства отказались от связанной с этими продуктами выгоды из- за того, что они наносят вред здоровью. Действительно, группы, занимающиеся наружной рекламой, перестали рекламировать табачные изделия.

К сожалению, ответы на эти вопросы не лежат на поверхности. Рекламодателю нужно подумать о связанных между собою факторах: миссия компании и ее цель, цели маркетинга, репутация, доступные источники и конкуренция. И даже тогда — что этично и что неэтично — приходится решать человеку со всем его несовершенством. Ошибки, конечно, бывают, и некоторые компании расплачиваются за них очень и очень долго. Volvo несколько лет назад потеряла доверие некоторых потребителей, так как ввела их в заблуждение относительно своего главного достоинства — безопасности.

Этическую направленность легче увидеть в попытках информирования общества.

Социальная ответственность. Кроме заботы об этических запросах реклама может служить орудием исправления общества. Иллюстрацией является социальная реклама (PSA), которая бесплатно доставляется средствами массовой информации.

Рекламный бизнес сопряжен с необходимостью решения множества этически спорных вопросов. Шесть основных проблем — это «дутая» реклама, вопросы вкуса, стереотипы в рекламе, реклама, направленная на детей, реклама спорных товаров и реклама, действующая на подсознание. Многое из этой деятельности законно, но неэтично. Обеспокоенные потребители делают выбор «за» и «против» продукции рекламодателя, сопоставляя его с другим, более внимательным к этическому аспекту. Впрочем, некоторые этические проблемы не могут быть четко определены (как черное и белое).

1. «Дутая» реклама.

Поскольку явно преувеличенные — «дутые» — заявления не преследуются по закону, вопрос «дутой» рекламы превращается скорее в этический, чем правовой. В сущности, каждый знаком с «дутыми» объявлениями. Потребители ждут в рекламе преувеличений и похвалы, поэтому рассудительные люди не верят этим преувеличенным заявлениям буквально.

Однако опыт проверки «дутой» рекламы неоднороден. Некоторые исследования утверждают, что часть аудитории ожидает, что рекламодатель может доказать истинность своих неумеренных похвал продукту, другие исследования показывают, что люди не доверяют таким заявлениям.

«Дутая» реклама — реклама или другое торговое предложение, в котором превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга с использованием субъективных мнений, превосходных степеней и других подобных механизмов, которые не основаны на четко установленных фактах.