Ценовая политика Вашего предприятия

При разработке ценовой политики предприятия Вам необходимо определить и уровень будущих цен на продукцию или услуги, и дальнейшую ценовую стратегию предприятия на рынке по каждому виду продукции.

Обычно предприятия устанавливают рыночные цены на свою продукцию. При этом затраты предприятия в качестве основы цены товара никакого участия в рыночном ценообразовании не принимают. Они определяются самостоятельно предприятием и необходимы лишь для примерного сравнения с действующей на рынке ценой и используются для расчета эффективности бизнеса в новом предпринимательском деле.

«Конек» рыночного ценообразования – это соотношение спроса и предложения товаров или услуг на рынке. Следовательно, при создании нового предпринимательского дела необходимо правильно оценить рыночную ситуацию, спрогнозировать будущую цену товара и сопоставить ее с затратами на производство.

Процесс ценообразования включает следующие основные этапы:

постановку задачи ценообразования (т.е. чего Вы хотите добиться с помощью установления цен на свои товары или услуги, например, завоевать хорошую репутацию на рынке, увеличить объемы продаж, захватить новый рыночный сегмент, как можно быстрее получить максимальную прибыль и т.п.);

определение спроса (эту часть Вы должны получить из раздела анализа рынка);

оценку издержек (при планировании Ваших первоначальных затрат);

проведение анализа цен и товаров конкурентов;

выбор метода установления цен (с учетом отрасли, в которой Вы предполагаете работать);

определение окончательной цены и правил ее будущих изменений с учетом государственной политики регулирования цен.

Минимально приемлемой ценой для продукции Вашего предприятия будет:

Ц = С / (1 – П), где:

С – себестоимость товара;

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

После установления минимальной цены и рыночной цены на товар, Вам необходимо провести анализ цен и товаров конкурентов. Это одна из самых сложных задач при подготовке бизнес-плана, т.к. требует кропотливого труда по сбору и анализу большого количества информации.

Изучение цен конкурентов необходимо для определения цены безразличия – цены, при которой покупателю будет все равно, чей товар покупать – Ваш или конкурента. Дальше Вам останется только решить проблему, как преодолеть подобное «безразличие» со стороны покупателей и последовать этим методам, например, повышения качества, понижением цены, новыми условиями платежа и пр.

Также цены на товары необходимо корректировать во времени с учетом этапов жизни товаров и инфляции. Для этого вернемся опять к теории жизненного цикла продукта. Считается, что любой товар подобно человеку проживает на рынке свою жизнь, включающую такие этапы, как молодость, зрелость, старение и смерть (зарождение, рост, замедление роста и спад). Согласно этим этапам вопросы ценообразования будут решаться по-своему (см. табл.1).

Таблица 1

Жизненный цикл товара (услуги)

	Этап выведе­ния на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорасту­щий	Медленнопа-дающий	Падающий
Прибыль	Очень мала	Максимальная	Медленнопа-дающая	Низкая или ну­левая
Потребители	Любители но­вого	Массовый ры­нок	Массовый ры­нок	Отстающие
Число конку­рентов	Небольшое	Постоянно рас­тущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегиче­ские усилия	Расширение рынка	Проникнове­ние вглубь	Отстаивание своей доли	Повышение рентабельно­сти
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ни­же	Сокращающие­ся	Низкие
Распределе­ние товара	Неравномер­ное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Усилия марке­тинга	Создание осве­домления о то­варе	Создание предпочтения к марке	Создание при-вержения к марке	Селективное воздействие
Товар	Основной ва­риант	Усовершенст­вованный	Дифференци­рованный	Повышение рентабельно­сти
Цена	Высокая	Несколько ни­же	Самая низкая	Возрастающая

Если товар молод и спрос на него только форми­руется, то ценами надо всячески стимулировать быстрейший рост этого спроса - выбираем стратегию временного занижения цен.

Если товар достиг зрелости и спрос на него на рынке уже сформировался, то стимулировать рост объема продаж можно за счет умелого маневрирования ценами на модификации первоначального товара, несколько их завышая для получения наибольшей прибыли.

Если товар начинает стареть и спрос на него падает, то жизнь товара можно продлить за счет резкого снижения цен.

Если товар начинает «умирать», потому что с рынка его вытеснили новые товары и Вами он уже тоже снят с производства, резкое снижение цены можно использовать, чтобы сбыть с рук последние остатки и компенсировать хотя бы часть понесенных затрат.

Таким образом, определяя стратегию ценообразования, Вы дол­жны знать стадию жизненного цикла своего товара, что повлечет за собой серию маркетинговых действий, обеспечивающих рентабель­ность производства.