Глобальные ценовые стратегии

Международные компании, поскольку им приходится иметь дело с факторами рынка и окружающей среды, вы­бирают из двух главных альтернатив стратегического це­нообразования. Выбор осуществляется между глобальной, единой ценовой стратегией, и индивидуально разработан­ной для каждой страны.

Чтобы максимизировать доходы компании, логично было бы устанавливать цены на последовательной основе, рынок за рынком, ища в каждом рынке наилучшую ком­бинацию доходов, против объема для достижения макси­мальной прибыли. Эта стратегия была общепринятой для многих компаний на ранней стадии их международного развития. Для многих товаров, однако, заметные разли­чия в ценах между рынками являются преимуществами для независимых компаний или членов канала, которые стремятся получить прибыль от покупки товаров на де­шевых рынках и экспорта этих товаров на «дорогие» рын­ки. Для товаров, которые имеют относительно схожие ха­рактеристики на многих рынках и для которых транспор­тные издержки не являются очень значительными, серь­езные разницы в ценах быстро приведут к появлению «се­рого» рынка. В результате, только незначительная часть компаний имеет возможность устанавливать цены на пос­ледовательной основе, рынок за рынком.

Поскольку рынки становятся более прозрачными, информационные потоки движутся более эффективно; и поскольку товары становятся более похожими, продолжа­ется тенденция ухода от последовательного, рынок за рын­ком, ценообразования. McDonald's, ведущая американ­ская сеть ресторанов класса «фаст-фуд», следует по пути установления цен на свою продукцию согласно условиям

местного рынка. Цена на его основной продукт, «Биг-мак» (Big Mac), варьируется от $1.14 в России до $4.25 — в Дании, в большинстве стран его цена колеблется в пре­делах от $2 до $4. Конечно же, McDonald's может макси­мизировать свои цены с учетом конкурентных сил в каж­дой отдельно взятой стране без особой боязни появления параллельного импорта.

Для многих потребительских товаров все же существу­ют серьезные разницы в ценах между многими странами. Различия в розничных ценах до налогообложения стре­мятся скрыть ряд несостоятельных, неэффективных сто­рон в системах розничной дистрибьюции, как например, преобладание крупномасштабных и недорогих торговых сетей в Великобритании против преобладания небольших розничных магазинчиков в Италии. Другая группа фак­торов — конкурентные факторы, как например в случае с Heinz, которая стремится устанавливать цены на свои то­вары на более низком уровне в странах, которые не явля­ются ведущими, в то же время цены на джинсы Levi's выше в Испании, где они считаются больше модной ве­щью, чем обычным видом одежды.

Использование унифицированной, или единой, ценовой стратегии в глобальном масштабе подразумевает, что ком­пания, которая может определить свои цены в местной валюте, всегда должна устанавливать те же цены в любой точке мира, где цены переводятся в базовую валюту. На самом же деле, этого очень трудно достичь, поскольку нужно учитывать различные ставки налогов, торговые маржи и ставки таможенных пошлин. В результате, скорее всего будет присутствовать разница в ценах, так как эти факторы не находятся под контролем компании. Проблемой является удержание идентичных цен вдали от этих непод­контрольных факторов. Компании могут начать свою дея­тельность с идентичных цен в различных странах, но вско­ре обнаружится, что цены должны быть изменены, чтобы совпадать с частыми серьезными колебаниями валют.

Хотя все более очевидным для многих компаний стано­вится тот факт, что последовательные ценовые стратегии будут создавать трудности, многие компании осознали, что переход к унифицированной ценовой политике больше по-

хож на преследование двигающейся мишени. Даже когда применяется глобальная ценовая политика, компания дол­жна осторожно проводить мониторинг уровня цен в каж­дой стране и избегать больших пропастей, которые впос­ледствии могут создать проблемы, когда в игру вступают силы независимого, или «серого», рынка, и получить пре­имущества от серьезных различий в ценах.