Маркетинговый аудит

Ключевые характеристики маркетинг-плана должны быть подвергнуты критической оценке, которую желательно произвести до или в начальный период внедрения марке­тинг-плана. Подобным целям служит специальная внут­рифирменная аудиторская проверка, или маркетинговый аудит¹. В то время как контроллинг составляет постоян­но функционирующее звено контура МММ, в практике международного бизнеса периодически используется маркетинговый аудит. Назначаемый либо в экстраорди­нарных обстоятельствах (например, резкий спад продаж, не-ожиданные неблагоприятные изменения в политико-пра­вовом сечении рынка принимающей страны или появле­ние конкурента с сильным товаром-аналогом или това­ром-заместителем), либо в планово-профилактических це­лях или для самооценки внутренних ресурсов компании на этапе стратегического анализа, маркетинговый аудит по природе своей отличен от аудита финансового. Марке­тинговый аудит может проводиться как по исполнении маркетинг-плана, так и периодически по мере его реали­зации, по мере «закрытия» его отдельных модулей. В лю­бом случае этот аудит предполагает последующее сравне-_ ние фактических текущих показателей выполнения мар-"

¹ Lehmann D.R., Winer R.S. Analyzing for Marketing Planning. — Business Publications Inc., Piano, TX, 1988.

кетинг-плана с плановыми, что может быть (наряду с фун­кцией контроллинга) использовано для корректировок те_: кущего или разработки нового маркетинг-плана.

Формально определяя маркетинговый аудит, к нему следует отнести систематическую, критическую и бес­пристрастную (часто, самостоятельную) проверку и оценку исполнения базовых задач и подпрограмм марке­тинг-плана, а также самой организационной структу­ры внедряющей его компании в целом или отдельной стра­тегической бизнес-единицы (подразделения), а также, применяемых при его реализации методов и процедур и, наконец, профессиональной подготовленности работни­ков, осуществляющих реализацию данного маркетинг-плана.

Маркетинговый аудит является важным инструментом стратегического и тактического маркетингового планиро­вания и понимается как «всесторонняя, системная, неза­висимая и периодическая проверка маркетинговой окру­жающей среды, маркетинговых задач, стратегий и действий компании в целом (или отдельной СБЕ), выпол­няемая с целью определить проблемные зоны и благопри­ятные возможности и рекомендовать план действий для улучшения маркетинговых характеристик компании»¹.

Маркетинговый аудит имеет всесторонний характер, поскольку должен охватывать все основные типы марке­тинговой деятельности в любом бизнесе компании, а не только касаться нескольких проблемных позиций. Эту форму аудита можно было бы называть функциональным аудитом, если бы она охватывала только работу торгово­го персонала, систему ценообразования или какой-либо иной отдельный тип маркетинговой деятельности. Вы­явленный, например, в ходе такого функционального ауди­та факт чрезмерной текучести кадров среди торгового пер­сонала может оказаться не симптомом слабой профессио­нальной подготовки или недостаточного вознаграждения, а признаком слабых товаров или недостаточных мер их

продвижения. Понятно, что именно всесторонность мар­кетингового аудита может позволить достаточно эффек­тивно выявить реальные источники маркетинговых про­блем компании. Всесторонность маркетингового аудита должна быть дополнена его системностью, что однознач­но диктуется системным характером всей известной сово­купности и группировки факторов, оказывающих влияние на стратегию и тактику фокальной компании. Поэтому мар­кетинговый аудит уже по своей природе влечет появление упорядоченной и взаимосвязанной последовательности эта­пов диагностики маркетинговой среды и функций марке­тинговой деятельности. Полученные результаты диагнос­тики должны сопровождаться выработкой плана коррек­тирующих действий, в который входят как краткосроч­ные, так и долгосрочные предложения по улучшению мар­кетинговой согласованности и эффективности компании.

Понятно, что маркетинговый аудит, в большинстве слу­чаев проводимый силами самой компании, может быть подвержен сильному субъективному влиянию со стороны исполнителей и, следовательно, может дать искаженные результаты. Поэтому следующим важным решением явля­ется обеспечение того, чтобы эта проверка была действи­тельно независимой. С этой целью маркетинговый аудит в соответствии с западной практикой¹ проводится следую­щими шестью способами:

1) самоаудит (self-audit);

2) аудит по горизонтали (audit from across);

3) вертикальный, или вышестоящий, аудит (audit from above);

4) аудит силами специального аудиторского отдела ком­пании (company auditing office);

5) аудит со стороны целевых групп (company task-force audit);

6) сторонний аудит (outsider audit).

¹ Kotler Ph. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control. — Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, NJ, 1991. P. 725.

¹ Kotler Ph., Gregor W., Rodggers W. The Marketing Audit Comes of Age // Sloan Management Review. Winter, 1977. P.25-43.

Можно отметить, что, в конечном итоге, все возмож­ные способы маркетингового аудита ограничены двумя мар­гинальными проявлениями: самоаудит (максимум первич­ной информации о компании и максимум возможной субъек­тивности в оценках) и сторонний аудит (минимальный уровень первичного знания о компании, но максималь­ная, по определению, объективность). Самоаудит прово­дится непосредственно работниками компании с использо­ванием так называемых «чек-листов», при помощи ко­торых менеджер фокальной компании сам ранжирует собственную работу. Именно этот факт и предполагает субъективность самоаудирования. Промежуточные формы маркетингового аудита — аудит по горизонтали, выше­стоящий аудит, аудит внутрикорпоративного офиса и аудит целевых (проектно-ориентированных) групп дают, возмож­но, наиболее оптимальное сочетание объективности и ин­формированности. Однако заказной характер аудирования в этих случаях также будет налагать свой отпечаток на сбор информации и, главное, на интерпретацию результа­тов. Поэтому представляется оптимальным сочетание раз­личных видов аудита и сравнение результатов, проводи­мое на уровне топ-менеджмента компании.

Последним среди рассматриваемых атрибутов маркетин­гового аудита является его периодичность. На практике маркетинговый аудит часто проводится по реактивному принципу, то есть при появлении проблем. Например, сни­жается Шъём продаж, выявляются случаи падения мора­ли среди торговых работников, начинается потеря постав­щиков или разрушаются звенья сети дистрибьюции. По­добная система использования маркетингового аудита, как правило, малоэффективна. Поэтому в соответствии с про-активным принципом Аби Шачманом¹ было сформулиро­вано требование периодичности и плановости проведения маркетингового аудита.

Несмотря.на то, что в отличие от финансового аудита, имеющего официальный характер и подчиняющегося спе-

¹ Shuchman A. The Marketing Audit: Its Nature, Purposes, and Problems. In Analyzing and Improving Marketing Performance. Ed. by Oxenfeldt, A., and Crisp, R.D. — New York, AMA, 1950, № 32. P. 16-17.

иальным документам и регламентам, маркетинговый аудит меет большую свободу исполнения, полезно упорядочить тот важный в разработке антикризисной маркетинговой тратегии процесс, воспользовавшись обобщенным опытом ападных компаний в области процедуры выполнения и одержания маркетингового аудита. Маркетинговый аудит обычно начинается с совещания с ведущими управленцами (менеджерами) компании и на­значаемыми (обычно на время) маркетинговыми аудито­рами. Они приходят к соглашению по задачам, охвату тем и глубине аудита, а также источникам данных, формату отчета и периоду времени и бюджету, выделяемым отводи­мому на этот маркетинговый аудит. Тщательно подготав­ливается план проведения интервью с указанием респон­дентов, времени, места и продолжительности встреч; для интервью составляются соответствующие вопросники. Главное правило маркетингового аудита — не замыкаться исключительно на менеджерах компании как на источни­ках информации и мнений. Категорически необходимо орга­низовывать интервью со сторонними лицами, находящи­мися в контакте с аудируемой организацией, а именно: дилеры, агенты, покупатели. Отмечается, что в ходе про­ведения маркетингового аудита обнаруживались резко от­личные мнения о компании и ее товаре, полученные «из­нутри» и «извне». По окончании маркетингового аудита составляется отчет. Структура и принципы составления отчета имеют много общего с бизнес-планами и маркетин­говыми планами и на сегодняшний день достаточно хоро­шо освещены в широко доступной литературе¹.

Ряд правил, которыми следует руководствоваться при назначении маркетингового аудита:

1. Выбор аудитора. В этой роли могут выступить спе­циалисты самой компании, либо приглашенные аудиторы из какого-либо маркетингового агентства, либо смешан­ная рабочая группа. Вопрос решается применительно к конкретным обстоятельствам, где находится оптимум бес­пристрастности, затрат и конфиденциальности. Предпоч-

¹ Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. Практика маркетинга. — М.: Фолиум, Информ-Студио, 1966.

тигельным вариантом должна быть смешанная группа. Как показывает российский опыт, до сих пор среди работни­ков одной компании существует что-то вроде семействен­ности, а внешний аудитор старается как можно лучше «отработать номер», чтобы было понятно «за что деньги платятся». В обоих случаях страдает необходимая объек­тивность аудита. Кроме того, не всегда работники россий­ских компаний четко понимают назначение и процедуры внутреннего маркетингового аудита. С другой стороны, работа смешанной группы должна позволить найти комп­ромисс между придирчивостью и попустительством и, к тому же, позволяет работникам компании получить не­обходимый опыт формального проведения аудита.

2. Время, периодичность, гласность. Обычной нормой считается год (либо календарный, либо отчетный). Кроме того, полезна привязка сроков аудита к этапам выполнения маркетинг-плана и внезапные аудиторские проверки. Воп­рос: «Когда проводить маркетинговый аудит, в рабочее или нерабочее время, гласно или негласно?» решается ин­дивидуально для каждого конкретного случая.

3. Сочетание и порядок аудита при горизонтальном и вертикальном подходах. Горизонтальный аудит (horizontal audit), или аудит маркетинг-микса, изучает общие маркетинговые характеристики компании, делая акцент на взаимоувязке парциальных маркетинговых подпрограмм парадигмы 4Р и оценивая их относительную важность. Вертикальный (vertical audit), или функцио­нальный, аудит представляет собой углубленный анализ какого-либо аспекта маркетинг-менеджмента компании; например, товарная программа, товарная политика. Го­ризонтальный аудит, по логике событий, предшествует вер­тикальному. Первый дает аудиторскую картину маркетинг-микса, второй — детализирует проблемы парциальных подпрограмм маркетинг-плана.

4. Аудиторские формы. В целях формализации марке­тингового аудита и обеспечения сравнимости результатов за разные периоды следует уделить внимание разработке специальных аудиторских форм. Многие оценки качества маркетинговой деятельности и потенциала компании тре­буют вдумчивой разработки специальных форм в виде до-

статочно подробных и однозначно понимаемых вопросни­ков¹.

5. Завершение аудита. Маркетинговый аудит, в отли­чие от официального и, во многих случаях, обязательного финансового аудита, должен завершаться корректирую­щими действиями менеджмента, ответственного за реали­зацию маркетинг-плана, а не представлением аудиторско­го отчета.

_V' Литература

1. Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. Прак­тика маркетинга. — М.: Фолиум, Информ-Студио, 1966.

2. БагиевГ.Л., ТарасевичВ.М.,АннX. Маркетинг:учебникдля ву­зов/Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Экономика», 1999.

3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. — М.: Финпресс, 1999.

4. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перс­пектива: Пер.с с франц. — СПб.: Наука, 1996.

5. Международный бизнес: учебное пособие/ Под ред. В.И. Че-ренкова, 3-е издание, доп. и испр. — Ростов н/Д: Феникс, 2006.

6. Попов Е.В. Теория маркетинга. — Екатеринбург: Наука, Ураль­ское отделение, 1999.

7. РайсЭ., ТраутДж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2000.

8. Стратегия и тактика антикризисного управления фирмой/Под общ. ред. А.П. Градова и Б.И. Кузина. — СПб.: Специальная литература, 1996.

9. Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт концеп­туальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.

10. Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное пособие. — СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003.

11. de Geus A. The Living Company. — Nicholas Breadley, London, 1997.

12. Griffin R.W. Management. — Houghton Mifflin Company, Boston, etc., 1993.

¹ См. вариант аудиторской формы в работе: Багиев Г.Л., Та­расевич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Экономика», 1999. С. 210-224.