Концепция маркетингового экологического равновесия

Никакая теоретическая / практическая работа по мар­кетингу и, тем более, по маркетингу международному не может обойтись без обоснования подхода к определению места, являющегося конечной точкой любого бизнеса, то есть рынка, или инфраструктуры рынка. Понятие марке­тинговой среды возникает сразу же, как только мы пыта­емся определить собственно маркетинг, то есть философию и технологию бизнеса. «Рынок — это море». Так, профес­сор Евгений Голубков предложил очень лапидарную и ем­кую формулу маркетинга: «Маркетинг — это процесс со­гласования возможностей компании и запросов потреби­телей»¹. Понятие «согласование» не просто семантически совпадает с теорией маркетинговой согласованной фильт-

¹ Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. — М.: Фин-пресс, 1999. С. 16.

рации¹, но отражает сущность маркетинговой деятельно­сти. Необходимость учета влияния, или анализа измере­ний внешней маркетинговой среды на маркетинговую дея­тельность, и «маркетинг-микс» как некоторый согласую­щий элемент между компанией и рынком, служащий для обеспечения позитивного динамического равновесия с этой средой, являются общим местом практически для всех маркетологов.

Для дальнейшего изложения воспользуемся термином «маркетинговая экология» (marketing ecology), удачно использованным Саймоном Маджаро², но пока не вошед­шим в широкий научный оборот. В этой работе, посвя­щенной развитию маркетингового стратегического подхо­да к мировым рынкам, он проводит аналогию между эко­логией в живой природе и маркетинговой экологией. Эта аналогия выглядит достаточно убедительной, тем более, что начиная с английского философа позитивиста и соци­олога Герберта Спенсера, давшего, в частности, краткую формулу учения Чарльза Дарвина как «выживание наибо­лее приспособленного», исследователи стали применять для построения моделей развития организаций аналогии из жизни биологических объектов. Так, в конце XX века Ари де Гё дал толчок к развитию понимания предприятия (фир­мы) не как «черного ящика» с целевой функцией максими­зации прибыли (что можно было бы назвать «экономичес­кий неомеханицизм», или «маркетинговоекартезианство»), а как живого организма, который должен следовать социо-биологическим законам адаптации, сосуществования и пе­рерождения³. Тот же биологический подход обнаружива­ется в концепции жизненного цикла компании⁴. Важней­шей отличительной чертой биологического подхода в це-

лом является борьба за выживание. Этот подход сегодня встречается даже в университетских учебниках, где мож­но встретить как важнейшую характеристику, например, «потенциал выживания организации» (survival potential of the organization^.

Поэтому концепция маркетинговой экологии² представ­ляется нам весьма привлекательной и конструктивной. Как известно, суть экологии состоит в изучении того, каким образом осуществляется взаимосвязь между живыми орга­низмами (популяциями) между собой и окружающей (в том числе и неживой) средой. Центральное место здесь занимает положение о необходимом равновесии между фло­рой, фауной и человеком, достижение которого обусловле­но подходящими для них природными ресурсами (и час­то — друг другом), а также зависит от воздействия при­родных сил (стихии).

Любая популяция в экосистеме располагает тремя аль­тернативами дальнейшего развития: 1) приспособиться к существующей окружающей среде; 2) эмигрировать в дру­гую окружающую среду; 3) погибнуть. Иными словами, либо поиск гармонии с природой и иными обитателями, либо поиск новой среды обитания, иначе — гибель. Мар­кетинговая экология напрашивается сама собой. Причем маркетинг-миксу отводится важнейшая роль сенсора/ регулятора экологического равновесия. В составе концеп­туально-графической модели маркетинговой экологии³ рынок без конкурентов и полностью согласованный мар­кетинг-микс соответствует такой ситуации, в которой ком­пания изучила особенности целевого рынка (статистиче­ского покупателя), соответствующие маркетингово значи­мым характеристикам окружающей среды разрабатывае­мого рынка, и имеет сильную рыночную позицию. Появ-

¹ Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­
цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ,
2003. Гл. 3.

² Majaro S. International Marketing. A Strategic Approach to
World Markets. Revised Edn. — Routledge, etc., 1993. P. 35.

³ de Geus, A. The Living Company. — Nicholas Breadley, London,
1997.

⁴ Jeannet J.P., Hennessey H.D. Global Marketing Strategies. —
Houghton Mifflin Company, Boston, etc., 1995. P. 564-568.

¹ Lush R.F., Lush V.N. Principles of Marketing. — Kent Pub­
lishing Company, Boston, MA, 1987. P. 27.

² Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­
цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ,
2003. Гл. 6.

³ Черенков В.И. Глобальная маркетинговая среда: опыт кон­
цептуальной интеграции. Монография. — СПб.: Изд-во СПбГУ,
2003. Гл. 6, рис. 6.2.

ление соизмеримого конкурента нарушает условия согла­сования (то есть прежде существовавшего маркетингового экологического равновесия).

Восстановление прежней рыночной позиции на данном рынке может быть как возможным, так и невозможным, но в любом случае требует проведения соответствующего маркетингового исследования. В случае «экологии между­народного рынка» для маркетера особенно существенным является тщательный отбор маркетинговой информации, но в то же время «никто не может надеяться располагать исчерпывающей информацией более чем по двум-трем рын­кам». Для разработки согласованного маркетинг-микса требуется собрать достаточно большой объем информации. Однако, когда компания обслуживает довольно большое число зарубежных рынков, остро встает вопрос о класти-ровании данных и разработке специальных шаблонов для сравнения разнообразной маркетинговой информации. Практическим выходом концепции маркетинговой эколо­гии может служить рекомендация кластировать перспек­тивные для товаров / услуг компании зарубежные рынки, например, на основании интернационально инвариант­ных маркетинговых измерений / параметров. Подобное кластирование рынков должно позволить избежать поста­новки невыполнимой задачи разработки индивидуальных маркетинг-миксов для каждого рынка (сегмента), но рас­полагать некоторым базовым маркетинг-миксом, смена отдельных субкомпонент которого могла бы выполнять задачу подстройки под конкретный целевой рынок.

Любая международная компания, пройдя этап страте­гического планирования, переходит к детальной разра­ботке маркетинговой программы (маркетинг-плана). Сте­пень формализации и детализации этого документа зави­сит от конкретной корпоративной культуры. Однако, в любом случае, перед менеджментом компании встает про­блема необходимости / степени адаптации международной маркетинговой программы. Инструментарий адаптации присутствует как в международном, так и в глобальном маркетинге. Каким бы ни было стратегическое решение о характере зарубежной экспансии (концентрической, плат-формной или сфокусированной), а также оперативные ре-

шения о методах/формах, применяемых для этой экспан­сии международных коммерческих операций, уровень так­тического планирования приводит маркетера-планировщи-ка к необходимости выбора и применения адекватного ре­шения стратегических задач инструментария глобальной маркетинговой адаптации. Последний, при всем многооб­разии его проявления, сущностно и функционально пред­ставлен концепцией международного маркетинг-микса. Однако, прежде чем перейти к собственно инструмента­рию 4Р-парадигмы, обратимся к соотношению стратегии и тактики маркетинга.