Международный маркетинговый мониторинг и контроль

Международный маркетинговый контроль представ­ляет собой комплекс мероприятий четвертого этапа про­цесса МММ. Основная задача этого перманентно повторя­емого действия — осуществлять «подстройку» маркетин­говой программы под маркетингово значимые изменения окружающей среды международного бизнеса (в первую оче­редь, в маркетинговой среде принимающей страны). Отме­тим, что ИСМММ (тема 3, рис. 3) позволяет рассматри­вать несколько петель обратной связи в общей системе авторегулирования контура МММ. Принятие решений так­тического, оперативного и стратегического уровней возла­гается на менеджеров соответствующих уровней компетент-

ности и осуществляется по мере накопления и критичнос­ти информации, поступающей по блоку ИСМММ.

Проблема контроля¹ за внедрением маркетинговой про­граммы в контуре МММ предстает намного более сложной по сравнению с тем же процессом, реализуемым в отече­стве. Поэтому следует обратить особое внимание на функ­ции мониторинга и контроллинга, обеспечивающие охват контура МММ глубокой обратной связью, существенно повышающей стабильность этой саморегулирующейся си­стемы. При всех абстракциях, которые используются для описания контура МММ, не следует забывать, что, в ко­нечном итоге, объектом контроля, (пусть опосредованно, через сравненшГплановых и реальных контрольных пока­зателей в рамках функции контроллинга) выступают жи­вые люди, менеджеры различного ранга и специализации. (Y Следовательно, задача маркетингового контроля сводится к задаче управления людьми или, точнее, к управлению групповым поведением.

Международный маркетинговый контроль (тема 3, рис. 3 — бокс «Контроль внедрения маркетинговой программы») — замыкающее звено контура между­народного маркетинг-менеджмента, составляющее ес­тественное продолжение международного маркетин­гового планирования и международной маркетинго­вой организации и служащее оптимальному внедре­нию международных маркетинговых программ, ко­торое, выполняя важнейшую функцию контроллин­га, обеспечивает текущее сравнение плановых и ре­альных контрольных показателей исполнения мар­кетинговой программы и направляет выделенный сигнал ошибки, в зависимости от его природы, по соответствующим цепям шины обратной связи (ИСМММ) на все уровни принятия решений: такти­ческий, оперативный и стратегический.

¹ См. подробнее на русском языке: Багиев Г.Л., Тарасе-вич В.М., Анн X. Маркетинг: учебник для вузов / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — М.: ОАО «Экономика», 1999. С. 210-224. Голубков ЕЛ. Основы маркетинга: учебник. — М.: Финпресс, 1999. С. 573-581.

Сформулированное определение международного маркетингового контроля, которое следует рассматривать в совокупности с концептуальной блок-схемой контура МММ, позволяет отметить, что обратная связь (функция контроллинга) осуществляется через ИСМММ на всех уров­нях маркетингового планирования — стратегическом, опе­ративном и тактическом. Эти три основные ветви обрат­ной связи означают, что не всякие отклонения в реализа­ции маркетинг-плана ведут к необходимости принятия/ корректировки решений на уровне стратегического пла­нирования и передачи этой информации топ-менеджменту международной компании. Итак, если само внедрение мар­кетинг-плана, взятое как процесс, рассматривать как фун­кционирование саморегулирующейся системы, то посто­янные корректировки на уровне принятия тактических решений выступают как необходимый и важнейший мо­мент реализации международного маркетинг-менеджмен­та. Важным моментом маркетинг-менеджмента выступает выделение «сигнала ошибки», который необходимо отра­батывать представителям менеджмента компании. Соб­ственно выделение «сигнала ошибки» происходит посто­янно при сравнении плановых показателей с получаемы­ми в ходе внедрения фактическими результатами. Сбор данных об окружающей среде бизнеса и о «внутреннем»" состоянии компании, необходимых для сравнения с конт­рольными показателями маркетинг-плана, осуществляет­ся посредством функции маркетингового контроллинга, которая служит для минимизации маркетингового рассто-"" яния между реальным маркетинг-миксом продавца и вир­туальным маркетинг-миксом покупателя. В свою очередь, функция маркетингового мониторинга позволяет отсле­живать маркетингозначимые для товара /услуги измене­ния^ измерений международной маркетинговой среды. Да-диотттределение этим двум важнейшим для внедрения меж­дународных маркетинговых программ функциям:

Функция маркетингового контроллинга (в контуре. МММ) — управленческая деятельность в контуре международного маркетинг-менеджмента, состоящая в систематическом сравнении контрольных показа-

телей маркетинг-плана с реальными их значениями, получаемыми в ходе его внедрения и в выдаче реко­мендаций на соответствующие им уровни принятия решений в международной компании (тактический, оперативный и стратегический), целевая функция которой состоит в минимизации расхождения между плановыми и реальными контрольными показателя­ми (сигнала ошибки), приводящей к оптимальному (в складывающихся условиях маркетинговой среды) исполнению этого маркетинг-плана.

Функция маркетингового мониторинга {в контуре МММ) — процесс постоянного сканирования и оценки изменения значимых для товара / услуги измерений международной маркетинговой макро- и мезо-среды и маркетинговой микросреды (то есть ресурсов ком­пании), осуществляемый маркетинг-менеджерами в целях разработки и оптимального внедрения ее меж­дународных маркетинг-планов.

Заметим, что «международность» рассматриваемой фор­мы международного маркетингового контроля не добавля­ет никаких концептуальных моментов в определение этого звена контура МММ, кроме большей сложности системы мониторинга международной маркетинговой среды и боль­шей вероятности ошибок за счет недостаточной изученно­сти многонациональных и, следовательно, «поликультур­ных» маркетинговых сред, которые, к тому же, отлича­ются национальными школами и стилями менеджмента, да и вообще многими национальными особенностями веде­ния бизнеса. Усложнение условий реализации функции кон­троллинга в контуре МММ предъявляет повышенные требования к профессиональной подготовке маркетинг-ме­неджеров, или маркетеров международных (глобальных) компаний. Таким образом, можно отметить непосредствен­ную связь международного маркетингового контроля с субъективной ролью человеческого фактора в контуре МММ. Действительно, основными формальными методами контроля являются оценки финансовых результатов хо­зяйственной деятельности отдельных подразделений и ком-

пании в целом, которыми (при их неудовлетворительном результате) определяются те или иные несовершенства и несоответствия компонент международного маркетинг-мик-са, являющегося ядром маркетинг-плана. Следовательно, эффективный маркетинговый контроль в международной компании" начинается с включения подразделений страте­гического планирования штаб-квартиры компании в про­цесс маркетингового планирования, осуществляемый в ее зарубежных СБЕ. Поэтому эффективность контура МММ в целом во многом зависит от подбора и подготовки кад­ров для этого аппарата как в штаб-квартире, так и на местах.