Международный сравнительно-аналитический подход к разработке маркетинговых программ

Изучение глобальной маркетинговой среды, оказываю­щей влияние на ход международного бизнеса, субъекты которого принадлежат к разным странам / регионам, тре­бует понимания этой средой трех маркетинговых сред (рис. 18), а именно: продавца-экспортера (отечественная

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­бие. -- СПб.: ИВЭСЭП, Знание, 2003. Гл. 12, рис. 12.7.

Т 195

Рис. 18. Внешние маркетинговые среды в международном бизнесе

(mm-home — отечественная маркетинговая среда,

mm-host — маркетинговая среда принимающей страны;

Фирма Е — продавец-экспортер;

Фирма I— покупатель-импортер)

маркетинговая среда), покупателя-импортера (маркетин­говая среда принимающей страны) и общая для них — собственно международная маркетинговая среда. Отме­тим, что возникновение и влияние «собственно междуна­родной маркетинговой среды» усиливается по мере зрело­сти тотальной глобализации. Таким образом, можно ска­зать, что практически любая международная операция должна принимать в расчет необходимость согласования" данных маркетинговых сред отечества и принимающей страны при условии непротиворечивости условий и содер­жания данной операции релевантным характеристикам собственно международной маркетинговой среды. Это не оказывает принципиального влияния на рассмотренные концептуальные подходы к организации маркетинговых исследований, хотя и повышает их сложность и объем. В связи с этим маркетинговое исследование также может быть в национально-страновом аспекте разделено на три части: 1) отечественная; 2) принимающей страны; 3) соб­ственно международная. В силу сказанного, последующее представление сравнительно-аналитического метода пере­носа маркетинговой программы, формально проводимое без

учета собственно международной маркетинговой среды, можно считать принципиально применимым для более сложного случая (то есть с учетом влияния на бизнес-ситуацию ее маркетинговых измерений). Поэтому алгоритм сравнительно-аналитического подхода, применяемый для разработки / адаптации национальной маркетинговой про­граммы, повторенный дважды, будет соответствовать уче­ту влияния значимых измерений международной фракции глобальной маркетинговой среды.

Поскольку адаптация реального маркетинг-микса про­давца сохраняет свое значение не только для международ­ного маркетинга (многострановая деятельность МНК), но и для глобального маркетинга можно считать сравни­тельно-аналитический подход [рис. 19)¹ довольно универ­сальным инструментом, пригодным для тактического планирования во всех типах международных компаний. В простейшем виде задача разработки / переноса между­народных маркетинговых стратегий на многострановом ба­зисе и необходимой для этого тактической адаптации мар-

кетинг-микса, составляющего ядро международной марке­тинговой программы, может быть записана при помощи выражения:

{M-MIXJ. => {M-MIXJ. Комплекс мероприятий, необходимых для установле­ния маркетингового экологического равновесия на новом рынке, разрабатывается на основе применения изложен­ных выше «решетчатого подхода» и «маски МММ», по­зволяющих снизить информационную избыточность мар­кетинговых исследований, основная задача которых — выявить критическое рассогласование маркетингово зна­чимых для товара измерений маркетинговой среды отече­ства и принимающей страны. Этот подход предполагает, что сравнение маркетингово значимых для товара измере­ний отечества и принимающей страны дает достаточную информацию для «подстройки» или корректировки реаль­ного маркетинг-микса продавца. В результате для каждо­го сочетания «товар-рынок» можно получить квазиопти­мальный реальный маркетинг-микс продавца {М-М1Х_Ь}.. Процесс адаптации происходит по критерию максималь­ного приближения к виртуальному маркетинг-миксу по­купателя, статистически обнаруживаемому в принимаю­щей стране.

Маркетинговая среда зарубежного рынка отображается многомерным маркетинговым пространством и может быть представлена некоторым множеством измерений {(Pj), (p₂), (р₃)}, которые, соответственно, сгруппированы по социо­культурному, политико-правовому и экономическому се­чениям. Для наглядности дальнейших рассуждений вос­пользуемся рис. 19. Предполагается, что для каждого со­четания «товар-рынок» должен существовать по меньшей мере один оптимально адаптированный маркетинг-микс продавца {М-М1Х_Ь}., который согласован с виртуальным маркетинг-миксом покупателя, статистически обнаружи­ваемым в принимающей стране.

Пусть международная компания располагает некоторой маркетинговой программой, апробированной на внутрен­нем рынке отечества, которой соответствует неадаптиро­ванный маркетинг-микс продавца {M-MIXJ.. Этапрограм-

ма могла быть ранее разработана маркетинговыми анали­тиками компании, но могла и просто быть получена мето­дом «проб и ошибок»; так сказать, «по счастливому случаю». Главное, что существует «Маркетинговая про­грамма № 1» {рис. 20), которая продемонстрировала мар­кетинговый успех в отечестве. Очевидно, что перенос этой маркетинговой программы на рынок принимающей стра­ны по методу «проб и ошибок» представляется слишком рискованным. Поэтому, для установления маркетингового экологического равновесия на новом зарубежном рынке предлагается следующая, соответствующая сравнительно-аналитическому подходу маркетинговая процедура.

1. Проводится сравнительный анализ отечественного и намеченного к освоению/экспансии зарубежного рын­ков, выполняемый «по горизонтали», с тем, чтобы обнаружить «Зоны критической несогласованности нового рынка» (ZMS), соответствующие тем марке­тинговым измерениям зарубежного рынка, которые существенно отличаются от соответствующих отече­ственных измерений и имеют критическое рассогла­сование с (суб)компонентами «Исходного реального маркетинг-микса продавца № 1» ({Р.}.).

2. На основании сравнительного анализа по п.1. со­ставляется «Корректирующая маска МММ».

3. С использованием «Корректирующей маски МММ» и соответствующей техники маркетинговых исследо­ваний, проводится ограниченное маркетинговое ис­следование, имеющее своей целью выделение «Ин­формации для корректировки маркетинг-микса про­давца».

4. В случае подтверждения критического рассогласова­ния маркетинговых измерений нового рынка прини­мающей страны с (суб)компонентами реального мар­кетинг-микса продавца ({PJ.), разрабатываются мар­кетинговые мероприятия по корректировке (под)раз-делов «Ядра маркетинговой программы № 1».

5. Выполняется экспертная проверка «Скорректирован­ного ядра маркетинговой программы № 2» на согла­сованность составляющих его (суб)компонент «Скор­ректированного реального маркетинг-микса продав-

ца №2» с соответствующими зонам ZMS маркетин­говыми измерениями нового рынка принимающей страны.

6. Полученный дизайн скорректированной маркетин­говой программы № 2, содержащий в ядре марке­тинговой программы {М-М1Х_Ь}. как прежние ({Р}), так и скорректированные ({Р*₍}) (суб)компоненты, проверяется на ресурсную обеспеченность.

7. Если в ходе проверки ресурсной обеспеченности ди­зайна адаптированного реального маркетинг-микса продавца {М-М1Х_Ь}. окажется невозможным выпол­нение новых требований к отдельным его (суб) ком­понентам (например, необходимая для обеспечения экономической эффективности международной опе­рации цена окажется выше той цены, которую пси­хологически и экономически принимает рынок), то всегда сохраняется (по крайней мере, теоретически) возможность его итеративной оптимизации (напри­мер, для случая «непринимаемой» цены можно по­пробовать упрощение дизайна товара).

8. После нескольких возможных итераций по п. 7—8 «Маркетинговая программа № 2» оформляется в виде документа в принятом для подобных целей формате.

Методические указания к составлению и шаблон маркетинг-плана

Приступая к разработке маркетинг-плана, не следует бояться многообразия информации (см. Фрагмент руко­водства по разработке маркетинг-плана (табл. 7), а также Раздел «Шаблон составления маркетинг-плана» далее) и сравнивать ее с вашим личным опытом. Помните, что раз­работка таких планов (по крайней мере, в полном объеме) до сих пор является среди большинства реальных пред­принимателей неналаженным и неразрешенным до конца делом. Тем из студентов, кто решил выбрать составление маркетинг-плана как вариант своей письменной (курсо­вой) работы, мы, тем не менее, рекомендуем не относиться к ней с беспечностью и с этой целью рассматриваем здесь

ряд типичных ошибок, встречающихся в маркетинговом планировании.

В первую очередь коснемся скорости работы, что, как всегда, интересно для студентов. Поспешность в разработ­ке маркетинг-плана, как и в жизни вообще, приводит к его неудачным вариантам и, как следствие, к убыткам компании. Поэтому скорость работы должна быть такой, чтобы не причинить ущерб качеству. Для студентов, впер­вые взявшихся за такую работу, целесообразно начинать ее сразу же после вводного семинарского / практического занятия, что даст возможность получить консультации у преподавателя в течение семестра.

Таблица 7 Фрагмент руководства по разработке маркетинг-плана

Столь же важен оптимум и при определении количе­ства собираемых для анализа данных. Для учебной работы целесообразно определить состав необходимой информации, выявить ее источники и, после этого, про­консультировавшись с преподавателем, остановиться на ми­нимальном приемлемом комплекте. Для экономической ин­формации также действует так называемый «закон 20/80», или «Закон Парето», согласно которому примерно 80% всех действительно нужных вам для анализа данных со­держится примерно в 20% всей собранной информации. Умение выбирать приходит с опытом и после тренировок.

Как и любой процесс формального планирования, ра­бота над маркетинг-планом предполагает наличие или пред­ставление о его структуре. Структурирование плана вле­чет за собой структурирование информации и, далее, спо­собствует использованию методов сетевого планирования как для оптимизации, так и для мониторинга маркетинг-плана. Наконец, структурированный план способствует лучшему персональному закреплению ответственности за

его исполнение. Однако (замечания об этом делались не­однократно) существует опасность, что студент механи­чески воспримет данные для примера структуры и, тем самым, сможет пропустить нечто важное для его конкрет­ного случая. Чтобы избежать такой бюрократизации мар­кетинг-плана, студент должен рассматривать его приве­денную здесь структуру только как пример, оставляя себе возможность более гибкого, но разумного подхода. После­днее также достигается в ходе консультаций, когда сама структура рассматривается и утверждается совместно пре­подавателем и студентом.

Размер маркетинг-плана регламентирован в пределах 20-24 страниц. Вполне понятно, что вы делаете эту рабо­ту не для Procter&Gamble, известную своими весьма обширными маркетинговыми исследованиями новых и ста­рых рынков. Однако правилами этой же компании регла­ментировано, что памятные записки (Memo) должны по­даваться на одном листке. Все же студенческая практика дает разброс от 20 до 50 страниц маркетинг-плана, что вполне согласуется с требованиями по минимуму и, при необходимости, объем работы может быть доведен до 50 страниц. Слишком больший объем выходит за пределы разумного.

Последнее замечание касается числа альтернатив мар­кетинговой стратегии в плане. На уровне подготовки есть, возможность, столкнуться с большим числом аль­тернатив, но включить в презентационную версию марке­тинг-плана следует лишь такие, которые можно рассмат­ривать планами действий при возникновении экстраорди­нарных обстоятельств.

ШАБЛОН МАРКЕТИНГ-ПЛАНА'