Методы осуществления международных бизнес-операций: базовые и модифицированные

Под методами осуществления международных биз­нес-операций понимается совокупность способов осуществ­ления коммерческого обмена (торговой операции, или тор­говой сделки) между ее участниками, являющимися рези­дентами как разных, так и одной (косвенный метод) страны. Методы международной торговли (рис. 15) делятся на ба­зовые и модифицированные. Базовые методы — прямой, кооперативный, внутрифирменный и косвенный — тради-

¹ Эткинсон Дж., Уилсон Й. Стратегический маркетинг: си­
туации, примеры: учебное пособие / Пер. с англ. — М.: ЮНИ-
ТИ-ДАНА, 2001. С. 28.

² Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. — СПб.: Издательский
дом «Нева», 2003. С. 185.

¹ Черенков В.И. Международный маркетинг: учебное посо­
бие. — СПб: О-во «Знание», 1998. Гл. 7.

² Черенков В.И. Международные бизнес-операции в контек­
сте маркетинговых стратегий// Инновации. 2004. № 1 (68).

6. Зак. 338

6*

ционно применяютс я в экс портных и импортных операци­ях (включая реэкспорт и реимпорт), заключающихся в исполнении двух (как совпадающих, так и не совпадаю­щих по времени) средств осуществления коммерческого обмена (поставки товара и оплаты товара), представлен­ных, соответственно, первой и второй частями известной из «Капитала» К. Маркса формулы Т-Д-Т¹. М£дифицир_о-^ ванные методы (табл. 3) предполагают, объективно выз­ванное измерениями ГМС усложнение совокупности средств осуществления коммерческого обмена, обеспечивающее для продавца — вновь в марксовых терминах — метаморфоз товара, то есть замену потребительной стоимости, или ценности, товара на стоимость, или денежный эквивалент, приемлемый для обмена в глазах покупателя.

Это усложнение может быть представлено: 1) особенно­стями ценообразования (например, на бирже или аукцио­не); 2) использованием не денежных, а товарных эквива­лентов при обмене; 3) заменой вещественного маркетинго­вого обмена на виртуальный (например, идея товара или концепция бизнеса, заключенная в документах, входящих

Таблица 3 Модифицированные методы международной торговли

Метод	Основные причины появления
Встречная торговля	• нехватка твердой валюты у импортера; • нахождение контрагентов на последова­ тельных уровнях технологической коопера­ ционной цепочки; • межгосударственные соглашения
Институционально-конкурсный	• уникальность товара; • стандартизация товара; • стремление к достижению «справедливой це­ ны»; • стремление к достижению приемлемого для заказчика компромисса «цена-качество»
Электронная торгов­ля	• складывание важнейшего достаточного условия глобализации мировой экономии-ки — развитие глобальных информацион­ных коммуникаций (сеть Интернет) и ин­формационных технологий и систем

в лицензионный или франчайзинговый пакет); 4) геогра­фическим переносом самого процесса создания потреби­тельной стоимости, или ценности, товара непосредственно на территорию зарубежного рынка; 5) временным возмез­дным предоставлением факторов производства за рубеж, чтобы их арендатор мог самостоятельно (или с известной долей контроля со стороны их собственника) создавать предназначенную к продаже потребительную стоимость, или ценность, товара.

В результате анализа существующей совокупности ос­новных международных бизнес-операций предлагается, в отличие от принятых двух методов международной тор­говли — прямого и косвенного, — выделять следующие семь методов осуществления международных бизнес-опе­раций, каждый из которых имеет существенные отличи­тельные признаки, а именно:

• два базовых метода международной торговли:

1) прямой экспорт (импорт) — совершение междуна­родной торговой сделки непосредственно между произ­водителем / продавцом и покупателем (потребителем, пользователем), а также через зарубежного торгового посредника типа дистрибьютора или консайни¹;

2) косвенный экспорт (импорт) — совершение между­народной торговой сделки через отечественного или иностранного, но аккредитованного в отечестве тор­гового посредника типа дистрибьютора / консайни;

• третий, модифицированный метод международной

торговли:

3) кооперативный экспорт (импорт) — совершение
международной торговой сделки через особого по­
средника, представляющего собой некоторую орга­
низационную форму бизнеса, созданную группой ини­
циаторов этой сделки, совершение которой каждым
отдельным участником указанной группы представ­
ляется невозможным, слишком рисковым и / или
экономически неэффективным;

¹ В российской литературе обычно используется не термин «консайни» (consignee), но «консигнатор».

• четвертый модифицированный метод международ­
ной торговли:

4) собственный, или внутрифирменный, экспорт (им­
порт) — совершение международной торговой сдел­
ки, основное назначение которой — перемещение

- факторов производства между отдельными СБЕ МНК, расположенными в разных странах; во многих слу­чаях позволяет осуществлять трансфертное ценооб­разование;

• пятый, модифицированный валютоэкономный ме­
тод, именуемый:

5) встречная торговля, которая выделяется как ме­
тод в силу особенностей подготовки, сопровождения
и завершения таких международных коммерческих
сделок, оплата по которым проводится без использо­
вания (твердой) валюты, либо лишь частично по­
крывается валютой; то есть заметно отличается спо­
собом и процедурой осуществления международных
сделок;

• шестой модифицированный метод, который мы пред­
лагаем называть институционально-конкурсный метод,
предполагает проведение торговых операций через специ­
альные институты, именуемые:

6) международные аукционы, биржи и торги (тен­
деры), общим характерным признаком которых яв­
ляется функция установления исходя из оценок уча­
стников-покупателей, а также складывающегося со­
отношения спроса и предложения, соответственно,
качества и цены продаваемых через них товаров;

• Седьмой модифицированный, электронный, или
е-метод, получает развитие лишь в последнее десятилетие
XX в., когда созревает и претерпевает качественные изме­
нения такой основной ресурс, или достаточное условие
глобализации², как глобальные коммуникационные систе­
мы, информационная часть которых реализовалась в со­
здании «всемирной паутины» Internet;

7) электронная торговля, или е-коммерция.

¹ Проблемы глобализации мировой экономики / Колл. моно­графия. — СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. Табл. 2.2.

3. Формы осуществления

международных бизнес-операций: традиционные и превращенные

Изучение практики международного бизнеса позволило свести классификацию форм международных бизнес-опе­раций (МБО) к четырем группам (рис. 15, 16):

1) традиционные формы МБО группы «товар» — то­вар производится в отечестве и поставляется в при­нимающую страну (все виды экспорта, реэкспорта, импорта, реимпорта);

2) превращенные формы МБО группы «ноу-хау» — за­труднения с поставкой товара в принимающую страну (тарифные и нетарифные барьеры, а также пробле­мы с транспортировкой) приводят к переходу от продаж товара к продажам — как правило, защи­щенных — идей (ноу-хау) товара или концепций биз­неса (международный лайсензинг, франчайзинг и ин­жиниринг);

3) превращенные формы МБО группы «производство/ инвестиции» — производство / маркетинг товара в принимающей стране с разным разделением техно­логического цикла между отечеством и принимаю­щими странами (от зарубежной сборки до полного технологического цикла), от различных долей соб­ственного участия до создания 100%-ной собствен­ной промышленной собственности за рубежом (пря­мые зарубежные инвестиции); 4) превращенные формы МБО группы «аренда» — меж­дународные арендные отношения по поводу средств производства (хайеринг, лизинг, аренда) и персони­фицированного ноу-хау менеджмента / маркетинга (управленческий контракт). Выбор конкретной формы международной торговли, составляющий оперативное решение в рамках контура международного маркетинг-менеджмента, основан на ре­зультатах стратегического анализа товарно-рыночного кон­тинуума (рис. 16), принципиально доступного для фокаль­ной международной компании. Решение мультивариант-

ной альтернативы «рынок-товар» на уровне оперативного маркетингового планирования международной компании, имеющее место при выборе конкретной формы междуна­родной торговли, или в расширенном понимании — меж­дународной коммерческой операции, требует тщательного анализа ряда важных и довольно разнородных факторов, среди которых:

\1. Размер и скорость роста рынка. Большие рынки оправдывают выделение значительных ресурсов междуна-" родной компании, требуемых для их освоения в форме учреждения совместных предприятий или же собственных дочерних компаний. Однако в расчет следует принимать не только текущий размер рынка, но и отмеченные (про­гнозируемые) темпы роста. Последнее особенно важно для становящихся рынков {emerging markets) и для рынков инновационных товаров. Кроме того, важна конкретная оценка возможностей расширения операций внутри нацио­нальных рынков, поскольку макроэкономические нацио­нальные показатели могут выглядеть достаточно привлека­тельными, но рыночная инфраструктура внутри страны исторически развита анклавно, что может ограничить дея­тельность фокальной компании столицами и несколькими (для Африки — обычно прибрежными) городами.

2. Требуемая скорость вхождения на рынок. Если тре­буется войти на намеченный зарубежный рынок достаточ­но быстро, то возможны следующие варианты: создание соб­ственной зарубежной дочерней компании (например, через посредство аквизиции), продажа лицензий или использование агента / дистрибьютора. Все эти варианты обеспечат до­ступ к сети дистрибьюции на зарубежном рынке.

3. Прямые и косвенные издержки. Субъективность (не­достаточная опытность) менеджмента фокальной компа­нии, всегда присутствующая в процессе принятия реше­ний, может привести к ошибкам, увеличивающим прямые издержки. Ожидаемый от перехода к превращенным фор­мам международной торговли выигрыш может быть све­ден на нет дополнительными косвенными издержками (та­кими как, например, плата за фрахт, забастовки или иные нарушения процесса производства, перебои с подачей энер­гии или сырья). Эти издержки могут оказаться более зна-

чимыми, чем иные ожидаемые риски перехода на новые зарубежные рынки. Кроме того, различны затраты на меж­дународный маркетинг, где имеют место два тренда:

1) затраты зависят от метода вхождения на рынок (например, при косвенном экспорте их практически нет);

2) по аналогии с кривой опыта удельные затраты на маркетинг снижаются по мере роста зарубежных опера­ций и накопления маркетингового опыта.

4. Национальные меры государственного регулирова­ния внешней торговли. Государственное регулирование (наиболее распространенным инструментом которого яв­ляются тарифные/нетарифные ограничения внешней тор­говли) часто является решающим фактором, определяю­щим переход от экспорта-импорта к превращенным фор­мам международной торговли.

5. Маркетинговая гибкость. В это понятие входит спо_:_ собность международной компании адаптироваться к локальной окружающей среде и, в первую очередь, к на­циональной специфике покупателей и релевантным за­конам принимающей страны. Кроме того, маркетинговая гибкость компании напрямую связана с шириной и глуби­ной ее товарных рядов, а также с их характеристиками (потребительские или бизнес-товары, дорогие или деше­вые, инновационные или традиционные). В наше время за счет глобализации информационного пространства поку­пательские привычки и предпочтения меняются довольно быстро. Наименее гибкими формами международной тор­говли оказываются совместные предприятия и собствен­ные компании за рубежом, поскольку инвестиции в произ­водство могут окупаться дольше, чем потребуется времени для изменения покупательского отношения к выпускае­мым товарам. Несколько проще обстоит дело с продажей лицензий, или лайсензингом. Здесь возможна продажа улучшенных лицензий, совместимых с уже освоенными в производстве. Наконец, в каждой стране существует зако­нодательство, защищающее национальные интересы в об­ласти бизнеса. Не существует международного права (за исключением региональных случаев — Европейский Союз), которое бы директивно регулировало отношения международного бизнеса. Поэтому часто для разрешения

споров сторон применяется (обговариваемое, например, в контракте) право третьей страны. Правовые вопросы требуют тщательного изучения, чтобы компания не попа­ла в юридическую ловушку, выход из которой может до­рого обойтись. Поэтому назначение явных зарубежных аген­тов или предоставление эксклюзивных прав дистрибьюто­рам на обговариваемой в соглашении территории обычно осуществляется на тех зарубежных рынках, на которые компания не предполагает прямого собственного выхода в обозримом будущем. Говоря о гибкости международной ком­пании, следует помнить, что любая форма международной торговли может со временем оказаться не столь оптималь­ной, как это казалось при ее обосновании и учреждении. Поэтому, разрабатывая документы, технически и юриди­чески закрепляющие конкретную форму, следует заранее предусмотреть возможность пересмотра отдельных статей и положений соответствующих международных соглаше­ний, а также цивилизованную процедуру выхода из этих соглашений.

6.) Факторы внешнеэкономического риска. Рассматри­ваются как политические, так и экономические (в том числе и конкурентные) риски. Особенно важно быстро вывести инновационный товар на новый рынок, что часто осуще­ствляется путем продажи лицензий. Однако в этом случае возникает риск создания себе конкурента. Этот момент требует тщательной проработки защитных оговорок в ли­цензионном соглашении. Такой конкурентный риск может быть снижен через создание совместного предприятия с местным партнером. Однако здесь следует выдерживать компромисс доли участия в уставном (акционерном) капи­тале: большая доля определяет больший контроль, но одновременно — больший экономический риск. Прямые зарубежные инвестиции фокальной международной ком­пании, успешно осуществляемые в одних странах, могут привести в то же самое время к репрессалиям против нее в других. Так, во времена обострения арабско-израильских конфликтов активно участвовавшие в экономических свя­зях с Израилем компании (а наиболее заметным такое уча­стие предстает именно в случае прямых зарубежных инве­стиций) подвергались бойкоту со стороны многих араб-

ских стран. Общей закономерностью поведения междуна­родных компаний является снижение склонности к пря­мым зарубежным инвестициям по мере роста рисков любого рода в принимающей стране. В странах особо вы­соких рисков, но обладающих большим рынком и темпа­ми его роста, на первых порах обычно учреждается та или иная форма представительства международной ком­пании, на которую возлагается зарубежная маркетинго­вая деятельность. Кроме того, щ>и косвенных методах меж­дународной торговли всегда возникает специфический риск, который можно было бы назвать контрагентный риск. Суть последнего состоит в том, что международные компа­нии часто испытывают затруднения в нахождении местных кандидатур (как физических, так и юридических лиц), на­пример, для использования в качестве торговых представи­телей или агентов (причем риск этот связан с как с нехват­кой квалификации, так и с нехваткой порядочности).

7. Период окупаемости инвестиций. Все формы меж­дународной торговли, а особенно связанные с созданием собственности за рубежом, предъявляют свои требования к инвестициям для вхождения на рынок. Более короткие периоды окупаемости, требующиеся на рынках высокого риска, достигаются через посредство лицензионных и фран-чайзинговых соглашений. Совместные предприятия или фирмы, требующие проектного финансирования, могут потребовать отвлечения капитала на ряд лет, что требует обоснованных прогнозов на возможные риски. Кроме того, при оценке ожидаемой прибыли при различных формах международной торговли следует рассматривать долговре­менные тенденции осуществления и окупаемости инвести­ций. Интересен не столько показатель доли прибыли в цене товара, сколько масса прибыли, получаемой за один и тот же период времени. Например, если при прямом экспорте международная компания имеет маржу 25% и объем продаж $2 000 000, а при косвенном, соответствен­но, 15% и $10 000 000 за одно и то же время, то коммен­тарии излишни.

8. Конкурентная среда — существенный фактор любо­го рынка для вновь входящих компаний. Наличие на рынке доминирующей компании часто приводит к кооператив-

ной стратегии менее сильных игроков. Так, господство гло­бальной компании Kellogg Со на рынке готовых к упот­реблению зерновых продуктов {ready-to-eat cereals), вы­нудило компании Nestle и General Mills создать совмест­ное предприятие Cereal Partners Worldwide, которое дей­ствительно увеличило свою долю рынка (правда, не за счет компании Kellogg Co, а за счет более слабых компа­ний Quaker Oats и Ralston Purina).

9. Состояние локальной инфраструктуры. Степень развития совокупности инфраструктур (сети дистрибью-ции, транспортные сети и коммуникационные сети) в при­нимающей стране соответствует степени привлекательно­сти рынка: чем она меньше, тем менее охотно междуна­родные компании идут на такие формы международной торговли, которые требуют отвлечения больших ресурсов и, особенно, прямых инвестиций в такие рынки.

10. Стратегические задачи международной компании. Стратегические задачи всегда, так или иначе, но связаны с масштабами развиваемого международного бизнеса, гео­графическим охватом рынков и значением периода време­ни, отводимого на процесс вхождения / экспансии на за­рубежном рынке. Если международная компания ограни­чена в своих ресурсах и взглядах на фокальный рынок, то она старается не ввязываться в обязательные отношения и может выбрать такую низкозатратную форму междуна­родной торговли как лайсензинг, что не требует отвлече­ния ее ресурсов и имеет основными источниками транзак-ционных издержек копирование документов, ведение пе­реговоров и осуществление формальностей закрепления и передачи интеллектуальной собственности. Мощные ком­пании придерживаются другой линии поведения, имея сво­ей стратегической задачей победу в глобальной конкурен-„ ции. Так, японская компания Bridgestone, производитель шин, чтобы войти на рынок США вошла в союзнические отношения с компанией Pirelli и провела аквизицию аме­риканской компании Firestone. После чего (в конце 1990-х гг.) создала ряд собственных предприятий в Цент­ральной Европе и Китае, а также совместное (с индийской компанией Tata, производителем грузовиков) в Индии,

что позволило ей захватить более 20 процентов мирового рынка шин.

11. Необходимость сохранения контроля. В большин­стве случаев международные компании (особенно МНК) стремятся сохранить контроль над своими зарубежными операциями. Так, компания Caterpillar предпочитает со­хранять свои технологические и маркетинговые ноу-хау и избегает создания зарубежных совместных предприятий. В общем случае, степень контроля эквивалентна степени вовлеченности, а при организации производства за рубе­жом — доле собственности, принадлежащей фокальной компании. Поэтому контроль и риск зарубежных опера­ций всегда остаются альтернативами соответствующего управленческого компромисса. Если компания рассматри­вает некоторый рынок как весьма перспективный, она дол­жна позаботиться о таком хорошо контролируемом мето­де вхождения, который обеспечивает достаточную и на­дежную обратную связь. Так, методы косвенного экспор­та, обычно, такой связи не обеспечивают. Диапазон воз­можного контроля за рынком широк: практически от нуля при пользовании услугами экспортной торговой компании (косвенный экспорт) и до 100% контроля (собственная до­черняя компания за рубежом). Теоретически, при исполь­зовании международных торговых посредников, уровень контроля может быть зафиксирован в договорных отноше­ниях сторон (например, согласованная политика цен, рек­ламы и продвижения, содержание и механизм допродажно-го и послепродажного обслуживания). Однако на практике это, как правило, в полном масштабе работает редко.

12. Внутренние ресурсы, активы и мощности. Между­народные компании небольшого (с точки зрения объема продаж и оценки активов) размера с ограниченными ре­сурсами любого рода вынуждены выбирать такие формы международной торговли, которые не требуют инвестиро­вания непосредственно в международные операции значи­тельных ресурсов (ими могут быть, например, экспорт и лайсензинг). Нехватка ресурсов при наличии потенциаль­но благоприятных рыночных возможностей подталкивает фокальную компанию к созданию международных страте-

гических альянсов¹. Кроме того, при выборе и организа­ции соответствующей формы международной торговли следует помнить о феномене интеллектуальности или ус­коренной самообучаемости международной компании. Меж­дународная компания должна так организовать работу в рамках выбранной формы международной торговли, что­бы ее менеджмент был непосредственно вовлечен в прак­тику международного маркетинга. Интеллектуальный ха­рактер последнего рано или поздно дает кумулятивный, синергический эффект. Тем самым усиливается междуна­родная компетентность компании. Значимость качества административной работы (рутинная бумажная работа, волокита, неподготовленность и недобросовестность наня­тых иностранных служащих) также сильно связана с вы­бранной формой международной торговли. Проблемы меж­дународного менеджмент компании, конечно, меньше все­го проявляются при косвенном экспорте и лайсензинге. Кадровый ресурс при выборе конкретной формы торговли также предполагает вариации требований к персоналу. Об­щее правило: чем больше требуется вовлеченность менедж­мента в международный маркетинг, тем выше должна быть квалификация персонала. Персонал по мере усложнения превращенных форме международной торговли («сверху вниз» — рис. 15,16) должен досконально изучать законода­тельство, налогообложение, обычаи бизнеса, детально раз­бираться в проблемах трудовых отношений, национальной этике бизнеса и во многом другом, что влияет на развитие зарубежных операций компании.

Анализ приведенных факторов, принимаемых в расчет для принятия решения о выборе формы международной торговли (рис. 17) или способа вхождения международной компании на зарубежный рынок, показывает, что они силь­но связаны с двумя характеристиками международных ком­мерческих операций:

1) степень контроля над рынком;

2) степень риска и транзакционных издержек.

¹ Карпухина Е.А. Международные стратегические альянсы: опыт исследования. — М.: Дело и Сервис, 2004.

Выбор между формами международной торговли с низ-кит контролем над рынком (например, косвенный экс­порт) и формами с высоким контролем над рынком (на­пример, прямые зарубежные инвестиции, образующие для фокальной компании собственное зарубежное предприя­тие или партнерство с мажорным пакетом акций) может быть сделан, например, с помощью техники анализа тран-закционных издержек. Так, не потерявшее до сих пор ак­туальности обширное эмпирическое исследование 180 круп­нейших МНК выявило следующую альтернативу перено­са производства МНК за рубеж (табл. 4)¹:

Таблица 4 Альтернатива формы переноса производства за рубеж для МНК