Вторичная маркетинговая информация, ее достоинства и недостатки

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от целей, связанных с решением исследуемой проблемы.

Достоинства вторичной маркетинговой информации:

многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных (это относится, в частности, к материалам фирмы, отраслевым публикациям, периодической печати и т. д.);

вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации, хранящиеся в библиотеках, могут быть собраны и проанализированы практически немедленно, в то время как для получения первичных данных часть требуется несколько месяцев работы);

часто имеется несколько источников информации (это позволяет выявлять различные подходы, получать большие объемы информации и сопоставлять данные; используя первичную информацию, можно получить лишь ограниченный объем сведений);

информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ (поиск вторичной информации также часто позволяет исследователю конкретизировать задачи перед сбором первичных данных; более того, благодаря вторичной информации может быть получено более полное представление о рассматриваемых проблемах).

Недостатки вторичной маркетинговой информации:

имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т. д. Это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей (например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыту не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др);

вторичная маркетинговая информация может быть устаревшей в силу того, что она собиралась ранее для других целей и уже пережила срок своей "ценности"; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными (например, перепись населения проводится не чаще, чем раз в десять лет);

методология, лежавшая в основе сбора данных (например, размер выборки, срок выполнения исследования), может быть неизвестной, степень достоверности, с которой собиралась, анализировалась и представлялась вторичная информация, может быть недостаточной. В результате приходится самостоятельно определять, собирались ли данные объективно, без искажений. Поэтому часто приходится изучать не только конечные результаты, но и фактические данные, приводимые доказательства;

могут публиковаться не все результаты исследования (часто это связано с нежеланием дать информацию конкурентам; в связи с этим следует проанализировать возможные пропуски, а также сопоставить различные источники и опираться лишь на те, у которых лучшая репутация с точки зрения полноты и достоверности);

могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой (первичной) информации;

поскольку многие исследовательские проекты не могут быть повторены, надежность вторичной маркетинговой информации не всегда известна.

9.Сбор первичной маркетинговой информации методами наблюдения, эксперимента, фокус- группы и маркетинговой разведки

Наблюдение -- это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Обыденное наблюдение -- это непроизвольная деятельность людей, связанная с получением информации о мире, способ познания.

Научное наблюдение отличается от обыденного своей целенаправленностью, системностью, планомерностью и наличием процедуры контроля. Однако термин «наблюдение» еще не стал однозначным. В некоторых социальных науках (социологии, статистике, демографии) под наблюдением понимается любая процедура полевого исследования (в том числе опрос), т. е. любая процедура, не связанная с получением данных из вторичных источников.

Назначение наблюдения:

1. Является инструментом сбора информации непосредственно в ходе изучаемого процесса, явления, ситуации

2. Является инструментом сбора информации для предварительного представления об объекте.

3. Является инструментом сбора информации для подтверждения данных, полученных с помощью других методов сбора информации.

4. Служит источником дополнительных сведений для пояснения результатов, полученных с помощью других методов сбора информации.

5. Является инструментом сбора информации для описания распространенности явления или ситуации.

6. Является инструментом сбора информации о поведении потребителей, которое люди не имеют желания запоминать.

7. Является инструментом определения качественных характеристик инструментария при пилотажных исследованиях, особенно в сочетании с методом опроса.

В случаях, когда наблюдение выступает как самостоятельный метод сбора первичной информации, сложно добиться репрезентативности выборки по отношению к генеральной совокупности.

Требуемые условия для проведения наблюдения:

ѕ Короткий отрезок времени, чтобы изменения в окружающей обстановке не повлияли на изучаемое поведение, явление.

ѕ Наиболее значимые характеристики условий и ситуаций, в которых осуществляется наблюдение, также должны фиксироваться.

ѕ Наблюдаемые процессы должны быть по своей природе доступны для наблюдения и происходить на публике (открытое поведение).

С помощью наблюдения можно исследовать не только поведение покупателей в магазине, персонала, предоставляющего услуги потребителям, но и другие процессы. Например, как люди используют те или иные товары (укладывают прическу, готовят завтрак, подстригают газоны и т. д.). Результаты могут быть использованы для создания новых модификаций товаров, улучшения сервиса, системы распределения и продвижения (новые темы для рекламных кампаний).

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 2.

Таблица 2 Основные характеристики наблюдения

Достоинства	Недостатки
* Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли * Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей * Возможность восприятия неосознанного поведения людей * Возможность учета окружающей обстановки * Возможность регистрировать событие в момент его возникновения * Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше * Возможность отделить факты от вымысла	* Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки * Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) * Субъективность восприятия наблюдаемых событий * Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) * Невозможность наблюдения многих факторов * Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

Эксперимент -- метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями.

Основные условия проведения эксперимента:

ѕ изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

ѕ внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

ѕ период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители. Предметом изучения является их реакция на инструменты маркетинга.

Достоинства и недостатки эксперимента

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

ѕ Возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

ѕ Высокая объективность, поскольку результаты эксперимента -- это фактически произошедшие события;

ѕ Возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

ѕ Возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

ѕ Вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

ѕ Неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

ѕ Наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

ѕ Затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

ѕ Высокие временные и финансовые затраты;

ѕ Высокий уровень риска.

Формы эксперимента

Разнообразие форм эксперимента представлено в табл. 4.

Таблица 4 Формы эксперимента

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени материализации объекта исследования	Реальные эксперименты -- проводятся на реально существующих объектах Имитационные эксперименты -- проводятся на основе компьютерного моделирования реакции объекта Умозрительные (мысленные) эксперименты -- проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях, предполагает детальный анализ факторов, воздействующих на объект
По характеру окружающей обстановки	Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) -- проводятся в искусственно созданных условиях, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими Полевые эксперименты -- проводятся в реальных условиях
По виду используемых каналов распределения	Стандартные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта Электронные эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется на рынке с использованием электронных методов регистрации информации о покупке Контролируемые эксперименты -- пробный маркетинг осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения
По степени Осведомленности участников (по степени открытости эксперимента)	Открытые эксперименты -- проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей -- проводятся в условиях осведомленности участников эксперимента только о его задачах и условиях проведения, цели эксперимента не ясны для тестируемого Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации -- проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, но ситуация проведения не ясна для тестируемого Скрытые эксперименты -- проводятся в условиях полной неосведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения
По логической структуре доказательства гипотезы	Линейные эксперименты -- предполагают использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников Параллельные эксперименты -- предполагают использование как минимум двух групп: контрольной и экспериментальной
По месту проведения эксперимента	Холл-тест (Hall-test) -- эксперимент проводится в специальном помещении, оборудованном для дегустации или просмотра рекламы Хоум-тест (Home-test) -- эксперимент проводится в домашних условиях, участникам предлагается в домашней обстановке опробовать тестируемый товар
По предмету исследования	Продуктовый тест -- эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение характеристик товара Ценовой тест -- эксперимент, в ходе которого, изучается реакция потребителей на изменение цены товара Рекламный тест -- эксперимент, в ходе которого изучается реакция потребителей на изменение параметров рекламного обращения или кампании в целом Тестирование каналов распределения, мероприятий стимулирования сбыта и др.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные эксперименты -- исследуется влияние только одного фактора Многофакторные эксперименты -- исследуется влияние нескольких факторов

Фокусирование (фокус-группа) - это форма опроса, в основе которого лежит всестороннее обсуждение проблемы с подобранной группой людей, проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей.

Фокусирование заключается в сознательной концентрации исследователей на ограниченном круге вопросов, чтобы глубоко рассмотреть их проблематику, подтолкнуть респондентов к более подробному объяснению их точки зрения.

Специфической особенностью фокус-группы как метода сбора информации является групповое взаимодействие, порождающее более сложную реакцию на вопрос модератора со стороны участников, чем обычный однозначный ответ. После вопроса модератора начинается высказывание различных мнений, которое перерастает в обсуждение. Мнения участников могут меняться по ходу дискуссии, однако задача выработки единого группового мнения не ставится; важны все точки зрения, поэтому задача модератора -- создать комфортные психологические условия для высказывания своего мнения каждым членом группы. Как правило, эта неформальная дискуссия длится 1,5-2 часа. Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку.

В большинстве случаев цели проведения фокус-группы заключаются в следующем:

ѕ понять мотивы поведения потребителей, имеющиеся установки и ценности;

ѕ определить специфику использования товара;

ѕ проанализировать конфликты и разногласия по определенным вопросам;

ѕ понять специфику субкультур.

Существуют и иные маркетинговые цели проведения фокус-групп -- генерирование идей нового товара или подготовка новой рекламной кампании. Еще одно направление использования фокус-групп -- выяснение реакции потребителей на новый товар или рекламное обращение.

Результаты обсуждения, полученные в фокус-группе, могут быть перенесены на целевой рынок только в том случае, если группа пришла к единому мнению по поводу того или иного вопроса. Если обсуждавшаяся тема важна для фирмы, то рекомендуется прибегнуть к последующему количественному опросу потребителей, поскольку фокус-группы более подходят для выработки идей и соображений, чем для характеристики их распределения.

Достоинства и недостатки фокус-групп обобщены в табл. 7.

Таблица 7 Характеристика метода фокус-групп

Достоинства	Недостатки
* Групповое взаимодействие позволяет выяснить разные точки зрения, создает предпосылки для высказывания ответных аргументов * Достигается оптимальное сочетание временных и финансовых затрат для получения качественной информации от большого количества людей * Возможность свободно высказываться и дискутировать положительно влияет на качество и глубину получаемой информации * В процессе группового общения снимаются психологические барьеры, легче выражаются эмоциональные реакции * Снимается противопоставление исследователя и респондента, поскольку влияние модератора компенсируется групповой сплоченностью	* Результаты исследования зависят от квалификации модератора * Групповое взаимодействие может повлиять на мнения неуверенных в себе участников * Собственное мнение респондента может быть подменено на традиционно одобряемый общественным мнением вариант * Результаты предварительного тестирования носят ограниченный характер * Требуются специальное помещение и оборудование * Характеристики респондентов могут быть препятствием для их группового взаимодействия * Не все темы могут одинаково активно обсуждаться в группе * Могут возникнуть сложности с одновременным присутствием всех членов группы

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:

· конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;

· рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;

· технология: производство и использование продукции;

· законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

· ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;

· общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

· прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.

10.Сущность и преимущества маркетинговой информационной системы на предприятии

Маркетинговая информационная система

Многосторонняя, отличающаяся сложной иерархической структурой и взаимосвязями информация в маркетинге образует единую систему. Она слагается из трех взаимосвязанных компонентов: а) специалистов по сбору и обработке информации; б) методологических приемов сбора и обработки информации (в том числе компьютерной технологии); в) оборудования по сбору, обработке и хранению информации (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Маркетинговая система информации

Таким образом, в маркетинговую систему информации входят работники, обладающие соответствующей квалификацией (как минимум, владеющие экономической, статистической и компьютерной технологиями), знанием методологии информатики (как минимум, в области сбора информации) и оснащенные определенным набором оргтехники и вычислительных средств.

Информационная система маркетингового исследования отличается определенной сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб не только специальной квалификации, но и высокой информационной культуры. Если на входе маркетинговая информация представляет собой неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, то на выходе она, уже подвергнутая обработке, выглядит как систематизированная и сгруппированная по определенным признакам и критериям система, приспособленная к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистические ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или выражена в форме логично изложенного текста.

11.Маркетинговые исследования, их роль в решении маркетинговых задач. Процедура типового маркетингового исследования

Трудно представить все многообразие деятельности, выполняемой в ходе маркетинговых исследований. Большинство из нас, вероятно, сталкивались с телефонными или письменными опросами, однако маркетинговые исследования выходят далеко за рамки «простого» выяснения мнения потребителей о том или ином товаре или рекламе. В этой главе будет дано общее представление о важной роли, которую маркетинговые исследования играют в компании или организации. Кроме того, мы охарактеризуем различные типы компаний, занимающихся проведением маркетинговых исследований, а также назовем три причины, по которым целесообразно иметь представление о маркетинговых исследованиях.

Проблема: для работы на рынке нужна информация

У коммерческих и некоммерческих организаций есть общая проблема: для того, чтобы осуществлять корректное нацеливание («таргетинг») на свою аудиторию, им необходима информация.

Пример. Перед тем как открыть новый барбекю-ресторан на Манхеттене, Денни Мейер (Danny Meyer), успешный ресторатор из Нью-Йорка, со своей командой посетил Мемфис, Канзас Сити и Остин с единственной целью — выяснить, как следует правильно готовить настоящее барбекю. После многочисленных остановок в предлагающих барбекю забегаловках несколько растолстевшие Денни Мейер сотоварищи вернулись на Манхеттен и открыли «Blue Smoke» («Голубой дым»), который стал пользоваться большим успехом.

Пример. Когда Крогер (Kroger) открывает новый продуктовый магазин серии Signature, ассортиментная политика в значительной степени основывается на информации, получаемой из анкет, рассылаемых окрестным жителям еще до открытия нового магазина. Недавно новый магазин был открыт в Далласе; в нем представлены 860 наименований продуктов, многие из которых были запрошены местными представителями азиатской диаспоры. Благодаря такому вниманию к деталям указанная сеть магазинов надеется сохранить конкурентоспособность в борьбе с универсамами эконом-класса.

Пример. Когда Джулия Найт (Julia Knight) основала Growing Healthy Inc. (замороженные продукты для детского питания), она была опытным менеджером, но не мамой. Она смогла взглянуть на вещи с позиции матери, лично проведя исследование того, каким образом родители делают покупки. Найт ходила по супермаркетам в сопровождении своих друзей и их детей. Она видела, что дети жалуются на холод в отделах с замороженными продуктами, а родители стремятся быстрее их пройти. Таким образом, Найт разработала маркетинговую стратегию, в рамках которой предлагалось убедить менеджеров супермаркетов располагать открытые холодильники в более теплых уголках отделов детского питания. Ее внимание к покупательским привычкам позволило ей превратить Growing Healthy Inc. в компанию с оборотом в $2,8 млн.

Пример. В Великобритании Levi’s провела сравнительный анализ данных о промышленности и населении совместно с результатами собственных исследований потребительского рынка для того, чтобы определить, существует ли потребность в смене маркетинговой стратегии компании. Компания обнаружила, что как рынок джинсовой одежды, так и доля компании на этом рынке достигли пика в 1996 г. и затем пошли на спад. Кроме того, тенденции развития населения показали, что численность основной возрастной группы — от 18 до 25 лет, на которую ориентировалась компания, снижалась в Европе. Исследование настроений, проведенное компанией, показало возможную причину падения доли рынка: молодые люди в Великобритании желали видеть больше инноваций от Levi’s. Компания отреагировала, организовав группы для разработки новых товаров для каждого из трех рынков, которые она назвала: «люди, формирующие мнения в городах», «любители экстремальных видов спорта» и «обычные девушки и юноши».

Как показывают эти примеры, различным компаниям требуется различная информация, и эта информация может быть получена различными способами. Например, торговые агенты используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы лучше продавать свои товары. Политики используют результаты маркетинговых исследований для того, чтобы планировать стратегии своих кампаний. Даже церкви используют результаты маркетинговых исследований — для того, чтобы определить, в какие часы проводить службу!

Возможно, из своего вводного курса по маркетингу вы вспомните, что основной задачей маркетинга является создание ценности для клиента. Ценность, получаемая клиентом, представляет собой разницу между осознаваемыми им выгодами от покупки и использования товаров и услуг и осознаваемыми им издержками, на которые он должен пойти в обмен на получение этих товаров или услуг. Клиенты, которые хотят и могут совершить такой обмен, поступят подобным образом, если: 1) выгоды от обмена превышают связанные с ним издержки и 2) данный товар или услуга даст клиенту б о льшую ценность, нежели альтернативные варианты.

В своих попытках создать ценность для клиента менеджеры по маркетингу концентрируют усилия на комплексе маркетинга (маркетинг-микс), или четырех «Р», а именно: на товаре или услуге, его цене, его месте (или на каналах, посредством которых он распространяется) и на комплексе продвижения или коммуникаций.

12.Виды и направления маркетинговых исследований

Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворение максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем способствуют маркетинговые исследования.

Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Наиболее частые проблемы возникают в процессе реализации товаров. Поэтому основными задачами маркетинговых исследований являются изучения:

- рынка;

- покупателей;

- конкурентов;

- предложения;

- товаров;

- цены;

- эффективности политики продвижения товаров и др.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем), процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

13.Способы организации маркетинговых исследований. Виды кампаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.