Внешняя среда организации - совокупность условий, в которых протекает деятельность организации. Внешняя среда зависит от внешних и внутренних факторов влияния. 5 страница

- информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре;

- побудить их к опробованию;

- обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли.

2. Фаза роста производства и сбыта – интенсивное нарастание объема продаж товара. à Признание товара потребителями. à Спрос на товар растет, предприятие начинает получать значительную прибыль. Появление новых конкурентов. à Затраты на производство стабилизируются, издержки на единицу продукции падают. à Большие затраты на рекламную поддержку и создание предпочтения к марке.

Фирме выгодно продлить этот этап. Для этого предприятие может использовать несколько стратегий:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- проникнуть на новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- усилить рекламу, переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Пример: Фирма "Кока-Кола" в летний в период для стимулирования сбыта снижает цены на свою продукцию, это привлекает дополнительных покупателей, а продажа возрастает. Также фирма постоянно стремиться обновить свой ассортимент, она периодически внедряет новые виды напитков (яблочная фанта), изменяет объем бутылок. Стремясь быть ближе к потребителю, фирма использует передвижные автоматы по продаже газированных напитков.

3. Этап зрелости – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Рынок насыщен, спрос стал массовым, покупки повторные. Прибыли стабилизируются или снижаются, в связи с ростом затрат на защиту товаров от конкурентов. Становится острее конкуренция в области цен аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства и приводит к сокращению прибыли.

На данном этапе рекомендуются следующие маркетинговые стратегии:

- модификация рынка (отыскать новых пользователей, новые сегменты, перепозиционировать товар);

- модификация товара, которая предполагает:

а). улучшение качества товара,

б). улучшение свойств товара (придать товару свойства, делающих его более универсальным, более безопасным и более удобным),

в). улучшение внешнего оформления.

- усилить рекламу и прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта.

4. Спад – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, смена предпочтений потребителей, падение сбыта товара. Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители. Уход с рынка многих производителей аналогичного товара. (продукт морально устаревает).

На данном этапе возможны следующие варианты стратегий:

Во-первых, можно попытаться продлить жизнь стареющему товару за счет интенсивной рекламы, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизации системы сбыта.

Во-вторых, можно опереться на приверженных этому товару

потребителей, допродавать товар и "выжить" всю оставшуюся

прибыль, резко сократив производство и сбыт.

В-третьих, можно прекратить выпуск товара. Снять его с продажи.

Сначала снимают с продажи самые неходовые товары.

Жизненный цикл товара – период, в течение которого товар находит
своих покупателей. Продолжительность жизненного цикла (ЖЦ) товара зависит от:
1. Технической сложности изделия, чем сложнее, тем больше ЖЦ.
2. От объема новых средств.
3. От наличия конкурентов. Чем их больше, тем короче ЖЦ.
4. От качества маркетинговых исследований и степени соответствия
конкретике покупателей.
В современных условиях можно отметить следующие особенности ЖЦ товара:
1). ЖЦ становится все короче, товары быстро морально стареют под влиянием НТП.
2). Разработка новой продукции обходится все дороже и увеличивается риск, связанный с процессом производства новой продукции
3). Рост рисков в торговле
На всех стадиях используются определенные маркетинговые мероприятия. Общий список мероприятий включает следующие позиции:
1)реклама
2)цена
3)кач-во
4)сервис
5)псевдомодификации
6)торговая марка

24. Основные ценовые стратегии. Влияние внутренних и внешних факторов на ценообразование в турбизнесе

Цена – это количество денег, уплачиваемых за товар/услуги. (Котлер)

Цена – единственный элемент комплекса маркетинга, приносящий доход.

Цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенный сегмент.

Цена – единственный элемент маркетинга, легко подвластный изменению:

- сезонность;

- влияние конкурентных цен;

- зависимость от количества туристов в группе;

- продолжительность тура.

Цена – важнейшее средство стратегии маркетинга. Цена должна быть:

- доступной (привлекать клиентов);

- рентабельной (обеспечивать прибыль);

Цены регулируют потребительский спрос, ускоряют, либо замедляют реализацию тур. услуги. Цены на тур. пакет складываются под влиянием следующих факторов:

1. себестоимость пакета услуг (сумма цен на услуги, приобретаемые у поставщика; постоянные и переменные издержки, нормативная надбавка на прибыль.)

2. уровень и динамика цен конкурентов:

- изучение цен конкурентов в каталогах, проспектах, рекламе;

- ориентация на средние рыночные цены.

3. соотношение спроса на тур. услуги с предложением на рынке (конъюнктурный метод):

- установление цены на уровне равенства спроса и предложения;

- снижение цен до уровня, обеспечивающего рост спроса.

Цены на тур. продукты и услуги необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы (сегменты). Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными целями фирмы и общим направлением ее развития. Это может быть получение максимальной прибыли, формирование круга постоянных клиентов, вытеснение конкурентов.

Основные ценовые стратегии:

1. Стратегия «снятия сливок». Стратегия используется в случае выхода на рынок уникального продукта, который продается только вами и вы самостоятельно устанавливаете не него максимальную цену. Этот продукт продается на рынке по максимальной цене до тех пор, пока существует спрос на рынке или отсутствует конкуренция. В случае появления конкурента необходимо будет либо уйти с рынка, либо снизить цены.
2. Стратегия низких цен. Используется, когда на рынке появляются, как правило, новые фирмы, предлагающие товар по цене ниже конкурентов, с целью привлечения интереса к себе, к своему продукту. В последующих сезонах эти фирмы поднимают цены до среднерыночных.
3. Стратегия престижный цен. Используется тогда, когда фирма имеет достаточно широкий круг обеспеченных клиентов (VIP). Продукт более качественный. Услуги продаются по высоким ценам для определенного круга лиц.
4. Стратегия дифференциации цен. Установление разных цен для разных сегментов. Используется, когда есть необходимость повысить или понизить стоимость продукта или услуги в зависимости от условий рынка, спроса, конкуренции, сезонности. Примеры дифференцированных цен: розничные цены, корпоративные, цены для турагентов, цены для туроператоров, цены выходного дня (более низкие), несезонные цены (более низкие), «престижные цены», цены для госслужащих, цены для ветеранов.
5. Следование за лидером. Установление среднерыночных цен.
6. Демпинговые цены.

Внешние и внутренние факторы ценообразования:

- Внутренние факторы обязательно должны учитываться при ценообразовании. Они связаны непосредственно с деятельностью самого предприятия (фирмы). Наиболее существенным из этих факторов является себестоимость. Поэтому при определении цены необходимо сопоставлять величину затрат с возможностью их покрытия. Выживаемость фирмы зависит от степени покрытия не только текущих расходов, но и расходов, связанных с капитальными вложениями, рассчитанными на длительный период. К внутренним факторам относятся:

· особые свойства товара;

· вид и способ производства (его трудоемкость, качество материалов и труда);

· мобильность производства;

· себестоимость продукции;

· рекламное обеспечение;

· ориентация на сегменты рынка;

· жизненный цикл товара;

· длительность цикла товародвижения;

· организация сервиса;

· репутация предприятия (фирмы) на рынке.

Необходимо принимать во внимание, что товар, обладающий особыми свойствами, уникальными характеристиками, будет иметь более высокую цену, отражающую его качество. Таким образом, цена товара во многом зависит от масштаба производства. Вид и способ производства определяют серийность выпуска продукции. Как правило, мелкосерийная продукция, а тем более уникальная, единичная, имеет более высокие себестоимость и цену. Затраты на выпуск товаров массового производства, как правило, незначительные, поэтому на них устанавливаются относительно низкие цены. Освоение предприятием нескольких сегментов рынка обусловливает дифференциацию цен с целью удовлетворения потребностей различных категорий покупателей, имеющих разные доходы.

Продолжительность и стадия жизненного цикла товара также оказывают влияние на уровень цены. Обычно продукция имеет более высокую цену при коротком жизненном цикле и относительно низкую - при длительном. Рост числа посредников в цепочке "производитель - потребитель", приводит к существенному увеличению конечной цены товара. Имидж предприятия, отлаженный сервис и послепродажное обслуживание

Внешние факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают позволяют устанавливать более высокие цены. Изменения общеэкономических процессов, условий в стране и за ее пределами. Внешние факторы определяются рынком, на котором работает фирма. Если на рынке существует сильная конкуренция, имеется большое количество товаров аналогичного качества, то фирма для его завоевания обычно устанавливает более низкие цены, иногда даже меньше полной себестоимости.

Если фирма начинает производство совсем новой и в какой-то степени уникальной продукции, то при установлении цены она может не учитывать рыночную конкуренцию, но должна иметь в виду, что покупателю надо привыкнуть к новому продукту, поэтому ее задачей становится формирование покупательского спроса. И в этом случае цены, устанавливаемые на продукцию, должны быть достаточно гибкими. Таким образом, для принятия окончательного решения по установлению цены необходимо хорошо знать положение на рынке, т.е. потребности покупателя.

Структура внешних факторов может быть представлена следующим образом:

· политическая стабильность в стране;

· обеспеченность основными ресурсами;

· масштабы государственного регулирования экономики и, соответственно, цен;

· общий уровень инфляции;

· внешнеэкономическая политика государства;

· совершенство налогового законодательства;

· характер спроса на продукцию (предпочтение потребителем высокого качества или низкой цены; сезонность покупательского спроса).

Факторы внешней среды, влияющие на процесс ценообразования на предприятии, можно представить в виде четырех основных групп: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения, государство.

I. Потребители. Они существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать поведение потребителей, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Прежде всего необходимо обращать внимание на психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к продукции и появлению новых предложений, чувствительность к ценам и качеству товаров или услуг.

Помимо психологических существуют и экономические аспекты поведения потребителей: покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем что бюджет покупателя ограничен, а цены постоянно подвержены изменениям, он всегда стоит перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки с учетом финансовых возможностей.

II. Рыночная среда. Это понятие является очень сложным и многогранным, так как рыночная среда формируется под влиянием большого количества экономических, политических и культурных факторов. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.

С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих типов рынка является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимально оно сказывается в условиях монополии, а минимально - при совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и самим рынком.

III. Участники каналов товародвижения. Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существуют три основных вида его каналов:

· прямые (товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников);

· косвенные (товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников);

· смешанные (когда объединяются особенности первых двух видов каналов).

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем значительнее розничная цена будет выше отпускной, первоначальной цены предприятия - изготовителя данной продукции. В итоге это ограничит спрос на товары или услуги, что в свою очередь приведет к снижению цен и тем самым будет способствовать оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в результате мультипликационного эффекта может сложиться прямо противоположная ситуация: при росте цен будет наблюдаться неограниченный спрос, так как в движение придет инфляционная спираль "цены - заработная плата".

IV. Государство. Можно выделить три формы влияния государства на ценообразование: фиксацию цен; регулирование цен за счет установления их предельных уровней; регулирование системы свободного ценообразования.

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие основные способы фиксации цен: использование прейскурантных цен; фиксирование монопольных цен; замораживание цен.

Использование прейскурантных цен. Прейскуранты цен товаров и услуг - это официальные сборники цен и тарифов, утверждаемые и издаваемые министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, фиксируемых в прейскурантах, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, практически близким к нулю при преимущественно рыночном способе ценообразования. Обычно с помощью прейскурантов регулируются цены продукции предприятий-монополистов: электроэнергии, газа, нефти, коммунальных услуг, транспорта. Цены данной продукции вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации цен во всех других сферах и, соответственно, экономической ситуации в целом. Самым трудным моментом является установление уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной приводит к состоянию избытка предложения на рынке, а ниже - к дефициту.

Фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее (монопольное) положение на рынке, которое позволяет им существенно влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в итоге ограничивает свободу действий других участников рынка. Решить вопрос о том, является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство.

Замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и осуществляется исключительно в целях стабилизации положения. Применение замораживания цен считается целесообразным только в краткосрочном периоде.

2. Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен) представляет собой введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

3. Регулирование системы свободного ценообразования осуществляется посредством законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка для ограничения недобросовестной конкуренции. Данный метод воздействия государства на процесс ценообразования заключается в установлении ряда запретов: на демпинг, недобросовестную ценовую рекламу, вертикальное, а также горизонтальное фиксирование цен.

Запрет на демпинг - это запрет на продажу товара ниже его себестоимости с целью устранения конкурентов. На практике данный запрет особенно актуален, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, этот запрет широко применяется в практике международной торговли, так как он позволяет предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства.

Запрет на недобросовестную ценовую рекламу - это запрет на такую рекламу, которая создает у потребителей иллюзию снижения цен с целью привлечения их внимания к товару.

Запрет на вертикальное фиксирование цен - это запрет на диктат цен производителями посредникам, оптовой и розничной торговле.

Запрет на горизонтальное фиксирование цен - это запрет на соглашение между несколькими производителями о поддержании цен продукции на определенном уровне в случае, если их совокупная доля рынка будет обеспечивать этим производителям доминирующее положение на нем. Подобное ограничение особенно актуально в условиях олигополистического рынка.

25. Распространение продуктов туриндустрии. Особенности каналов распределения, использование корпоративных, договорных, управляемых вертикальных маркетинговых систем

Для большинства рынков расстояние между производителем то­варов и услуг индустрии гостеприимства и конечными пользова­телями таково, что эффективное согласование спроса и предложе­ния требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свобод­ного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потре­бителей. Обращение к посредникам означает для фирмы потерю контроля над определенными элементами процесса коммерциа­лизации. Поэтому выбор сбытовой сети для фирмы — это страте­гическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. Так, гостиницы Ritz-Carlton и Kempinski активно развивают вза­имоотношения с туристскими агентствами, благодаря чему по­лучают существенную долю бизнеса. Фирма Marriott вошла в маркетинговый союз с фирмой New Otani, что дает ей возмож­ность принимать японских путешественников в Северной Аме­рике. В свою очередь фирма New Otani получила выгодные усло­вия для ведения бизнеса и канал для получения американских туристов, путешествующих по Японии.

Партнерами в индустрии гостеприимства и туризма могут быть: туристские агентства, туроператоры, туристские брокеры и индивидуальные агенты, специалисты, национальные и государ­ственные агентства, консорциумы и системы бронирования.

Рассмотрим основных участников каналов сбыта — рыноч­ных посредников. Выбор структуры канала сбыта сводится к ре­шению вопроса о распределении обязанностей между участника­ми процесса обмена. С точки зрения фирмы, прежде всего нужно решить, следует ли поручить кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях.

- Оптовые продавцы туристских услуг. Туроператоры собира­ют «пакеты путешествий», которые обычно включают размеще­ние в гостинице, транспортные услуги, питание, наземное обслу­живание: трансферы, экскурсии и развлечения. Оптовые посред­ники, как правило, осуществляют продажи другим продавцам, а не конечным покупателям. Туроператор приобретает необходи­мые для туристского пакета компоненты в больших объемах, приобретает права собственности и обеспечивает перепродажу небольшими партиями. При осуществлении всех операций туро­ператор должен обеспечить комиссионные для турагента и пре­доставить потребителям пакет услуг по турпоездке, который бу­дет воспринят как лучший и выгодный вариант по сравнению с тем, что потребители могли бы составить сами.

- Туристские агенты. Туристские агенты или розничные торгов­цы продают товары и услуги непосредственно конечным пользо­вателям для удовлетворения их личных потребностей. Они при­обретают права собственности на реализуемые товары, и их воз­награждение равно торговой наценке, т.е. разности между ценой приобретения и ценой продажи.

Использование корпоративных, договорных, управляемых вертикальных маркетинговых систем:

Вертикальная маркетинговая система - совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов канала: - либо является владельцем остальных; - либо предоставляет им торговые привилегии; - либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество.

Договорная вертикальная маркетинговая система - совокупность независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.