ВВЕДЕНИЕ. По международному маркетингу

Т. И. Кучмий

Практикум

По международному маркетингу

Утверждено Редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Магнитогорск

УДК 339.138

Рецензенты:

Заведующая кафедрой экономики и предпринимательства

Магнитогорского государственного университета,

профессор, кандидат экономических наук

Л. М. Вотчель

Ведущий специалист Управления стратегического планирования

ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат»

доцент, кандидат технических наук

М. В. Ведешкин

Кучмий Т.И.

Практикум по международному маркетингу - Магнитогорск: ГОУ ВПО «МГТУ», 2009. - 101 с.

ISBN 5-89514-799-2

Пособие составлено в соответствии с программой курса «Международный маркетинг». В пособии приведены ситуации для анализа и обсуждения, открытые вопросы, задания для индивидуальной и групповой творческой работы, схемы и рисунки, контрольные тесты к темам, а также рекомендуемая литература. Данное пособие написано для студентов специальности 080111 «Маркетинг» дневной и заочной форм обучения, а также студентов технических специальностей, изучающих маркетинг.

УДК 339.138

ISBN 5-89514-799-2 © ГОУ ВПО «МГТУ», 2009

© Кучмий Т.И., 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

Предисловие 4

Введение 5

Тема1. Место и роль международного маркетинга 7

Тема 2. Международный маркетинг и бизнес 11

Тема 3. Среда международного маркетинга 16

Тема 4. Маркетинговые исследования 22

Тема 5. Информационное обеспечение 31

международного маркетинга

Тема 6. Оценка конкурентоспособности фирм на 33

международном рынке

Тема 7. Политика проникновения на международные 36

рынки

Тема 8. Особенности товарной политики в 46

международном маркетинге

Тема 9. Стратегия ценообразования в международном 57

бизнесе

Тема 10. Маркетинговые аспекты распространения 61

товара на мировых рынках

Тема 11. Коммуникативная политика в международном 64

маркетинге

Тема 12. Передача технологий как форма выхода на 69

внешний рынок

Заключение 72

Приложение

1. Практическое задание «Досье на страну» 73

2. Глоссарий 86

Библиографический список 101

ПРЕДИСЛОВИЕ

Популярность маркетинга как отрасли науки и практической деятельности растет. Для России бизнес давно стал интернациональным, поэтому изучение и реализация приемов международного маркетинга для него всегда актуальна. Курс «Международный маркетинг» как нельзя лучше соответствует структуре и содержанию учебных программ ведущих западных университетов, поэтому его преподавание позволяет быстрее адаптировать российский формат образования к западному.

Практикум по международному маркетингу учитывает значительные изменения в составе реализуемого производителями комплекса маркетинга, происшедшие на стыке веков. Они связаны с глобализацией рынков, а значит с их сегментированием и позиционированием товара, формированием партнерских сетей и интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Сегодня без учета приемов международного маркетинга – менеджмента невозможно определить цель и стратегию организации на рынке. Международный маркетинг в конечном счете становится комплексом организационных рычагов и действий, обеспечивающих осуществление других производственных и управленческих функций для достижения целей фирмы, ее сохранения и развития.

Данное учебное пособие нацелено не только на закрепление учебного материала, но и на углубление знаний студентов практики международного бизнеса. Представленные в пособии схемы и рисунки позволяют лучше представить сложные взаимосвязи, возникающие в маркетинговой среде компании.

В основе практических заданий лежат твердые научные принципы, в некоторых из них показан теоретический подход к решению практических задач. Материал строится на значимых открытиях в области экономики, мировой экономики, теории менеджмента. Все это выгодно отличает пособие от аналогичных изданий.

Данное пособие охватывает все темы, в которых должен хорошо ориентироваться квалифицированный маркетолог. Материал пособия сфокусирован на основных решениях менеджеров по маркетингу и высшего руководства компаний, с необходимостью которых они сталкиваются в своих усилиях по согласованию целей, способностей и ресурсов организации с потребителями и возможностями международных рынков.

Представленные в пособии кейсы помогают адаптировать полученные студентами знания к особенностям ведения бизнеса российскими ТНК.

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость изучения курса «Международный маркетинг» связана с тотальной глобализацией. Ее влияние сказывается и на действиях российских компаний, которые стремятся занять достойное место на международных рынках.

Данный курс достаточно эффективно развивает практику международного бизнеса, находясь в одном ряду с такими курсами как «Международный менеджмент», «Международный бизнес».

Основная задача курса – раскрыть студентам основы теории управления международной компанией, которое подчинено решению маркетинговых задач. В данном курсе раскрывается и анализируется практический опыт ряда ведущих международных компаний как по освоению и закреплению на новых рынках, так и по управленческим решениям относительно реализации международной стратегии.

Не смотря на краткость курса, одной из его задач является ознакомление студентов со сравнительно – аналитическим подходом к разработке и модификации международных маркетинговых программ.

Данное пособие является дополнением к теоретическому курсу «Международный маркетинг», изданному в 2004 году. В нем сделан существенный акцент на углубление, закрепление и практическое развитие основных, изложенных в предыдущем учебном пособии положений курса, в ходе самостоятельной подготовки студентов к семинарским занятиям.

Поскольку значительная часть курса посвящена обобщению и критическому анализу зарубежного опыта становления и развития международных компаний, а также разработке и реализации международных маркетинговых стратегий, в учебном пособии предлагаются открытые вопросы, отвечая на которые студенты могут развивать свое мышление, предлагая различные варианты ответов.

Классическая для дневной формы обучения схема параллельного углубления лекционного материала и контроля за его усвоением во время семинарских занятий дополнена контрольными тестовыми заданиями для проверки усвоения материала. Студентам также предлагается активная работа с кейсами в домашних условиях с последующим обсуждением на семинарских занятиях. Работа с кейсами позволяет активизировать творческие начала студентов и повысить эффективность обучения, придать моделированию ситуации игровой и конкретный анализ.

Целям дополнительной активизации самостоятельной работы студентов, получения и закрепления ими навыков работы с различными источниками информации служит «Досье на страну». Студенты разбиваются на группы по 5-6 человек, выбирают товар на российском рынке и проводят анализ возможности и целесообразности его продвижения на рынок чужой страны. Итогом работы является презентация проделанной работы. Составляя досье, студенты занимаются поиском, обработкой и систематизацией материала и делают выводы, что создает основу для полноформатного бизнес-планирования.

Учитывая то, что студенты могут иметь разный уровень подготовки в области маркетинга, в учебном пособии дан глоссарий.