Факторы, изменяющие структуру конкурентных сил

Рассмотренные выше факторы, характеризующие отрасль и структуру конкурентных сил (модель пяти сил), это очень полезная информация, но ее недостаток заключается в том, что она статична, отражает состояние среды в какой-то отдельно взятый момент времени и не дает представления о том, как эта среда изменяется, развивается. О какой бы отрасли ни шла речь, всюду есть какие-то тенденции развития, осуществляются нововведения. Процессы идут с разной скоростью, что вынуждает фирмы учитывать это в своей деятельности и соответствующим образом подстраиваться, менять свою стратегию.

В какой-то степени здесь может быть полезен учет структуры жизненного цикла отрасли. Это связано с тем, что применительно к большинству отраслей справедливо утверждение: отрасль в своем развитии проходит такие стадииразвития, как внедрение, рост, зрелость, спад. Хотя такой подход в ряде случаев может быть полезен, тем не менее, объяснения, которые можно получить об этом пути, неполны, так как существует много причин изменения ситуации отрасли, которые никак не связаны с переходом отрасли на ту или иную стадию.

Для этого обсуждения привлекается так называемая концепция движущих сил.

Концепция движущих сил – утверждение, в соответствии с которым ситуация в отрасли может быть объяснена действием сил, которые оказывают наибольшее влияние и определяют характер изменений.

Анализ движущих сил - определение основных факторов и степень их влияния на отрасль.

К числу основных движущих сил можно отнести следующие:

1. Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста.

2. Изменения в составе потребителей и способах использования товара.

3. Внедрение новых продуктов.

4. Технологические изменения, распространение «ноу-хау».

5. Изменения в системе маркетинга.

6. Выход на рынок или уход с него крупных фирм.

7. Глобализация отрасли.

8. Изменение структуры затрат и уровня производительности,

9. Изменение потребительских предпочтений: от дифференцированных товаров к стандартным или наоборот.

10. Влияние изменений законодательства и политики правительства.

11. Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни. Приведенный перечень подтверждает высказанную выше мысль о том, что попытка объяснения всех происходящих в отрасли изменений с точки зрения структуры ее жизненного цикла представляет упрощенный подход. Значительная часть названных факторов не связана с этим циклом.

Реально как движущие силы могут быть квалифицированы далеко не всеиз числа названных факторов, а только небольшое их число, которое определяет характер развития данной отрасли. Задачи менеджеров в связи с анализом движущих сил могут быть сведены к:

1) выявлению движущих сил, которые будут оказывать влияние на компанию в ближайшие годы;

2) установлению размеров последствий этого влияния;

3) приспособлению компании к действию движущих сил.

Для прогнозирования движущих сил, которые будут действовать в будущем, необходимо исследование среды, мониторинг. Мониторинг оперирует такими понятиями как политика, экономика, социальная сфера, технология. Существует широко распространенный в мире стандарт ПЭС или СТЕП, что соответствует английской аббревиатуре PEST STEP (political, economic, social, technological environment). Термин STEP может быть также истолкован и как пошаговый анализ (от английского выражения «step by step» -«шаг за шагом»).

Мониторинг занимает в стратегическом планировании законное место вкачестве специальной техники, предназначенной для изучения внешней среды

При достаточно развитой системе стратегического менеджмента может идти речь о проведении как коммерческого, так и стратегического мониторинга. Первый предполагает отслеживание производимой продукции, цен, себестоимости, сбытовой политики и т.д. Второй предполагает, по существу, проведение на постоянной основе коммерческой разведки

Мониторинг является не единственным средством, пригодным дня анализа среды. Для этого используется метод составления сценариев, метод Дельфи и многие другие.

Общая идея использования обсуждавшихся выше процедур сводится ктому, что модель пяти сил можно рассматривать как связующее звено между средой и фирмой. В процессе проведения мониторинга, может быть, в частности, поставлена задача оценки влияния движущих сил на каждую из пяти сил «модели пяти сил» с последующим учетом полученных оценок при разработке стратегии.