Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
Одним из самых эффективных средств дифференциации продукции предприятий является использование марочной политики. Ведь эффективная марочная политика – одно из действенных орудий маркетинга, что дает возможность управлять уровнем прибавленной стоимости товара, увеличивать марочный капитал, повышать конкурентоспособность предприятия.
Товарная марка — имя, термин, знак, рисунок или их соединение, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или их групп и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Атрибуты марки: марочные названия, марочный знак, товарный знак, авторское право.
Фирменное имя (марочное название) - буква, слово, группа букв или слов, которые можно вымолвить и связываются в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром.
Фирменный знак - символ, рисунок, цвет или сочетание нескольких цветов, которые можно изобразить графически. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно определить визуально.
Товарный знак (юридический термин - «знак на товары и услуги») - товарная марка или ее часть, которая защищена юридически и охраняется действующим законодательством. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторское право - исключительное право на воссоздание, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
При характеристике товарно-знаковой символики используют понятие «логотип».
Логотип - это аналог фирменного имени, это специально разработанный набросок полного или сокращенного наименования фирмы, «фирменная подпись» предприятия. Товарный знак и логотип иногда полностью совпадают, иногда логотип бывает составной частью товарного знаку. Логотип может брать на себя полностью роль товарного знаку, а часть товарного знаку в виде рисунка, символа или цвета никогда не бывает логотипом.
Значение товарной марки заключается в следующем:
● товарная марка предоставляет возможность потребителю быстро распознавать товары разных производителей;
● указывает, какое предприятие отвечает за выпущенный на рынок продукт;
● гарантирует определенный уровень качества;
● облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ товара;
● повышает престиж продукции, если достал признание на рынке;
● помогает выведению на рынок новой продукции под известным товарным знаком.
Таким образом, товарный знак, признанный покупателем на рынке имеет в глазах потребителя высокую репутацию, является гарантом успеха и средством рекламы товаров и фирмы, которой он принадлежит.
Маркетологу стоит знать, что существует три ровных восприятия товарной марки потребителем:
● узнавание: на этом уровне маркетолог должен, в первую очередь, создать осведомленность целевой аудитории относительно предложенного товара. Цель маркетинговых усилий при этом ~ убедить потребителя осуществить пробную покупку и превратить потенциальных потребителей на реальных;
● преимущество задание маркетолога заключается в поддержке заинтересованности и превращении ее на постоянную форму попила. Цель маркетинговых усилий на этом уровне - убедить покупателей в преимуществах и полезности товара и завоевать круг постоянных поклонников;
● лояльность: на этом уровне потребитель сознательно ищет на рынке товары, маркирующие именно данным товарным знаком, и если такого знаку не находит, спрос остается неудовлетворенным. Маркетинговые усилия на уровне лояльности направляются на поддержку интереса и напоминания потребителям о данной торговой марке.
По своей функциональной сущности торговая марка является многогранной категорией.
1. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, что имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс.
2. Одновременно марка является объективной характеристикой товара, поэтому необходимо рассмотреть взаимосвязь и отличия товара и его торговой марки, а также разнообразные стратеги использования марки.
3. Торговая марка не является физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и четко представляет себе, видя символ или наименование марки.
Фирма имеет три пути выведения своего товара на рынок:
● под маркой самого производителя;
● под маркой посредника, что продает этот товар;
● как под своей, так и под маркой посредника.
Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (не связана с именем фирмы).
2.Единственное марочное название для всех товаров.
3.Коллективное марочное название для товарных семейств.
4.Торговое название фирмы в соединении с индивидуальными марками товаров.
Производитель, который выпускает свое изделие в виде марочного товара, использует стратегии маркировки товаров. их существует четыре:
● стратегия групповых марок;
● стратегия много марочного подхода;
● стратегия коллективных марочных названий для отдельных ассортиментных трупп товаров;
● стратегия сочетания фирменного имени с индивидуальной маркой товара.
При разработке новой торговой марки необходимо учитывать два критерия:
● охраноспособность, под которым понимается возможность согласно с законодательством зарегистрировать марку, а соответственно - защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью предпринимателя;
● рекламоспособнсть, под которым понимается оригинальность и запоминаемость марки, что дает возможность однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
Поскольку торговая марка является ценным нематериальным активом предприятия, одним из актуальных вопросов является оценивание марочного капитала. Необходимость оценивания стоимости торговых марок вызвана такими предпосылками:
1. Бухгалтерская отчетность - компании должны отбивать в балансе стоимость приобретенных марок, в соответствии с чему встает потребность в обоснованных методиках оценки.
2. Отношения с инвестором - оценивание инвесторами результатов деятельности руководства компаний должно основываться на исследовании стоимости марок.
3. Лицензирование и франчайзинг - для подсчета размера платы за пользование маркой необходимо точно определить ее стоимость.
4. Обоснование кредитоспособности - компании могут использовать оценивание стоимости для обоснования заявок на получение кредитов.
5. Правовые аргументы - оценивание стоимости марок нередко используется в судебных процессах по делам о нелегитимном использовании марок, а также для определения стоимости активов в случае ликвидации имущества обанкротившихся компаний.
6. Планирование налогообложения - налоговые органы все чаще требуют от компаний оплаты роялти заграничным филиалам за использование их торговых марок.
Маркетинговые мероприятия по управлению марочными товарами должны дополняться мероприятиями по поддержке и усовершенствованию качества товаров. Западная практика свидетельствует, что фирма, которая продвигает марочные товары, должна разработать стандарты, системы и программы для обеспечения качества марочных товаров.
Дата публикования: 2015-01-25; Прочитано: 2948 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!