Рассмотрим каждый из четырех этапов ЖЦТ

● емкость рынка небольшая;

● товар большинства покупателей известен;

● покупатели готовы платить высокую цену за товар;

● конкуренция незначительная.

Стратегия широкого проникновения — цена низкая, а расходы на маркетинг высоки. Эта стратегия наиболее успешная для быстрого выхода на рынок и увлечение максимальной части рынка.

Применяется, если:

● большая емкость рынка;

● покупатель плохо осведомленный о товаре;

● высокая цена не приемлемая для большинства покупателей;

● сильная конкуренция;

● увеличение масштаба производства, снижение расходов на одно изделие (эффект масштаба).

Стратегия пассивного маркетинга — низкая цена и незначительные расходы на стимулирование сбыта.

Эта стратегия оправдана, если уровень спроса регулируется ценой, поскольку в этом случае низкие расходы на маркетинг обеспечивают достаточную прибыльность продаж.

Условия проведения такой стратеги:

● большая емкость рынка;

● хорошее осведомленность о товаре;

● отказ покупателей от приобретения дорогих товаров;

● незначительная опасность конкуренции.

Этап роста происходит с момента, когда фирма начинает получать прибыль, что сопровождается быстрым ростом объема продажи и свидетельствует о том, что товар одобрен потребителями. Базовая стратегия этого периода называется «Преимущества», поскольку она построена на учете действий конкурентов, численность которых увеличивается. Основная цель маркетинга на этом этапе - «максимизация части рынка».

Растущая активность конкурентов требует модификации отдельных характеристик товара, совершенствование упаковки, сервиса. Цены продолжают оставаться высокими, хоть и немного ниже от цен на этапе внедрения. Распределение набирает интенсивный характер и осуществляется через каналы массового сбыта. Расходы на рекламу значительны, хотя их процент от общего объема сравнительно с предыдущим этапом уменьшается. Изменяется характер рекламы: с информативной она приобретает убедительного, а кое-где сравнительного характера, поскольку основная цель продвижения на этом этапе - убедить потребителей, акцентируя внимание на конкурентных преимуществах именно своей марки.

Этап зрелости. Темпы прироста сбыта на этом этапе замедляются. Это и не удивительно, так как именно тогда на рынке появляется немало конкурентных аналогов. Фирма должна приложить значительные усилия для стабилизации спроса на свою продукцию. Маркетинговая цель на этом этапе: максимизация прибыли и стабилизация части рынка, а стратегия, которая отвечает этапу зрелости, имеет название «Защита».

Для поддержки высокого уровня продаж необходимо:

1) повышение надежности и удобства товара;

2) использовать в конкуренции новые современные материалы;

3) улучшать упаковку;

4) предлагать набор моделей;

5) предоставлять и расширять услуги потребителям;

6) снижать цены;

7) выходить на новые средства массовой информации;

8) предлагать новые товарные марки учитывая изменения вкусов и мод и.

Однако уже на этом этапе, независимо от существующего успеха, необходимо разрабатывать программу продолжения жизненного цикла товара на рынке.

Сделать это возможно тремя главными путями:

1) поиском новых рынков сбыта: при насыщенности существующего рынка фирма может принять решение об охватывании других сегментов или рынков. Например, если в начале появления товара предприятие ориентировалось на потребителей с высоким уровнем доходов, то в этот период имеется возможность переключаться на покупателей 3 средними, а затем уже и с низкими доходами. Такая ситуация складывалась на рынке мобильных телефонов;

2) поиском новых сфер использования товара, когда уже все существуя рынки сбыта охваченные и насыщены товаром;

3) модернизацией товара — это последнее средство содержания его в экономическом пространстве.

Это задание реализуется через систему маркетинговых мероприятий:

● снижение цен, дифференциацию товара, основным средством которой параллельно с повышением качества товара становится сервисная дифференциация;

● продвижение с целью увеличения благосклонности интенсивных потребителей; реклама при этом отмечает на преимуществах и особенностях марок.

Однако наступает момент, когда невзирая на все усилия объемы продажи и прибылей начинают существенно снижаться. Это симптомы перехода товара к последней стадии жизненного цикла - спаду. Товар начинает «умирать».

Этап спада. В этот период потребители переходят на использование нового товара. Количество конкурентов уменьшается, объемы реализации и прибыль снижаются. Стратегия «Отход», предусматривает снятие товара с производства. Цены снижаются, хотя в конце периода на некоторые товары могут увеличиться; используется лишь часть каналов товародвижения; расходы на маркетинговые мероприятия незначительны. На этом этапе компания должна принять одно из двух возможных решений: либо снять марку по продаже (стратегия «Жатв» - сокращение маркетинговых расходов практически к нулю в расчете на то, что продажа будет обеспечиваться благодаря лояльным к торговой марке потребителям), либо возродить марку, то есть возобновить популярность марки, производство которой раньше было прекращенный (безалкогольные напитки «Лимонад», «дюшес»). Процесс снятия товара с рынка может быть осуществлено с использованием таких стратегий.

1. Решительный выход с рынка. Предприятие практически прекращает производство данных изделий, и все усилия направляет на разработку и выведение на рынок новых товаров.

2. Постепенный выход с рынка. Предприятие постепенно сокращает объемы производства и сбыта продукции, что дает ему возможность перегруппировать ресурсы и не позволяет постоянным потребителям продукции предприятия резко изменить свои преимущества.

3. Коммерческий выход с рынка. Предприятие уже в начале этапа спада продает или передает на определенных условиях право производства данного изделия другому предприятию. Такая стратегия выхода с рынка дает возможность получить дополнительные средства и вместе с тем не снизить уровня доверия потребителей.

Можно сформулировать правило ЖТЦ фирмы: ради обеспечения коммерческого успеха фирмы необходимо, чтоб жизненные циклы ее товаров перекрывали друг друга.

Классификация кривых жизненного цикла товара на рынке

- Классический жизненный цикл товара описывает очень популярные продукты со стабильным сбытом в течение длинного периода времени. Вообще такая кривая встречается у товаров первой необходимости.

- Кривая восхищения описывает товар, что получает быстрый взлет и падение популярности.

- Длительное восхищение — проявление также того, что сбыт продолжается в размерах, которые составляют незначительную часть от объема реализации.

- Сезонная кривая — товар хорошо продается в течение периодов.

- Кривая возобновления — товар устарел, но затем опять стал популярным.

- Провал — продукт вообще не имел успеха.