Составление характеристик (профайлинг) покупателей

Сегментирование рынка — обычная задача для фирм, ищущих пути улучш своих маркетинговых стратегий. Эффективное сегментирование требует, ч^; фирма группировала своих покупателей в относительно однородные группы, дает возможность подогнать маркетинговую программу в соответствии с характеристиками индивидуальных групп, делая ее тем самым более эффективной. Об­щая база сегментации для фирм, торгующих товарами производственного назначе­ния, — тип производства их покупателей, в качестве обозначения которого обычно принимается код Стандартной промышленной классификации (SIC)*. Коды SIC — система, разработанная Bureau of Census (Бюро переписи США) для организации отчетности по бизнес-информации, такой как занятость, добавленная стоимость в обрабатывающей промышленности, капитальные затраты, сбыт. Постепенно на смену SIC приходит более подробная Североамериканская система классифика­ции отраслей промышленности («NAICS»). В обеих системах каждому крупному сектору производства присваивается двузначный номер.

Одной из коммерческих служб, которая особенно популярна среди поставщи­ков товаров и услуг производственного назначения, является Dun's Business Loca­tor, справочник, поставляемый на CD-ROM, в котором можно найти данные по более чем 10 млн компаний США, включая SIC каждой из них. Эти данные по­зволяют менеджерам по продажам составлять дела потенциальных клиентов, оп­ределять территории сбыта, потенциал сбыта на этих территориях, определять, какие из потенциальных клиентов соответствуют тем или иным характеристи­кам. Они также позволяют при управлении рекламными кампаниями выбирать потенциальных клиентов по характеристикам размера и месторасположения; проводить анализ и выбор средств коммуникации для того, чтобы обратиться к ним; создавать, редактировать и структурировать списки почтовых рассылок; определять стимулы для сбыта клиентам, различающимся по размеру, месторасположению и качеству приобретаемых товаров; определять новые рынки для тестирования. Нако-щ, они позволяют профессионалам в области маркетинговых исследований опе­кать рыночный потенциал территорий, определять степень проникновения на рынок в терминах числа существующих и потенциальных клиентов, а также про­водить сравнительный анализ сбытовых результатов по округам или территори­ям сбыта либо по отдельным отраслям или секторам.

Геодемография

Данные по демографиче­ским факторам,потреби­тельскому поведению и стилю жизни, которые можно получить по лю­бой — обычно достаточно небольшой — территории.

* В России — Общероссийский классификатор видов кономической деятельности, ОКВЭД. — Примеч. пер.

Фирмы, торгующие потребительскими товарами, вряд ли могут себе позволить учитывать требования каждого конкретного потребителя, поскольку ни один по­требитель, вероятно, не будет приобретать достаточно большое для этого количе­ство каких-либо товаров или услуг. Поэтому фирмам приходится нацеливаться на группы потребителей. Для этого у них появилось значительно больше возмож­ностей после проведения переписи 1970 г., первой электронной переписи населе­ния. С этого времени Bureau of Census (Бюро переписи) стало выпускать эти дан-е на магнитных лентах для компьютеров, а затем — а дисках CD-ROM, что позволяет использовать и данные специалистам, у которых есть персональ­ный компьютер. Электронные версии позволяют раз­бить данные по требуемым географическим зонам, и за счет использования этой возможности развилась целая индустрия. Геодемографы, как их обычно на­зывают, комбинируют данные переписи с данными своих собственных исследований или информацией, полученной из администра­тивных источников, таких как записи о регистрации транспортных средств или кредитных операциях, для разработки необходимого их клиентам продукта.

Программное обеспечение для построения карт (mapping software), которое так­же называют географическими информационными системами (ГИС), позволяет отображать различного рода демографическую информацию совместно с геогра­фической — на картах. Пользователь может построить карту, на которой отража­ется средний уровень доходов в округе (районе), затем — увеличить масштаб для того, чтобы более детально рассмотреть отдельные города. Большинство предла­гающихся на рынке ГИС-программ способны отображать информацию с детали­зацией вплоть до квартала, улицы; некоторые способны показывать отдельные дома. Просмотр информации на карте может быть очень полезен. В компании PepsiCo применение ГИС позволило проанализировать схемы передвижения лю­дей и демографические характеристики потребителей, чтобы определить опти­мальные места для открытия новых ресторанов «Тасо Ве11» и «Pizza Hut».

Chase Manhattan Bank, использовав ГИС, выяснил, что лишь две третьих кли­ентов одного из его отделений жили неподалеку от него, в то время как прочие там лишь работали, а жили где-то в другом месте. Дальнейший анализ показал, что многие из клиентов, живших далеко, работали в расположенных поблизости медицинских центрах и что эти «далекие» клиенты в совокупности могли в по­тенциале представлять более полумиллиарда долларов депозитов. Также было обнаружено, что конкурирующий банк находится в потенциально более выгод­ной позиции для привлечения этой деловой активности. Основываясь на анализе с помощью ГИС, Chase Manhattan Bank смог найти варианты для переезда своего отделения.

Когда-то ГИС требовали использования суперкомпьютеров («мейнфреймов») и могли стоить более $100 тыс., однако сегодня это — обычные программы, кото­рые продаются в магазинах и могут работать на персональных компьютерах. По­пулярная программа — электронная таблица, «Microsoft Excel», обладает возмож­ностями ГИС. Среди программ, которые изначально разрабатывались как ГИС, можно назвать «EasyStreet» (выпущенную компанией OverPlay Data), «Maptitu-de» (Caliper Corporation), «MapInfo» (Maplnfo), «MapLinx» (IMSP).

Другое направление, которым занимаются геодемографы, — постоянное обнов­ление данных переписей посредством статистической экстраполяции. Это позво­ляет с большей уверенностью использовать данные в периоды между перепися­ми. Еще одно полезное направление, которое также внесло свой вклад в развитие отрасли, — анализ данных переписи. Фирмы, собирающие геодемографическую информацию, проводят кластерный* анализ данных переписи для составления «однородных групп», которые описывают население Соединенных Штатов.

Например, Claritas (первая фирма, которая сделала такой анализ и которая все еще является одним из лидеров этой индустрии) использовала более 500 демо­графических переменных в своей системе «PRIZM» («Potential Rating for ZIP Market», «Рейтинг потенциалов рынков областей по почтовым кодам»), класси-

* Кластер — от английского «cluster» — гроздь, группа, рой. Речь идет о группах схожих потребителей. — Примеч. пер.фицирующей жилые районы. Система разделила 250 тыс. жилых районов США на 62 типа, основываясь на поведении потребителей и стилях жизни. Каждый тип имеет забавное имя, которое теоретически описывает тип людей, там живущих, на­пример: «Городские сквайры», «Новые фермеры», «Шахты и мельницы» и т. д. На рис. 8.1, например, представлена информация по кластеру «Горожане и мантии».

Claritas или другие сборщики информации делают необходимый анализ в рам­ках любых географических границ, которые указываются клиентом. В качестве альтернативы клиент может послать список адресов клиентов из какой-либо базы данных геодемографам, и они сопоставят им коды кластеров. Направляя запросы через онлайновое соединение с Claritas, исследователи могут заказать любую ин­формацию: от характеристик отдельных кластеров системы «Prizm» до деталь­ных карт. Несколько более ограниченный набор информации можно получить через Интернет на сайте компании.