Поиск опубликованных внешних вторичных данных

Существует такое множество источников, содержащих внешние данные, что начи­нающие исследователи обычно недооценивают то, что на самом деле им доступно. Скорее всего, существуют приемлемые внешние вторичные данные практически по любой проблеме, с которой может столкнуться маркетолог. Главной проблемой является не столько доступность информации, сколько ее выявление и оценка. Даже те исследователи, которые имеют некоторое представление о ценности вто­ричных данных, обычно не знают точно, каким образом им найти эту информацию. Рисунок 7.2 демонстрирует определенную схему, которая может быть использова­на для начала поиска вторичной информации по какой-либо конкретной проблеме.

ЭТАП 1. Первым этапом в процессе поиска информации является определение того, что вы хотите узнать, и того, что вам уже известно по вашей теме. Это могут быть подходящие факты, имена исследователей или организаций, связанных с дан­ной проблематикой, ключевые статьи и иные публикации, с которыми вы уже стал­кивались, и любая другая информация, которую вы сможете получить.

Рис. 7.2. Как начинать поиск печатных источников вторичной информации

ЭТАП 2. На втором этапе полезно составить список ключевых терминов и ав­торов. Эти термины и фамилии дадут доступ к вторичным источникам. Если толь­ко вы не заинтересованы в какой-то очень специальной теме, лучше, если он бу­дет длинным и предельно общим.

ЭТАП 3. На этом этапе вы готовы к тому, чтобы воспользоваться библиотекой или Интернетом. Полезно начать поиск с нескольких указателей и справочников либо с интернет-сайтов, которые имеют отношение к интересующему вас предме­ту. Сравнительно новый способ поиска информационных источников в Интерне­те — использование сайта компании InfoTech Marketing, который называется The Sales and Marketing Source (www.smsource.com). На нем имеются сотни ссылок, изученных компанией InfoTech на релевантность к различным вопросам, связан­ным с маркетингом, включая опубликованные отчеты, газеты и журналы, прави­тельственные источники данных, а также источники информации об отдельных компаниях. Некоторые из ссылок ведут к бесплатным источникам данных.

ЭТАП 4. Теперь самое время свести воедино обнаруженную вами литературу. Отвечает ли она вашим потребностям? Возможно, вы перегружены информаци­ей. Возможно, вы нашли мало подходящих вам источников. В последнем случае переработайте ваш список ключевых слов и авторов, расширьте ваш поиск, вклю­чив в него несколько дополнительных источников. Снова оцените свои находки. К окончанию четвертого этапа вы должны обладать ясным представлением о ха­рактере разыскиваемой информации и достаточным запасом знаний для исполь­зования более специализированных источников.

ЭТАП 5. Одним из очень полезных специализированных источников являют­ся библиографы. Библиографы — это специалисты, которые обучены тому, чтобы знать содержание многочисленных основных источников информации в библио­теке и Интернете, а также искать подобные источники наиболее эффективным способом. На практике есть очень мало тем, по которым библиограф был бы не в состоянии найти соответствующую информацию. Но при этом он нуждается в вашей помощи в плане грамотного составления списков ключевых слов или тем. Вы должны помнить, что библиограф не сможет вам существенно помочь, пока вы не предоставите ему подробное описание того, что вы хотите узнать.

ЭТАП 6. Если ваши успехи невелики или тема слишком узка, обратитесь к од­ному из справочников по справочникам. Последнее означает, что данный уровень поиска будет предельно поверхностным. Вы должны сначала определить потен­циально полезные первичные справочники, которые затем выведут вас на другие источники.

ЭТАП 7. Если вы не удовлетворены результатами поисков или возникли какие-то другие затруднения, а библиограф оказался не в состоянии отыскать литературу, ис­пользуйте авторитетных специалистов. Определите тех людей или организации, ко­торые могут знать что-либо по вашей тематике. Эти люди часто хорошо осведомлены о соответствующих исследованиях в их сферах деятельности. Факультеты универ­ситетов, государственные органы и должностные лица компаний часто могут высту­пать в качестве источника полезных сведений.