Преимущества вторичной информации

Наиболее важными достоинствами вторичных данных являются сэкономленные время и деньги. Если искомая информация доступна в виде вторичных данных, исследователю нужно просто пойти в библиотеку или в Интернет, найти подхо­дящий источник или источники, а затем извлечь оттуда желаемые сведения. Это займет несколько дней и будет сопровождаться небольшими затратами. Если вме­сто этого для сбора той же информации проводить опрос, придется предпринять следующие действия: разработать и предварительно протестировать форму для сбора данных; отобрать и подготовить интервьюеров для работы в поле; разрабо­тать выборку; собрать информацию, а затем проверить ее точность и наличие про­пусков данных; кодировать данные и провести их анализ. По самым скромным оценкам, этот процесс займет от двух до трех месяцев и будет стоить несколько тысяч долларов, в которые войдут расходы и заработная плата для сотрудников компании и интервьюеров.

В случае использования вторичной информации расходы, необходимые для сбора данных, уже оплачены первоначальным получателем этих сведений. Даже если и существует какая-то плата за пользование имеющимися данными (напри­мер, данными государственной статистики или статистическими данными торго­вых ассоциаций — коммерческие базы данных не являются бесплатными), эта деньги существенно меньше тех, которые затратила бы фирма на самостоятель­ное получение подобной информации.

Принимая во внимание значительное количество времени и денег, уходящее на подобную работу, мы даем настоятельный совет: не пренебрегайте вторич­ной информацией! Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к пер­вичным данным. Иногда вторичной информации бывает вполне достаточно, осо­бенно если все, что требуется получить в результате анализа, — лишь прибли­зительная оценка, как это обычно бывает. Например, очень распространенный вопрос, с которым сталкиваются маркетинговые исследователи, состоит в сле­дующем: каков рыночный потенциал конкретного продукта или услуги? Доста­точное ли число потребителей заинтересовано в нем, чтобы оправдать его пре­доставление?

Таблица 7.2 иллюстрирует, как использовалась вторичная информация в це­лях получения ответа на подобный вопрос в случае с производителем кормов для домашних животных с целью оценки потенциального спроса на собачий корм, который содержал одновременно сырые и твердые (сухие) кусочки. Как пока­зывает данный пример, при использовании вторичной информации необходимо сделать некоторые допущения для эффективного использования данных (напри­мер о числе владельцев собак, которых можно считать потенциальными клиента­ми). Главное в этом случае — выдвинуть разумные предположения, а затем варь­ировать их с целью определения того, насколько изменится конечный результат в зависимости от их величины. В примере с кормом для собак «изменение допуще-ло решения продвигать на рынок данный продукт. При данных обстоятельствах ценность дополнительной информации была бы незначительной».²

Конечно, вторичные данные редко дают возможность полностью решить конк­ретную задачу, однако они, как правило, могут: 1) помочь исследователю лучше сформулировать саму проблему исследования, 2) подсказать более совершенные методы или указать на те данные, которые должны быть собраны в дальнейшем, и/или 3) предоставить сравнительные данные, при помощи которых первичная информация может быть более качественно интерпретирована.

Таблица 7.2. Использование вторичной информации производителем кормов для домашних животных при оценке потенциального спроса на корм для собак,

содержащий сырые и твердые кусочки

Был поставлен вопрос: «Существует ли достаточное количество людей, которые для своих собак постоянно смешивают сырой или консервированный корм с сухим кормом?». На на­чальной стадии разработки концепции нового продукта фирма не хотела тратить средства на проведение предварительного исследования. Хотя реальный опрос владельцев домашних животных и дал бы наилучший ответ, подобная работа потребовала бы затрат в несколько тысяч долларов. Кроме того, потребовалась бы задержка в несколько недель для получения результатов опроса. Поэтому была предпринята попытка получить приемлемый предвари­тельный ответ о величине спроса на основе вторичной информации. Фирма смогла найти следующие сведения:

1. При помощи опубликованной литературы по ветеринарии фирма вывела количество (в ун­циях) пищи, необходимой для кормления собаки в течение одного дня в зависимости от вида корма (сырой, полусухой, сухой), возраста, размера и породы собаки.

2. Из существующих опросов, ежегодно проводимых обслуживающим эту фирму рекламным агентством, были получены следующие сведения:

а) число семей, имеющих собак (в процентах);

б) количество, размеры и породы собак, которыми владела каждая семья из участвующих в анке-
тировании;

в) вид(ы) собачьего корма, которым(и) кормили собак, и

г) частота использования разных видов собачьего корма.

Было сделано предположение, что владельцы собак, которые каждый день кормят своих пи­томцев двумя или более видами корма, являются потенциальными покупателями нового продукта, который состоял из предварительно смешанного сырого и сухого кормов. Объединение данных из опроса с информацией, полученной из ветеринарной литературы, и простое умножение позволили оценить величину спроса на создаваемый продукт. Этот спрос составил более 20% от совокупного объема продаж собачьих кормов, величину достаточно большую для того, чтобы оправдать дальнейшую деятельность по разработке продукта и его испытаниям.

Источник: David W. Stewart and Michael A. Kamins, Secondary Research: Information Sources and Methods, 2nd ed., p. 129, copyright© 1993. Перепечатано с разрешения Sage Publica­tions, Inc.