Главная Случайная страница Контакты | Мы поможем в написании вашей работы! | ||
|
1 А. В. Priemer, Effective Media Planning, Lexington, MA: Lexington Books, 1989. Настоятельно рекомендуем эту книгу всем менеджерам по маркетингу и рекламе, не говоря уже о специалистах по медиа-планированию.
; Мы вкладываем в слова «начать работать» значение порогового уровня расположенности к действию (см. рис, 16,10). Нам не интересна функция реакции человека ниже этого порога МЭЧ, хотя мы предполагаем, что в графическом выражении она будет выпуклой из-за зависимости между функциями осведомленности о марке (обычно линейная) и отношения к марке, или ее принятия (обычно выпуклая или положительно экспоненциальная).
1 В нашей предыдущей книге мы нарушили традицию, определив ключевые рекламные термины, такие как «частота» и «последовательность» с точки зрения отдельного потребителя. Обоснованность такого подхода подтверждает следующая цитата из книги Примера: «Как только мы сможем отчетливо представить себе, как уговорить одного потребителя, мы сможем эффективно дотянуться до миллионов (но не раньше)». А. В. Priemer, New allematives to effective frequency and media planning, Journal of Media Planning, 1986, 1 (1), pp. 25-28.
* Данные из публикаций в журнале Advertising Age.
5 С. В. Weinberg, Seminar presented a! the Australian Graduate School of Management, Sydney.July, 1994.
c K. Helsen and D. C. Schittlein, How does a product market's typical price promotion pattern affect timing of household's purchases? An empirical sludy sung UPC scanner data, Journal of Retailing, 1992, 68(3), pp. 316-338.
' John D. C. Little, Advertising models: The state of the art. Operations Research, 1979, 27 (4), pp. 629-667.
1 E. C, Strong, The spacing and timing of advertising, Journal of Advertising Research, 1977, 17(6),pp.25-31.
' Книга Джона Филипа Джонса «Когда работает реклама* (John Philip Jones, When Ads Work, 1995) наверняка привлечет к себе большое внимание со стороны менеджеров по маркетингу и специалистов по медиа-планированию, а потому требует развернутого комментария. Ниже приведены основные недостатки сделанных в книге выводов:
а) данные, на которых основывается автор, предполагают, что рекламодатель рекламирует существующую марку. Поэтому полученные выводы нельзя распространять на новые товары;
б) он предполагает, что одна и та же рекламная кампания используется постоянно. Его выводы нельзя распространять на новые кампании для существующих марок;
в) используемые данные предполагают недельный (7-дневный) цикл приобретения. Но из 12 рассмотренных автором групп товаров только диетические прохладительные напитки удовлетворяют этому условию. Он наблюдал эффект от 1 контакта за неделю, а не I контакта за весь цикл приобретения. Классическое исследование
Макдопальда (1971), которое показало, что оптимальным уровнем для непостоянных потребителей являются 2 контакта за истинный цикл приобретения, опровергает выводы Джонса. Не оглядываясь назад на срок больше одной недели, автор упускает из виду возможные предшествующие контакты;
г) автор игнорирует различные целевые аудитории (лояльные пользователи марки, непостоянные потребители, лояльные пользователи других марок и новые пользователи). Не может быть, чтобы 1 рекламный контакт был одинаково эффективен для каждой из этих целевых аудиторий. Видимо, используемые им данные совмещают непостоянных потребителей марки, для которых необходимо 2-3 контакта за цикл приобретения, и лояльных потребителей марки, для которых достаточно 1, или даже 0 контактов. Отсюда появляется среднее значение 1 или 2;
д) он рассмотрел только товары с обычным циклом приобретения, продукты из супермаркетов. Для них подходит только схема охвата для обычного цикла приобретения, и никакая другая. Одно это, если даже игнорировать все остальные проблемы, не позволяет распространять полученные выводы на другие типы товаров:
Говоря короче, теория «единственного контакта» — это еще одна упрощенная теория «магических чисел».
|° Вероятность того, что потребитель заметит объявление в средстве рекламы с высоким уровнем внимания равна 0,8 и более. Саймон Бродбент, очень опытный исследователь средств рекламы, подсчитал, что от 85 до 88 % телезрителей продолжают смотреть телевизор или как минимум слышат его во время рекламных перерывов. Недавнее исследование, проведенное Абернети, показало, что во время рекламы у телевизоров остается 85 % телевизионной аудитории. Исследование Бродбепта по внимательно читаемым газетам дало такой же впечатляющий результат — 90 % читателей увидят страницу, на которой будет напечатана реклама. То же верно и для журналов. Кроме того, мы включили в число таких средств рекламы стационарную наружную рекламу, для которой время обработки информации так же велико, как и для журналов. См, S, Broadbent, Spending Advertising Money, 3"'eri., London: Business Books Ltd., 1979; A. M. Abernethy, Physical and mechanical avoidance of television commercials в кн. R. Holman, ed., American Academy of Advertising Proceedings, Athens GA: American Academy of Advertising, 1991, pp. 223-231.
1' Очевидно, что успешное припоминание марки зависит не только от числа рекламных контактов, но и от объема и степени усвоения рекламы других торговых марок, особенно в период между рекламным контактом и возможностью совершить покупку. Для сравнения, эксперименты показывают, что уровень запоминания марки спустя полчаса после 1 контакта при показе семи рекламных роликов в телепрограмме составляет 39 % для новых марок и 56 % для существующих марок. См. S. JV. Singh and Rothschild, Recognition as a measure of learning from television commercials, Journal of Marketing Research, 1983,20 (3), pp. 235-248.
Таким образом, мы видим, что запоминание марки не только увеличивается с ростом частоты, но и быстро спадает (обычно в течение 24 часов) при увеличении интервала между рекламным контактом и возможностью купить товар. Для задачи узнавания марки все происходит наоборот — его уровень быстро достигает максимума и остается высоким достаточно продолжительное время (как минимум 1 месяц).
12 Лабораторное исследование, в котором были смоделированы личный контакт и рекламный контакт для новой торговой марки, показало, что в первом случае происходит в два раза более сильное влияние па отношение к марке. Конечно, в этом исследовании рассматривались как позитивные, так и негативные послания. См. Р. М. Нагг, F. R. Kardes and J. Kim, Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective, Journal of Consumer Research, 1991, 17(4), pp.454-462.
13 Практические исследования личного влияния выявили, что позитивная информация передается чаще, чем негативная. См, J.N. Shelh, Word-of-mouth in low risk innovations, Journal of Advertising Research, 1971, 11 (3), pp. 15-18; G. S. Day, Attitude change, media and word-of-mouth, journal of Advertising Research, 1977, 17 (5), pp. 35-40.
4 S.A, Ozga, Imperfect markets through lack of knowledge, Quarterly Journal of Economics, 1960.74(1),pp. 29-52.
15 cm, National Infomercial Marketing Association study in USA Today, October 21-23, 1994, p. 1 A.
6 Эффект «храповика» был впервые описан В. Т. Морапом. Недавние исследования убедительно доказали существование этого эффекта в рекламе и стимулировании. См. W. Т. Moran, [nsighls from pricing research, in E. B. Bailey (Ed.), Pricing Practices and Strategies, New York: The Conference Board, 1978, pp. 7-13, 17 Данные из австралийского журнала National Advertiser, 1985, 231, pp. 55, 57.
Дата публикования: 2015-01-24; Прочитано: 220 | Нарушение авторского права страницы | Мы поможем в написании вашей работы!