Краткосрочные изменения частоты

Лод краткосрочным мы понимаем период продолжительностью менее года. Общая схема охвата может потребовать внесения изменений с учетом известных событий, которые произойдут за этот период, (Здесь мы не учитываем сезонные изменения, о которых мы уже говорили при рассмотрении схем охвата.) Чаще всего такие события включают:

1. Мероприятия по стимулированию сбыта для потребителей.

2. Стимулирование торговли.

В первом случае важно так спланировать время выхода рекламы, чтобы она пред­шествовала таким мероприятиям и создавала эффект «храповика» (рис. 16.12), предварительно улучшая отношение к марке перед стимулированием ¹⁶. Это времен­но повышает марочный капитал (см. гл. 2) и ведет к увеличению сбыта.

Заметим, что в данном случае требуется не большая частота рекламы, а частота, предшествующая стимулированию. Так как мероприятия по стимулированию могут сами по себе увеличивать частоту воздействия на потребителя, частота рекламы соот­ветственно может быть снижена минимум на 1 контакт за цикл, и более чем на 1 контакт, если используется рекламное стимулирование, которое включает в себя несколько контактов.

Рис. 16.12. Эффект -храповика», вызванный рекламой (А), предшествующей стимулированию (Р)

При стимулировании торговли потребительская реклама используется для того чтобы создать у продавцов впечатление о сильной поддержке марки. Как и в предыду­щем случае, некоторая концентрация контактов в течение потребительского рек­ламного цикла, предшествующего стимулированию торговли, может усилить это впе­чатление. По возможности следует использовать те средства рекламы, которые охватывают как потребителей, так и розничных продавцов.

Самое краткосрочное календарное планирование

Завершая составление графика размещения рекламы, рекламодатель захочет «заре­зервировать» некоторую рекламную частоту, а соответственно, и часть бюджета, для самых краткосрочных действий и реакций.

Самое очевидное из краткосрочных непредвиденных обстоятельств — действия ведущего конкурента. Неожиданный запуск конкурентами новой рекламной кампа­нии или даже нового товара увеличит МЭЧ нашей рекламы в трех случаях (см. табл. 16.2): (1) когда целевой аудиторией являются новые пользователи (например, для персональных компьютеров); (2) когда преследуется цель повышения вспомина-емости марки (например, для авиакомпаний, особенно с «внешними» целевыми ауди­ториями); или (3) когда стратегия отношения к марке является трансформационной (например, для прохладительных и спиртных напитков). Во всех этих случаях необ­ходимо воспользоваться принципом «ВК+1»: если ведущий конкурент увеличивает рекламное воздействие, вы делаете то же самое.

И наоборот: если для целевых аудиторий (кроме новых пользователей категории) стоит цель узнавание/информационное отношение, то величина «ВК» не участвует в вычислениях, поэтому соответствующей реакцией на действия конкурента будет отсутствие реакции. Многие товары из ассортимента супермаркетов и аптек попа­дают в эту классификацию, поэтому их производители не должны беспокоиться о действиях, предпринимаемых конкурентами (см. гл.20).

Другая распространенная краткосрочная ситуация — это нестабильность по­ставок. Остановка предприятия или проблемы с поставщиками могут заставить от­менить рекламу, которая в противном случае была бы напрасной. Точно так же пере­производство или образование излишних запасов могут потребовать дополнительной рекламы, чтобы стимулировать спрос. Для товаров, которые уже рекламируются с эффективной частотой, эта дополнительная реклама используется для расширения охвата или привлечения внешней целевой аудитории с более высокой МЭЧ.

Последняя из самых краткосрочных влиятельных переменных— это изменения спроса, вызванные погодой. Мы говорим здесь не о сезонных изменениях спроса, а о непредвиденных изменениях в масштабе дня или недели. Дожди, идущие не по сезону, могут резко повысить спрос на зонты и плащи. Неожиданно хорошая погода может увеличить спрос на товары для дома и сада. Но в наибольшей степени от изменении погоды зависит спрос на продукты питания и напитки. Нью-йоркская фирма Aduertiming, отслеживающая изменения спроса под воздействием погоды, сообщает, что потребление газированных напитков возрастает в ветреную погоду, а потребле­ние горячих блюд— в штормовую. Для некоторых товаров рост потребления состг лял от 50 до 100 %. Фирма Campbell's Soup имеет в резерве $ 750 тыс. рекламного бюджета на случай урагана ".

Каким должен быть уровень МЭЧ, если рекламодатель хочет воспользоваться пре­имуществами, связанными с изменением погоды? Это зависит от целевой аудитори Увеличение потребности в товаре не влияет на частоту рекламы, необходимую Д-"^я выбора потребителями определенной марки. С другой стороны, происходит временное сокращение цикла приобретения, что требует увеличения частоты рекламы. Так как при смене погоды обычно происходит снижение спроса, необходимо стараться поддерживать общую частоту рекламы постоянной, просто варьируя время ее выхода.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

1. В чем сложность определения понятия «контакт»? По вашему мнению, насколько нам удалось преодолеть эту сложность в данной главе, особенно в том, что касается рамок ответственности менеджера по медиа-планированию и творческого директора.

2. Что такое рекламный цикл? Почему при расчете охвата и частоты следует исходить из рекламного цикла, а не любых других «стандартных» интервалов (например, 4 недели), используемых в традиционном медиа-планировании?

3. Одним-двумя предложениями опишите наиболее вероятные схемы охвата для следу­ющих ситуаций:

а) новый, но легко копируемый продукт в новой товарной категории;

б) модный продукт;

в) лосьон от загара;

г) ремонтно-строительные услуги;

д) универсальный магазин.

4. Оцените (рассчитайте) минимальную эффективную частоту за рекламный цикл и продолжительность рекламного цикла для каждого из следующих примеров;

а) Цифровые миникомпьютеры, рекламируемые в журналах для руководителей отрасли. Целевая аудитория — непостоянные потребители, коммуникативная цель— припоминание марки, информационная стратегия отношения к марке.

б) Сыр Kraft. Рекламируется в дневных телепередачах (не в сериалах). Целевая ауди­тория — лояльные потребители марки, цель коммуникации — узнавание марки, трансформационная стратегия отношения к марке.

. в) Бурбон Southern Comfort. Рекламируется при помощи наружной рекламы. Целе­вая аудитория — лояльные потребители других марок, цель коммуникации — на­поминание о марке, трансформационная стратегия отношения к марке. Известно, что рекламная кампания вызовет сильное благоприятное личное влияние для каж­дого третьего потребителя.

г) Магазин Circuit City рекламирует плееры Sony на радио. Целевая аудитория — новые пользователи, цель коммуникации — припоминание марки, информацион­ная стратегия отношения к марке.

5. Как рассчитывается МЭЧ/ц для рекламы с непосредственной реакцией, для рекламы на интерактивном телевидении или в компьютерных сетях, для мероприятий по сти­мулированию сбыта?