Фактор 4: личное влияние

Последний фактор, воздействующий на уровень эффективной частоты, — это личное влияние (ЛБ). Под ним подразумевается распространение рекламного обращения в обществе, обычно посредством устного общения потребителей, но иногда и путем визуального воздействия. Вы помните, что мы говорили о ЛВ при рассмотрении схе­мы охвата «о.братный клин»/ЛВ, Теперь мы посмотрим, как оно влияет на частоту рекламы.

Каждый рекламодатель хочет, чтобы о его марке говорили, носили майки и сумки с ее названием и т. п. Это своего рода бесплатная реклама. Личное общение обеспечи­вает, как минимум, осведомленность о марке, и если о свойствах марки (для информа­ционной рекламы) или о самой рекламной кампании (для трансформационной рекла­мы) отзываются благоприятно, то может происходить влияние и на отношение к марке. Например, нет сомнений, что «лобовая* реклама пива Miller Lite много выиг­рала от многочисленных положительных отзывов любителей пива. Пиво— это тот продукт, для которого в качестве важного фактора успеха рекламы признано личное-влияние, проистекающее из рекламы. Множество возможностей для личного влия­ния, увеличивающего частоту рекламы, породили, например, рекламные объявления джинсов Calvin Klein с участием Брук Шилдс и Кейт Мосс, а также небезызвестные плакаты фирмы Benetton.

Личное влияние, если оно благоприятно (рекламодатель проверяет это при раз­работке рекламной стратегии и тестировании рекламных объявлений), обладает ря­дом преимуществ над собственно рекламой. Во-первых, оно распространяется бес­платно. Во-вторых, один личный контакт примерно в два раза эффективней контакта с рекламным объявлением, вероятно потому, что при этом обычно переда^-ется не только осведомленность, но и благоприятное отношение к рекламируемой марке или к самой рекламе ^|3. В-третьих, личное влияние может действовать на лю­бом этапе жизненного цикла любого товара, а не только новых товаров, покупка которых связана с существенным риском, как считалось ранее. В частности, новая рекламная кампания старой торговой марки может стать предметом обсуждения «в народе».

Почти сорок лет назад С. Озга '* предположил, что распространение влияния в обществе заменяет собой часть рекламы, которая потребовалась бы в отсутств> такого влияния. Он ввел понятие коэффициента контактов, который отражай соотношение людей, слышавших о рекламе, и людей, охваченных этой рекламой Позже коэффициент устных контактов был включен в модели распространения но­вых товаров.

Основываясь на данных всех проведенных исследований межличностного обще­ния, мы считаем, что коэффициент контактов должен равняться как минимум 0,25, чтобы оправдать снижение частоты рекламы на 1 контакт. То есть за рекламный цикл из каждых четырех человек, охваченных рекламой, хотя бы один расскажет о рекла­ме еще как минимум одному человеку. Так как эффективность такого контакта в два раза выше рекламного и он может распространяться дальше, то личный контакт смо­жет заменить собой один рекламный контакт (то есть -1) при расчете минимальной эффективной частоты. Если коэффициент личных контактов ниже 0,25, никаких из­менений в МЭЧ вносить не надо.

Следует отметить, что снижая частоту на 1 при сильном личном влиянии, не следу­ет уменьшать охват рекламы. Это обусловлено тем, что феномен межличностного общения действует лучше тогда, когда «другой» человек тоже видел рекламу (обсуж­дение рекламы с кем-то, кто ее не видел, не очень полезно, тогда как такое обсужде­ние с тем, кто ее видел, обычно положительно действует на всех собеседников). По­этому смысл заключается в том, чтобы сохранять охват, снижая частоту на число дополнительных контактов, вызванных личным влиянием.