МЭЧ и изменения «внешних» целевых аудиторий

Очевидно, что обычное назначение рекламы — заставить целевую аудиторию изме­ниться — в плане осведомленности, отношения к марке или поведения — в благо­приятную для марки сторону.

Существуют лишь два исключения из этого правила: благосклонные к марке не­постоянные и лояльные потребители марки. Эти две группы покупателей, кото­рые составляют соответственно «кайму» и «ядро» нашего сбыта, не изменят своего статуса в результате кампании. Непостоянные потребители марки — для регулярно приобретаемых товаров — не станут лояльными пользователями марки (а просто станут приобретать ее немного чаще), так как действуют по заведенной схеме поку­пательского поведения. Лояльные потребители марки, в свою очередь, останутся лояльными и также станут приобретать ее чуть чаще, но не изменятся.

Все остальные целевые аудитории под воздействием рекламной кампании должны измениться — и превратиться в группы, требующие менее частого воздействия. Целевая аудитория с максимальным уровнем МЭЧ (новые пользователи) в результа­те многих кампаний должна превратиться в лояльных потребителей марки. При этом существенно снижается необходимый для них уровень МЭЧ с ВК+1 контактов за рекламный цикл до 0 (только по соответствующему корректирующему фактору). Аналогично лояльные потребители других марок должны стать лояльными нашей марке с соответствующим снижением МЭЧ (по фактору «целевая аудитория») на 2/ц контакта. И хотя, рассматривая корректирующий фактор «целевая аудитория», мы не отделяли непостоянных потребителей других марок от лояльных другим маркам, можно предположить, что частоту воздействия на первых можно уменьшить на 1/ц, если они превратятся в последовательных благосклонных непостоянных потребите­лей нашей марки, и уж наверняка, если они станут лояльными пользователями нашей марки.

На самом деле маловероятно, что вы захотите продолжать рекламу для этих «вне­шних» целевых аудиторий (НПК, ПДМ или НПДМ) дольше нескольких рекламных циклов (обратите внимание, что в схеме переменного охвата происходит переход от одной подгруппы НПК к другой). Если кампания не сработала за несколько рекламных Циклов, когда целевая аудитория охватывалась с эффективной частотой и уже имела несколько возможностей совершить покупку, скорее всего, она не сработает вообще, поэтому следует пересмотреть стратегию рекламы или даже цели маркетинга.

- другой стороны, если рекламная кампания, направленная на одну или более «вне­шних» аудиторий все же была успешной, то такие целевые аудитории уже должны превратиться в более благосклонные группы покупателей, для которых требуется ченьший уровень МЭЧ. Соответственно, задача менеджера, ответственного за медиа-планирование, состоит в том, чтобы определить момент перехода на более низкий уровень МЭЧ.

Таким образом, для «внешних» целевых аудиторий должна использоваться «сколь­зящая шкала* МЭЧ. С тем чтобы попытаться убедить потребителей попробовать рек­ламируемый товар, в нескольких первых рекламных циклах уровень МЭЧ должен быть высоким. Затем, по мере того как «внешние» целевые потребители проходят ^:тадию пробной или повторной покупки и функционально становятся непостоянны-и потребителями, должны последовать несколько рекламных циклов со средним уровнем МЭЧ. И наконец, на ставших благосклонными к марке покупателей должна быть Направлена реклама с пониженной частотой.

Таким образом, постоянный уровень МЭЧ используется только для «внутренних» целевых аудиторий — благосклонных непостоянных потребителей или лояльных пользователей марки.

«Поддерживающая» МЭЧ и «внутренние» целевые аудитории Иногда в план использования средств рекламы включают «поддерживающую рекла­му» (с низким уровнем GRP, например. 30 в неделю). Подобная реклама используется для заполнения промежутков между рекламными пакетами. Таким образом, получа­ется так называемая « пульсирующая* схема затрат на рекламу. (Соответствующая ей схема свдата может быть любой. Обратите внимание, что на рис. 16.2-16.9 мы показывали схемы охвата и затрат на рекламу отдельно.)

Использование поддерживающей рекламы имеет смысл только тогда, когда есть возможность хотя бы обеспечить МЭЧ для «внутренних» целевых аудиторий. Если этого добиться нельзя, лучше совсем не размещать рекламу между основными паке­тами и потратить освободившиеся средства на основную рекламу, увеличив эффек­тивный охват.