Ouehka минимальной эффективной частоты

Цель рекламодателя при составлении медиа-плана — не выходя за рамки бюд­жета, добиться максимального охвата представителей целевой аудитории за каж­дый рекламный цикл хотя бы с минимальной эффективной частотой. Другими словами, необходимо максимально увеличить эффективный охват за рекламный цикл (Ок+/ц) на протяжении как можно большего числа циклов, с учетом возмож­ностей бюджета.

В оставшейся части главы мы рассмотрим вопрос определения минимальной эф­фективной частоты. О том, существует ли максимальная эффективная частота, выше которой реклама будет вызывать негативный эффект, мы поговорим в гл. 20.

Строго говоря, единственно верный способ определить минимальную эффектив­ную частоту для конкретной рекламной ситуации — это действовать методом проб и ошибок, то есть экспериментально. Однако проведение точных экспериментов не­приемлемо дорого для большинства рекламодателей. И уж вовсе не может существо­вать некоего «магического числа» (как, например, необоснованно популярные *3+» или теория «единственного контакта» Джонса⁹), подходящего для всех ситуаций,

Таким образом, основным методом определения минимальной эффективной часто­ты является логический метод. Это верно, даже если эксперимент все-таки проводит-*, так как уровни частоты, проверяемые экспериментально, все равно должны быть Как-то определены. Поэтому лучше всего действовать так: сначала оценить МЭЧ, затем провести экспериментальную проверку (см. гл. 20),

Наш подход к оценке эффективной частоты использует теорию и концепции, опи­санные в предыдущих главах, рассматривающих целевые аудитории и цели коммуни­кации. За исходный уровень мы берем 1 контакт за рекламный цикл (1/ц). Затем мы Добавляем или вычитаем контакты в соответствии со следующими четырьмя стра­тегическими факторами: внимание к средству рекламы; целевая аудитория; цели Коммуникации; личное влияние.

Ниже эти факторы рассматриваются более подробно.