Расположенность к покупке

Вторым компонентом концепции эффективной частоты, требующим пояснения, яв­ляется понятие влияния на совершение следующей покупки. Хотя всякая обработка информации, возникающая вследствие любого из пяти коммуникативных эффектов, в некоторой степени влияет на совершение покупки, здесь мы сосредоточимся на роли эффективной частоты в увеличении расположенности к совершению покупки.

Как мы увидим в седьмой части книги, расположенность к покупке (или к соверше­нию любого другого действия, связанного с покупкой) наилучшим образом выража­ется следующими показателями:

» осведомленность о марке (необходимая предпосылка к покупке) плюс

• отношение к марке для трансформационной рекламы с низкой вовлеченностью, или

» намерение совершить покупку для остальных трех типов рекламы.

пороговый уровень. В данном случае под порогом понимается такой уровень воз­действия (совокупных коммуникативных эффектов или расположенности, вызван­ной рекламой или стимулированием), ниже которого потребитель не станет совер­шать никаких действий (связанных с покупкой). Это минимальный уровень, необходимый для совершения действия потребителем.

Смысл эффективной частоты в том, чтобы «подвести* отдельного представителя Целевой аудитории к пороговому уровню и тем самым подготовить его к выбору марки, расположив к покупке рекламируемого товара. Так как пороговая распо­ложенность, очевидно, зависит от коммуникативной эффективности творческого со­держания, следующей задачей календарного планирования рекламы является обеспе­чение частоты контактов, достаточной для эффективного воздействия содержания Рекламы. На рис. 16.10 схематически отображена эта зависимость

Рис. 16.10. Индивидуальный порог расположенное™ к совершению покупки как функция частоты контактов

Например, мы знаем, что творческое содержанке рекламы может обеспечить напо­минание о марке, но может потребоваться несколько контактов, чтобы довести мар­ку в сознании потребителя до уровня «вызываемой в памяти» (наряду с двумя-тремя другими, из которых он будет выбирать в следующий раз). Аналогично; если одно­временно требуется изменить отношение к марке или создать намерение купить, то при достаточной частоте реклама способна заставить лояльного потребителя другой марки попробовать рекламируемый товар.

При медиа-планировании необходимо обеспечить этот достаточный уровень час­тоты. Достаточность должна обеспечиваться для обеих коммуникативных задач: осведомленности о марке и либо отношения к марке, либо намерения совершить по­купку (в зависимости от ситуации).

Следует подчеркнуть важность взаимодействия между креативным директором и специалистом по медиа-планированию. Если рекламное объявление недействует, его не спасет никакая частота. Однако рекламу, которая наверняка сработает, не долж­на ограничивать слишком низкая частота, не позволяющая ей действовать.

Минимальная эффективная частота (МЭИ)

При оценке уровня эффективной частоты нас в первую очередь интересует мини­мальная эффективная частота (МЭЧ), необходимая для увеличения расположен­ности потребителей к покупке до порогового уровня (см. рис. 16.10). Мы хотим добиться этой расположенности минимальным числом размещений — то есть с мини­мальными затратами.

В простейшем случае, минимальная эффективная частота равна одному контакт за рекламный цикл. Например, такова МЭЧ при рекламе (или стимулировании) ' непосредственной реакцией. МЭЧ, равная 1, иногда может быть достаточна для ло­яльных пользователей марки.

Если целевую аудиторию составляют крайне лояльные марке покупатели (лоялные одной марке), уровень минимальной эффективной частоты может быть Д^э* меньше 1, то есть равняться 0, во всяком случае, для одного или двух циклов ftpuot ретения. Иначе говоря, коммуникативные эффекты, составляющие расположенность к совершению покупки, могут быть достаточно сильными, чтобы «перейти* на один или несколько последующих циклов приобретения даже без продолжения рек­ламного воздействия. Устная передача информации потребителями друг другу или личное влияние — еще один фактор, который способен снизить, хотя бы временно, требуемый уровень МЭЧ до 0.

В большинстве случаев, когда реклама нацелена на менее лояльных потребителей, например на непостоянных потребителей, минимальная частота больше 1. Характер целей коммуникации или присутствие рекламы конкурирующих марок также увели­чат требуемый уровень МЭЧ.

Мы вкратце рассмотрим факторы, определяющие уровень минимальной эффектив­ной частоты, и покажем, как рассчитывать этот уровень для любой рекламной ситуа­ции. Кроме того, чтобы подчеркнуть, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рам­ках определенного периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), мы будем пользоваться терминологией к/ц или к+/ц, где к —- количество контактов (уровень МЭЧ), а ц — продолжительность рекламного цикла.

Максимальная эффективная частота (МаксЭЧ)

На рис. 16.10 график расположенности к совершению покупки переходит в горизон­тальную линию, когда частота повторов рекламы превышает минимально необходи­мый для покупки уровень. Возможно, трудно представить себе «слишком большую» эффективную частоту, но она существует. Перегрузка потребителей происходит пос­ле того, как была достигнута 100 % расположенность к покупке.

Например, по пути в магазин фирмы IBM, где вы собираетесь купить компьютер марки IBM, вы можете услышать радиорекламу фирмы IBM в своей машине или уви­деть рекламный плакат на стене магазина. Если вы уже собирались купить компьютер Данной фирмы, то эта реклама была лишней, так как уже не могла повлиять на ваше решение.

Более того, с некоторого момента дальнейшие рекламные контакты могут умень­шить аашу расположенность к совершению покупки. К счастью, это случается до-йольно редко (поэтому на рис. 16.10 стоит знак вопроса). Если снижение все-таки Происходит, то частота контактов, при превышении которой расположенность к со­вершению покупки упадет ниже порогового уровня, называется максимальной эф­фективной частотой,

Частота выше минимального эффективного уровня (МЭЧ) и вплоть до максималь­ного эффективного уровня (МаксЭЧ) с точки зрения затрат является излишней, даже если она и не влияет на сбыт. Неточность медиа-планов и входящих в них графиков размещения рекламы обусловливает основной принцип — рекламировать продукт как, минимум на уровне МЭЧ, хотя на самом деле вы можете его превышать.