Контакт

Эффективная частота — понятие, связанное с контактами с рекламой. Под «к< тактом» мы понимаем размещение объявления в таком средстве рекламы, ИИ

предположительно или наверное — оно будет увидено, услышано или прочитано целевым потребителем. Специалисты по рекламе из Великобритании используют для обозначения контакта термин «возможность увидеть/услышать» (ВУ).

Увидят ли на самом деле целевые потребители рекламу — то есть, в нашей терми­нологии, начнут ли они обрабатывать рекламную информацию, как минимум уде­лив ей внимание, — зависит от трех факторов: (1) способности самого средства рек­ламы привлекать внимание, (2) размера (продолжительности или площади) рекламного объявления и (3) творческого содержания рекламы.

Между контактом в смысле «возможности увидеть» и контактом с рекламой в обычном понимании этого слова существует некая «переходная зона». Именно здесь начинается обработка рекламной информации. Вот как преодолевается этот разрыв с точки зрения медиа-планирования. Оценку эффективной частоты мы начинаем с контактов (размещений объявлений в средствах рекламы, которые охватывают це­левую аудиторию), а затем учитываем внимание, привлеченное средством рекла­мы, — то есть внимание, вызванное самим средством рекламы (тема этой главы), и внимание, вызванное продолжительностью или размером рекламного объявления (тема гл. 10). В результате целевая аудитория попадает под воздействие творческого содержания рекламы. Таким образом, мы видим, где кончается стратегия использова­ния средств рекламы и где начинается творческая стратегия.