Важность медиа-стратегии и ее параметров

МЕДИА-СТРАТЕГИЯ: СХЕМА ОХВАТА И ЭФФЕКТИВНАЯ ЧАСТОТА

К этому моменту менеджер уже выбрал основные и вспомогательные средства рекламы. Теперь начинается наиболее ответственный этап медиа-планиро­вания — определение стратегии использования средств рекламы или медиа-стра­тегии. Эта стратегия предполагает ответ на следующие вопросы: кого охватывать рекламой («охват») и как часто это делать (число рекламных контактов, «частота»). В данной главе мы рассмотрим и более сложные понятия схемы охвата и эффектив­ной частоты. Прочитав эту главу, вы:

» оцените "важность стратегии использования средств рекламы или «пре-планирования» медиа-плана;

» узнаете о параметрах плана использования средств рекламы (медиа-плана) и связан­ных с ними компромиссах;

* научитесь разрабатывать схему охвата рекламной кампании;» научитесь рассчитывать эффективную частоту рекламного цикла или циклов;» узнаете, как объединять краткосрочные графики и расписания в единый план. В этой главе мы рассматриваем медиа-стратегию — «планирование» медиа-плана. В следующей главе мы узнаем, как осуществлять этот план.

ВАЖНОСТЬ МЕДИА-СТРАТЕГИИ И ЕЕ ПАРАМЕТРОВ

Специалисты по медиа-планированию иногда называют стратегию использовании средств рекламы «пре-планированием»¹. Избыточность этого термина (нельзя зани­маться «пост-планированием»!) умышленна и призвана подчеркнуть существование важного предварительного этапа медиа-планирования, Основная задача «пре-планярования» — выбор для кампании подходящей схемы охвата и расчет эффективной частоты повторов рекламы.

Прежде чем вы сможете оценить важность медиа-стратегии, необходимо вооружиться определениями ее компонентов. Они приведены в табл. 16.1 и называют параметрами медиа-плана. Параметр — это величина, которая остается nociof ной в конкретном случае, но различна для разных ситуаций.

Основные компромиссы планирования

Решая, как лучше распределить бюджет, отведенный на средства рекламы, менеджер оперирует тремя основными параметрами: охватом, частотой и количеством рекламы

Таблица 16.1 Параметры медиа-плана: определения

лов, _КОТорые можно осуществить за год. Эти параметры представлены на рис. 16.1 _ввнде «рекламного шара».

Если размер бюджета фиксирован, менеджер не может увеличить одну из его сфер, _не уменьшив по крайней мере одну из двух других. Однако если менеджеру позволено вдувать» шар до любого необходимого размера (то есть, размер бюджета не ограничен), то могут увеличиваться все три сферы и в результате получится более южный медиа-план. Увеличение шара с нулевой отметки представляет собой определение бюджета методом целей и задач, который мы считаем основным (см. гл. 2). следует подчеркнуть, что в большинстве случаев медиа-шар будет иметь максимально допустимый размер. Его величина ограничивается размером бюджета, рассчитан­ным при помощи одного из соответствующих методов или заданным вышестоящим руководством. Ограниченность бюджета заставляет менеджера идти на компромиссы между тремя сферами — то есть между охватом, частотой и количеством рекламных циклов.

При этом необходимо руководствоваться одним простым, но важным принципом: лучше добиться желаемого результата от нескольких человек, чем совсем ниче­го не добиться от многих. Как мы увидим, в основе этого принципа лежит понятие эффективной частоты.

охват и частота. Медиа-план с фиксированным бюджетом предусматривает либо охват большого количества человек несколько раз, либо небольшого количества че­ловек много раз. В этом заключается компромисс между охватом и частотой.

Например, если распределить рекламный бюджет среди множества типов средств рекламы (таких, как телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама и

Рис. 16.1. «Рекламный шар», изображающий компромиссы между основными параметрами плана использования средств рекламы

разнообразные средства ИМК) и среди различных конкретных средств рекламы (ряч личные телепрограммы, радиостанции и спонсируемые мероприятия), то с рекламой будет сталкиваться большое число потребителей, но происходить это будет нечасто И наоборот, если использовать только один тип средств рекламы, например жуо налы, и лишь несколько конкретных средств этого типа, например только журналы Time и Newsweek, то с рекламой будет контактировать гораздо меньше людей, зато очень часто. То же верно и для стимулирования: например, если в качестве средства стимулирования предлагать только купоны-вкладыши, то охвачены будут только по­купатели этого продукта, но с высокой частотой.

Географический охват и частота. То же правило действует и с географической точки зрения. Рекламодатель может задаться целью редко охватывать каждого потен­циального покупателя в стране, либо чаще охватывать каждого покупателя в опре­деленном регионе.

Для новых товаров компромисс состоит в том, что предпочтение часто отдается стратегии узкого географического охвата с последующей национальной раскрут­кой, при этом частота регулируется менеджером в зависимости от результатов про­даж на пробном рынке. (При раскрутке нового продукта общий бюджет РКС должен быть гибким. Его следует сокращать, если заметны признаки провала, и, наоборот, увеличивать, если кампания проходит успешно.)

Для уже существующих товаров на первый план выходит метод составления бюд­жета по Шроеру (см. гл. 2). Согласно этому методу, частота рекламы намеренно сни­жается в одних районах и повышается в других — в зависимости от конкурентных преимуществ и недостатков марки в этих районах.

Компромисс между охватом и частотой — самый распространенный в медиа-пла­нировании (не считая национальной раскрутки). Как мы вскоре увидим, он должен всегда базироваться на эффективной частоте. Реклама с частотой, вдвое меньше требу­емой, — это напрасно потраченные деньги (что верно и для национальной раскрутки).

охват и количество рекламных циклов. Обычно невозможно — а в большинстве случаев и не нужно — постоянно охватывать в течение года всю целевую аудиторию. Вместо этого годделится на некоторое число циклов рекламы (или стимулирования), которые могут следовать друг за другом непрерывно или с интервалами.

Если выгодно рекламировать товар непрерывными или почти непрерывными цик­лами, как в случае с часто приобретаемыми продуктами и услугами, то охватом необходимо пожертвовать. Например, фирма, торгующая недорогими товарами, при г ведении кампании с непосредственной реакцией с использованием базы данных буде относительно постоянно возвращаться к «проверенным потенциальным потребителям», а не стараться привлекать все новых покупателей (см. гл. 14). Примером кра! него случая такого компромисса могут служить созданные на основе банка дан «клубы» постоянных потребителей, призванные повысить лояльность марке (небольшой охват, но большое число рекламных циклов).

И наоборот, продавец редко приобретаемых продуктов или услуг может г нять стратегию широкого охвата при небольшом количестве рекламных циклов, скольких циклов за год может быть достаточно, чтобы сохранить «заинтересованность» целевых потребителей (осведомленность о марке и положительное отношение), не воздействуя на них постоянно. Более того, непрерывная рекла. жет быть избыточной. Реклама потребительских товаров длительного пользе многих товаров промышленного назначения, а также корпоративная имидже] лама и связи с общественностью (см. гл. 11) — вот те ситуации, когда широкиг предпочтительнее большого количества рекламных циклов.

частота и количество рекламных циклов. Наконец, возможен компромисс между частотой рекламы в течение одного цикла и количеством этих циклов. При фиксиро­ванном охвате вы можете рекламировать товар либо с низкой частотой и множеством циклов, либо с эффективной частотой и меньшим количеством циклов.

Проще всего рассчитать рекламный цикл исходя из цикла приобретения товара. Для растворимого кофе этот цикл равен 21 дню, и, если целевой аудиторией являются непостоянные потребители, то эффективная частота составит как минимум 2 контакта за один рекламный цикл (см. гл. 17). Таким образом, в данном случае «слабый» гра­фик — то есть менее двух рекламных контактов для подавляющей части целевой аудито­рии в большинстве или во всех 17 рекламных циклах (365 дней разделить на 21 день = 17 циклов)— это неэффективное распределение рекламного бюджета. К этой категории зачастую относятся так называемые поддерживающие медиа-планы.

Решение проблемы состоит в «уплотнении» рекламы до меньшего количества цик­лов (то есть размещать объявления лишь в некоторых из возможных циклов, перио­дически концентрируя частоту рекламы). Запомните, «невозможно завоевать всех», если только у вас не безграничный бюджет. Лучше завоевать хоть кого-то, чем нико­го. О разработке уплотненных графиков рекламы мы поговорим позже в этой главе.

Таким образом, охват, частота и количество рекламных циклов являются основ­ными параметрами, значения которых должны определяться на основе наилучшего компромисса в рамках располагаемого бюджета. Выбор лучших компромиссов, в свою очередь, зависит от стратегии использования средств рекламы для заданной це­левой аудитории и конкретной торговой марки. Чтобы определить оптимальную стра­тегию, необходимо иметь представление и о других, более сложных параметрах ме­диа-планирования.

Дополнительные параметры медиа-плана

В табл. 16.1 приведены определения основных и дополнительных параметров медиа-плана. Также мы приводим определения идругих понятий, необходимых для состав­ления медиа-плана (GRP и OTS).

Дополнительные параметры представляют собой продолжение двух основных па­раметров — охвата и частоты.

охват—> индивидуальная последовательность-» график. Развернутое планиро-'ание использования средств рекламы требует развития концепции охвата в кон-ВДцию индивидуальной последовательности, которая, в свою очередь, может рас-Матриваться с точки зрения точного календарного графика рекламы или Симулирования. Охват, как мы уже знаем, определяет число людей, оказавшихся ^|0Д воздействием рекламы или стимулирования за один цикл. Охвдт может быть вы-'жен в долях или процентах, однако для планирования больше подходят валовые |фры (особенно при определении бюджета методом целей и задач). Индивидуальная последовательность — это распределение во времени рекламных контактов за весь период планирования для типичного представителя целе-И аудитории. Это понятие сродни частоте за весь период планирования, с учетом 'Узы или временной «дистанции» между контактами.

Предположим, вы хотите охватить рекламой I миллион целевых потребителей. Вы °Тите охватить их один раз? Это возможно, если вы рекламируете товар, который УДет куплен только однажды. Вы хотите, чтобы типичный представитель целевой

аудитории хотя бы несколько раз за год увидел вашу рекламу? В этом случае придет ся выбрать некоторые рекламные циклы, в течение которых размещается реклама ориентированная на среднего потребителя. Проще всего понять индивидуальную пос­ледовательность как параметр медиа-планирования с точки зрения потребителя На месте рекламодателя потребитель мог бы задать вопрос: «Сколько раз за год я должен увидеть эту рекламу, чтобы (1) заинтересоваться товаром и (2) решить приобрести его?»

Концепции охвата и индивидуальной последовательности можно развить еще даль­ше с помощью параметра «распределение во времени» или «график». В этом случае потребитель дополнительно спросит: «И (3) когда именно было бы лучше охватить меня рекламой?» График — это такая краткосрочная тактика индивидуальной после­довательности, посредством которой происходит выбор медиа-носителей, способ­ных максимально приблизить рекламу или стимулирующее предложение к моменту возникновения у целевого покупателя потребности в категории, либо к моменту при­нятия им решения о покупке. В этом, особенно что касается мероприятий ИМК, может помочь модель поведения целевой аудитории (см. гл, 4).

Развитие понятия охвата в понятия индивидуальной последовательности и графика будет более понятным, когда мы рассмотрим схемы охвата.

частота -» эффективная частота —» превосходство. С точки зрения отдельных потребителей понятие частоты не имеет большого практического значения, если толь­ко это не «эффективная частота*. Эффективная частота — это известное или пред­полагаемое количество контактов за один рекламный цикл, максимально увеличива­ющее расположенность представителей целевой аудитории к действию. Наиболее важный показатель, связанный с эффективной частотой,— это минимальная эффективная частота (МЭЧ), начиная с которой реклама или стимулирование «начнут работать» и ниже которой они не будут действовать вовсе^г. Превышение же этого уровня может вызвать «переизбыток рекламы» и — на некоторых участках матрицы Росситера-Перси — может быть причиной снижения расположенности к действию. В этом случае количество рекламных контактов, свыше которого располо-женность потребителей к действию начинает снижаться, называется максимальной эффективной частотой (МаксЭЧ).

Параметр эффективной частоты может быть развит далее в параметр «превосход­ство». Это такая тактика частоты, согласно которой МЭЧ устанавливается выше, чем частота рекламы ведущего конкурента. Превосходство поддерживается на про­тяжении одного или нескольких. рекламных циклов, обычно — в каждом втором, третьем или четвертом потенциальном цикле, в зависимости от возможностей рек­ламодателя. В нашей формуле расчета МЭЧ, которая описывается ниже, превосход­ство входит в компонент чВК +!» (ведущий конкурент + 1), Ситуации, в которых следует применять эту тактику, определяются согласно теории Росситера-Перси.

эффективный охват. Параметры охвата и эффективной частоты объединены в эф­фективном охвате, который определяется как число представителей целевой ауди­тории, подвергнувшихся воздействию рекламы или стимулирования за один реклам­ный цикл с эффективной частотой (на уровне МЭЧ или выше). Выраженный абсолютных величинах, а не в процентах, эффективный охват является наиболее важ­ной оценкой плана использования средств рекламы.

рекламный цикл. Рекламный цикл отражает период рекламы (или стимулирования) в рамках рекламного периода. На протяжении всего цикла (обычно 1 год) можно выделить один или несколько отдельных периодов, когда можно размещать рекламу или проводить стимулирование. Это так называемые полезные периоды размещения (пакеты), интервал ы между которыми (или между рекламными циклами) называются пробелами.

Выбор рекламных циклов и их продолжительность определяются схемой охвата. Длительность рекламного цикла может быть разной: например, один год в случае непрерывного графика рекламы или 1 день или даже 1 час в случае розничного стиму­лирования. Однако следует отметить, что это определение относится к периоду рек­ламы, а не к конкретной ее продолжительности. В некоторых случаях, например при размещении рекламы в журналах или при прямой почтовой рассылке, время разме­щения рекламы и время, когда она будет действительно увидена или прочитана, могут существенно разниться.

Цикл приобретения, с другой стороны, связан с покупателем, а не с рекламой, и определяет среднее время между двумя покупками продукта или услуги данной кате­гории средним потребителем. Цикл приобретения еще называют МПВ (межпокупоч­ное время) и МПИ (межпокупочный интервал). Рекламный цикл может быть привя­зан к циклу приобретения, если товар покупается часто и достаточно регулярно.

Вооружившись этими понятиями и определениями, мы готовы рассмотреть два основных аспекта медиа-планирования: схему охвата и эффективную частоту.