Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее

Цель проведения маркетинговых исследований позиции организации в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее продуктов - сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий, который определяется результатами исследований 2 проблем: необходимо установить привлекательность отрасли в долгосрочной перспективе; необходимо определить конкурентные позиции организации и ее продуктов по сравнению с другими организациями отрасли.

На рис. изображены 5 конкурентных сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции организации в конкурентной борьбе в отрасли: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции поставщиков. 4. Сила позиции покупателей. 5. Конкуренция среди производителей в отрасли.

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям, находящимся внутри отрасли (чем выше барьер, тем лучше), так и организациям, которые предполагают осуществить выход в новую отрасль (чем он ниже, тем лучше). Высота барьера определяется факторами:

1. Экономикой масштабов. Организации, впервые появившиеся на рынке, начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах меньших, нежели его традиционные производители. Поэтому их производственно-сбытовые издержки выше, что обусловливает при равенстве рыночных цен получение этими организациями меньшей прибыли, а может и убытков.

2. Привычностью марки товара. Потребители товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок. Новым производителям необходимо сделать марку популярной среди новых потребителей.

3. Фиксированными затратами, связанными с входом в новую отрасль (следование новым стандартам, требованиям дизайна).

4. Затратами на новые основные фонды, которые требуется создавать для выпуска нового продукта.

5. Доступом к системе товародвижения.

Традиционные производители отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. Новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что высокозатратно.

6. Доступом к отраслевой системе снабжения. Здесь те же барьеры, что и с системой товародвижения.

7. Отсутствием опыта производства данного вида продукта, вследствие чего его себестоимость выше, чем у традиционных производителей данной отрасли.

8. Возможными ответными действиями предприятий отрасли, направленными на защиту своих интересов (отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и местных структурах власти своих интересов, в результате чего традиционные производители могут иметь льготы, а доступ на рынок новых товаропроизводителей будет затруднен).

У гроза замены данного продукта новыми продуктами - производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе принципиально новых идей. При оценке угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукта-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть высокой из-за необходимости потребителям заменителя менять оборудование, переучивать кадры. Необходимо принимать в расчет, предрасположен ли потребитель к замене традиционных продуктов.

Сила позиции поставщиков определяется типом рынка, на котором действуют поставщики и предприятия отрасли.

Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по сравнению со случаем рынка потребителей. Сила позиции поставщиков определяется факторами: Разнообразием, высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг. Наличием возможности смены поставщиков. Величиной затрат переключения потребителей на использование продукции других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новую технологию и оборудование, решать разные вопросы. Величиной объемов продукции, закупаемой у поставщиков. Большие объемы закупки сырья, материалов, всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки.

Сила позиции покупателей определяется типом рынка, на котором действуют предприятия отрасли и покупатели их продукции. Сила позиции покупателей определяется факторами: Возможностью переключиться на использование других продуктов. Затратами, связанными с этим переключением. Объемом закупаемых продуктов.

Рассмотренные выше 4 группы факторов определяют привлекательность отрасли и целесообразность вести в ней бизнес. Поскольку эти факторы влияют на цены, издержки, инвестиции, то они определяют уровень прибыльности организаций отрасли.

Исследования, проведенные в указанных направлениях, дадут фирме возможность определить конкурентный «климат», интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.